Let's go viral!淺談影片病毒行銷的成功條件

很多人現在都選擇玩病毒行銷,原因很簡單,買電視廣告時段實在是很貴,不如拍個搞怪有趣的東西,放上Youtube 讓它自動去滾雪球。
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很多人現在都選擇玩病毒行銷,原因很簡單,買電視廣告時段實在是很貴,不如拍個搞怪有趣的東西,放上 Youtube 讓它自動去滾雪球。對於網路行銷來說這個邏輯相當正確,可惜做起來比想像中的困難很多,當大家紛紛點頭同意「我們來弄個病毒式影片吧」時,常常忽略了不是每個奇怪搞怪的影片,都會讓人想要分享出去。

筆者的團隊,曾經在病毒戰場上挫敗,也曾經僥倖成功。中間的差異在哪裡?學習到什麼?在這裡整理起來跟大家分享。

世界上,大致可以分成四種成功的病毒影片,它們共同的特色是 worth sharing,值得分享,Youtube 一天有超過 5 萬小時的影片被上傳 ,如果換算成每段影片十分鐘長,一天是 5 千支影片!要在如此滾滾紅塵當中脫穎而出,非得十分不同凡響:

1. 稀有的天真無邪的自然反應(多發生在小貓小狗或是小嬰孩上)

這種病毒影片很常見,但是原因是內容很罕見(矛盾吧?)這個型態的病毒第一要件就是「自然」,沒有刻意經營的。簡單而言有點像是當年「歡笑一籮筐」系列,奇怪的事件就是碰巧被錄下來,不分享對不起自己。範例如下:

重量級的母愛表現,媽咪愛的抱抱。 點閱已經破 3 千多萬。多少人看著這個影片情不自禁的一陣感動!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Vw4KVoEVcr0]

2. 很精緻的作品,突破性的表達方法(廣告與公關公司一較高下之處!)

此款病毒非常精緻,內容是經過深思熟慮的,不論從企劃到執行,看得出來真的很用心,有想法,甚至有啟發性。

史上最大膽「自我檢查睪丸癌」宣導影片 ,由英國倫敦的廣告公司 JWT 製作,驚人的(但是又很符合目標族群的邏輯)的切入點,完美的執行,出乎意料的轉折,沒在怕的表現手法,9/14 上傳,短短兩週衝破百萬點閱,是本月最 sexy 的病毒影片。如果對性感行銷手法有興趣的朋友,也可以參考之前寫的「Sex in advertising,性感行銷的關鍵成敗」一文。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=oGgByLLQwSw]

 

3. 神人魔人的演出(葛格姐接有練過)

做了一般人不做,或是做不到的事情!這個需要具有專精的特殊才能,才可以辦到,這些影片會讓人不禁大喊「哇喔!跟真的一樣!」「怎麼辦到的?」「這個人時間真多」等等反應,下一步就是.... 趕快分享給親朋好友!

瑪莉歐主題曲純 beatbox,這個真的很不可思議的強。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=LE-JN7_rxtE]

4. 讓你哭了...(遞面紙)感動的畫面,情緒的衝擊

影片能引發大家的某種情緒,心有戚戚:不管是看到落淚,笑到抽筋,或是怒不可抑!看完的下一個步驟就是分享,因為我們期待其他人也有類似的情緒反應。這個心態,反應了人類身為社會型動物的一種心靈歸屬感,我們喜歡分享感受,喜歡知道有人跟我們感受相同。

Youtube 上感動最多人落淚的與獅子重逢影片。 兩個英國大男孩在百貨公司的「這裡什麼都賣」的噱頭活動上,買下了一隻取名為克莉絲汀的幼獅,他們天天與克莉絲汀相處,陪她玩陪她長大,但終於克莉絲汀長得太大了,不適合住在城市裡,兩個大男孩忍痛把克莉絲汀放生回非洲野外。過了一年,他們跑去找她,沒想到克莉絲汀還認識他們,給了大大的擁抱。這一幕感動了無數的網友,紛紛留言說「我哭了...」

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=pNv2A4Kfx4k]

 

現在我們來看看過去筆者失敗的案例

前一陣子,日本輻射開始外漏的時候,大家都在 窮緊張 關心輻射塵飄洋過海來台灣的事情,公司網站首頁推出一個看 real time 輻射監測的小功能。我們決定要拍一支影片來讓大家告訴大家,當時,沒錯,我們心裡傻呼呼地想著「一定要讓它病毒出去!」「一定要很搞笑很北七」。我出了一個概念是「誇張地全身穿上鋁箔紙為了防輻射」。

一夥人忙了一天,花了一百元,買了好幾筒鋁箔紙,差點沒熱死一個好好的水姑娘,結果影片丟上網後,傳到 4 千多人就停了,而且 dislike 的人多於 like,啊,令人沮喪。雖然我們那天玩的真的很開心。

現在回頭反省,幾個要件我完全沒掌握好:

  1. 太厚工,安排太多劇情,其實根本不需要。
  2. 剪接特效放太多,不自然,因為我剪的不專業,表達不出那個趣味
  3. 大家玩的太開心,覺得好笑,是因為互相認識。但不認識的人可能會覺得這個橋段很無趣

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=9Xd-d7rqLPU]

 

再來看看我們僥倖成功的案例

為了宣傳一個 Cosplay 的網路活動,同一夥人再度出擊,這次是扮成黑武士去捷運快閃的實體活動,跟路人照相。殊不知無心插柳 柳橙汁 柳成蔭,在黑武士休息的時候,同仁們拍下他耍寶的畫面,本來只是拿來笑笑的幕後花絮,但是那天晚上,當我們看到 Facebook 上很多人在轉寄的時候(包括不認識的人),忽然發現.... 不會吧,難道我們正在目睹一個病毒的形成嗎!結果沒錯,這段影片沒兩天就上了各大新聞,傳播速度很快,人氣一路衝到了近 40 萬,甚至有美國的電視台來信,希望能在當地節目播出。

事隔三個月,現在回想起來,這支影片剛好符合了病毒的需求:

  1. 亂拍的自然過程,保留真實的反應 (如貫穿全場的豪邁笑聲)
  2. 奇特的畫面跟內容,平常在台北街頭是不會看到黑武士的,何況在用原力拉電車(還自備音樂...)
  3. 台灣的民情多半是保守的,黑武士在公眾場合耍寶逗大家笑,結果也沒什麼路人笑,透過 Youtube,網友看到了民眾害羞的一面(大部分的大人都裝嚴肅的正視前方走掉...)引發了討論。小朋友的反應比較真實,會好奇逗留,但是也不敢上前去玩。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=shL3Dekohp8]

 

小結一下:提高病毒行銷成功率的方式

  • 天然ㄟ尚好
  • 很強的 creativity 要有很強的 execution 來搭配,才不會浪費創意
  • 找神人或是魔人來當主角,用他們驚人的天賦吸引觀眾目光
  • Seth Godin 的「紫牛理論」,紫色的牛容易被注意到,創意的角度也是一樣。(有一堆正常乳牛在旁邊才會襯托出不一樣)
  • 要能夠激起觀眾的某一種情緒上的共鳴,要吧讓他們哭,要吧讓他們笑
  • 做一般人絕對不會做的事情
  • 幼貓,幼犬,或是嬰兒,是網路上不敗的狠角色,天真無辜的代名詞
  • 想想十個不認識的人裡,會有幾個人願意分享出去?

你的企業只是 e 化,還是真的數位轉型?Google《2021 台灣企業數位轉型調查》帶領企業檢視自身「數位化成熟度」

企業步入雲端、使用數位科技已是必要趨勢,但數位轉型的三大面向「獲客、科技、文化」你都做到了嗎?Google《2021 企業數位轉型關鍵報告》提出數位轉型地圖,並提供線上評估服務,幫助企業快速了解目前的數位成熟度與下一步。
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Photo Credit:Pawel Czerwinski on Unsplash
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根據 Google 與 BCG 管理顧問公司、Ipsos 市場研究公司合作的《2021 台灣企業數位行銷成熟度調查》與《2021 台灣企業數位轉型調查》發現,相較於數位成熟度起步的企業,成熟度較領先的企業在疫情衝擊之下營收仍能逆勢成長,平均高出 11%。

其實近年來,已有愈來愈多企業開始重視數位轉型,也認同數位轉型是一個必要進行式,而非未來式,不過在導入數位工具以及有了轉型意識後,究竟自己的企業正處在數位轉型的哪一個階段?數位行銷成熟度又發展到哪裡?大多數企業恐怕還是一知半解。對此,Google 最新的《2021 企業數位轉型關鍵報告》中,提出值得參考的見解。

你的企業只是在數位化,還是真的數位轉型?

十年前,我們都在談數位化、企業 e 化,主要從公司營運角度出發,導入數位工具與資訊系統,以降低營運成本為目標。約莫到了 2017 年,數位轉型浪潮正式來襲,企業認知到數位轉型是一個無止盡的進程,因為真正的數位轉型意味著要從消費者角度出發、以提升營收為目標,數位轉型再也不只是少數部門的工作,而是企業全體都必須具備的基本思維與素養。

據 Google《2021 企業數位轉型關鍵報告》顯示,多項市調指出,新興科技應用正在顛覆傳統、帶動產業升級。預估到了 2023 年,全球 63% 的企業將使用 AI 技術;到了 2025 年,全球 85% 的企業會採用雲端優先的策略、70% 的企業會增加雲端投資,而運用在製造的物聯網產值將翻倍成長。種種未來趨勢,都在提醒企業必須做好數位轉型的準備。

數位科技帶動企業轉型,雲端工具成為一大推手

當數位轉型是以企業營收成長為目標,那麼要做的事情便不只是資料 e 化、網路協作而已。Google《2021 企業數位轉型關鍵報告》分析歸納出,數位轉型所應用的「數位科技」解決方案,大致可分為 5 種類型,從早期發展到成熟發展的階段,分別為:員工協作平台、基礎設施架構、數據應用、應用服務開發、機器學習。由此可見,除了使用數位生產力工具提升工作效能,終極目標還包括善用數據分析,逐步做到應用服務開發、AL/ML 等,幫助企業即時回應市場與客戶需求。

Photo Credit:Google

而要完成上述的目標,讓數位科技為企業提供助力,最重要的第一步就是邁入「雲端」。不只善用雲端協作平台提高團隊生產力,也要建設以雲端為核心的現代化廠房與基礎設施,盡可能讓有助於企業發展的項目數據化、雲端化。在做好基礎建設的任務,並累積龐大的資料量後,便能期待透過管理平台與分析工具,從數據中辨識出具備商業價值的洞察。最終,在數位科技的全面應用下,企業能優化營運流程、保持業務敏捷性,並且快速回應市場,彷彿內建一座動力源源不絕的自轉器,讓企業能穩定成長,邁向永續經營。

Photo Credit:Google
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一步一腳印,跟著 Google 展開數位轉型之旅

當然,數位轉型不能只是導入工具,它是一段冒險與創新的旅程,也包含對企業本質與精神的挑戰。為了實踐企業的商業目標,Google《2021 企業數位轉型關鍵報告》中提到,推動數位轉型必須從「獲客、科技、文化」三大面向切入,意思是運用數位科技,為企業提供數位服務、數位營運的可能性,同時因應消費者數位黏著度增加,藉此調整調整獲客模式,擴大數位轉型為企業帶來的商業價值。

更重要的是,為企業建構良好的數位文化,從思維與工作模式、企業文化等面向,建立互信、開放、創新的氛圍,才能為數位轉型打下真正紮實的基礎。

Photo Credit:Google

數位轉型牽涉的面向很廣,如果不知道如何展開第一步,或是想知道企業目前還有哪些面向尚未數位轉型, Google 在《2021 企業數位轉型關鍵報告》整理了一張非常明確的數位轉型地圖,企業不妨參照這些路徑,逐步檢視企業現況並擬定策略。

Photo Credit:Google

每一個偉大的旅程都始於腳下的第一步,數位轉型也是如此。無論你的企業已經登上雲端、或是還在仰望雲端,了解企業現況在數位轉型旅程的位置,以及目前的數位成熟度,是絕對必要的。對此,Google 也提供了數位行銷成熟度的線上評估服務,企業的數位轉型之旅不妨就從這裡開始。


一場疫情,讓許多行業意識到「數位轉型,不轉不行」的危機,尤其是轉型腳步相對緩慢的製造業、零售流通業,在疫情當下更是受創嚴重的兩大業態。對此,Google Cloud 舉辦的 Industry Summit Recap 線上研討會中有很好的解答,延伸閱讀立即免費了解多元豐富的主題▶Google 開創雲端運算新時代,Industry Summit Recap 線上研討會聚焦製造、零售業加速轉型