Netflix為DVD事業成立新品牌,切割有理?

今天(美國時間9月19日)早上檢查emails,看到一封很像垃圾信,但寄件者又很眼熟的email,如圖(配合inside版型,筆者將此email預覽圖切割為兩段):
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今天 (美國時間 9 月 19 日) 早上檢查 emails,看到一封很像垃圾信,但寄件者又很眼熟的 email,如圖 (配合 inside 版型,筆者將此 email 預覽圖切割為兩段):

從 email 的內容預覽,

"Dear Robert T. L., I messed up. I owe you an explanation...." (譯:親愛的羅伯特,我搞砸了,我欠你一個說明)

怎麼看都像是一封垃圾信。但寄件者"Reed Hastings",又是鼎鼎大名的 Netflix 的創辦人,應該沒有什麼問題。但為何他要這樣起頭呢?難道是為了七月中宣布,且九月已經開始調漲最受歡迎的服務項目"Unlimited Streaming + 1 DVD-by-Mail" 的事情道歉?筆者腦中馬上閃過.... " 不要受壓力調降啊!"。話說筆者也是消費者,服務越便宜越好,不是嗎?但同時也身為一個事業的經營者,筆者會從事業合理獲利與經營策略的角度來衡量,於 Netflix 資費調漲這件事,筆者是贊成的一方,讀者可參考筆者七月於 Inside 發表的「事業經營必要的痛:Netflix 調高主要方案資費的企圖 (分為 兩篇)」,筆者最後還鼓吹:"Reed,你要堅持做對的事啊!"。想說若 Reed 你這下再調回原來的資費,那筆者不是被你擺了一道?所以趕緊點開 email 看個究竟!

還好,原來是這麼一回事,Reed 告訴 Netflix 的用戶,幾週之內,Netflix 即將重新命名 DVD-by-Mail 的服務為" Qwikster" (網站建置中 ),未來 Netflix 的品牌與網站,只會提供 streaming videos 的服務。Reed 也解釋為何 Netflix 要分割 streaming 與 DVD 的業務,以及調整價格的原因。筆者將重要的一段節錄於此:

"For the past five years, my greatest fear at Netflix has been that we wouldn't make the leap from success in DVDs to success in streaming. Most companies that are great at something – like AOL dialup or Borders bookstores – do not become great at new things people want (streaming for us). So we moved quickly into streaming, but I should have personally given you a full explanation of why we are splitting the services and thereby increasing prices. It wouldn’t have changed the price increase, but it would have been the right thing to do."

除了解釋 Netflix 不會安於現狀,努力求新求變之外,也不忘記消遣一下 AOL 與 Borders,同時聲明並不會改變資費調漲的事實。

" 投資人毫不領情"

Netflix 此招一出,繼 9 月 1 日佔目前 Netflix streaming 觀賞 8% 的 Starz 宣布明年二月後不再與 Netflix 續約,Netflix 股票應聲跌了 8%;以及 9 月 15 日調整第三季用戶數 預估少一百萬戶股票大跌 15% 之後,Netflix 股票如自由落體連續跌兩日 (截至美國時間 9/20),跌幅將近 17%。相近於今年 7 月的最高點, 目前的股價,腰斬

稍後再討論股價的事情,先來看 Netflix 徹底地將 DVD-By-Mail 分割於 Netflix 的品牌與系統之外,有沒有考慮到以下可能的壞處?

1. 全新事業體的挑戰

DVD-By-Mail 的服務有新的品牌"Qwikster"(註),新的網站,有獨立的團隊與帳務系統,是一個與原事業體完全的切割,根本就是一個 Spin-off 出來的新事業體。當然未來 Netflix 還是可以利用現在的網站來 promote 這個新的事業,除了協助目前 DVD-by-Mail(單獨訂購或者 Bundle 訂購) 的客戶轉移,也可以引導" 誤入" Netflix.com 的潛在 DVD-By-Mail 客戶到 Qwikster.com。但從品牌的知名度與影響力,Qwikster 就是一個全新的,完全不等於 Netflix 的品牌,且行銷資源也會因此分散,有個有名氣的爸爸,不代表沒有新事業可能的挑戰與風險。

(註:網路上對於這個名字的評價不高,甚至還挖出 @Qwikster 這個既存 Twitter 帳號 Netflix 也沒預先想辦法拿到。不過只要不是很不得體,品牌重要的是消費者對於服務內容實際感受的價值高不高,名稱相對不重要。雖然名稱一開始就被議論紛紛,但被討論總比沒人理睬好,讀者可以參考劉子千的例子)

2. 放棄 Power of Bundle ?

目前 Netflix.com 同時提供 Streaming 與 DVD-By-Mail 的服務,便利同時有這兩種需求的客戶管理帳戶,且 Netflix 也有機會 cross sale 單獨 Streaming 或 DVD-By-Mail 的客戶,常理上可以在同一個客戶上賣越多產品或服務越好。不少客戶的心態是因為偶而會有另一種需求,才會保留 bundle 服務 (以一般用戶合理的行為,可能 Netflix 還可以因此賺到 idle 的利潤)。但分割後,獨立的帳務系統,表示客戶原本可以在同一個 account 下管理不同的服務,現在要分成兩個 account 來進行,降低便利性之外,少了 cross sale 的機會,bundle 服務的威力大減。

上述新事業的挑戰與客戶流失的風險 (以及已經投不信任票的投資人質疑),為何 Netflix 還是要這樣地操作呢?

1. 品牌資產的專注

這是繼七月中調整 bundle 服務方案的資費後,又一次強力且堅定地執行 Netflix=Streaming 的經營策略 。筆者將先前文章中關於此策略描述的段落摘錄於此:

Netflix 於一份 “Netflix Business Opportunity”的 Slideshow 中的第五頁,開宗明義地定位自己的未來是 streaming (Slide title : Netflix = Streaming),同時於簡報中更明示 (第九與第十頁):

“To have profitable growth in such a huge market, you find segment in which you can gain and maintain leadership

“Netflix’s segment is consumer-paid streaming of movies and TV shows.”

如果用數學公式來看,(Current) Netflix = Streaming + DVD-By-Mail,把 DVD-By-Mail 切割出去,(New) Netflix = Streaming (Only)。這是簡單的數學公式,但也是再清楚不過的策略,試想當消費者到 Netflix 再也找不到跟 DVD 相關的服務,還會把 Netflix 跟 DVD 聯想在一起嗎?數學公式看起來容易,但要 Netflix 為了擁抱 Streaming 而割捨起家的 DVD-By-Mail,會是多困難的決定。將經營的策略落實於品牌資產的專注,Netflix 作得徹底與堅定。

筆者先前服務的一家台灣上市網路公司,一開始是由入口網站作大,但近年來電子商務的營收幾乎是整個公司的營業額。內部曾經有個討論,就是入口網站與電子商務需不需要分割,以及若分割後既有品牌該由哪個業務繼續。不少人認為既然是入口網站起家,品牌當然由入口網站繼續;但總經理卻認為,電子商務營收最大 (以流量計也大),也是公司策略上專注的業務,品牌的資產就應該由電子商務來延續。當然這僅止於討論,並沒有實際進行切割,但總經理的想法與 Netflix 的道理類似。

2. 分別專注於 Streaming 與 DVD-By-Mail

Reed 於這個 Video 中強調的,Streaming 與 DVD-By-Mail 的業務本質並不相同,例如 Streaming 是即時與全球性的,因此兩者未來也會有朝不同的方向發展。將 Streaming 與 DVD-By-Mail 分割,分開的資源可以專注於個別服務的特質經營;而 DVD-By-Mail 有自己新的品牌,以利行銷上的操作,所以 Reed 認為這樣分割會讓這兩個業務各自發展的更好。從會計上,Netflix 也可以讓 Streaming 與 DVD-By-Mail 個別的營運成本與獲利狀況更透明化,是對於投資者較負責任的作法。

3. 未來可以 Spin-off 或售出

永遠不排除有這樣的可能性,但就看 Qwikster 能不能證明有這個價值。從 Reed 的信中透露 Qwikster 也會提供 Video Games 租賃 (By-Mail) 的服務 ,試圖增加除了 Movies 之外的營收來源,為分割後的新事業踏出不同的一步。

 

" 心中無股價" 但要傾聽客戶的心聲

再回到 Netflix 股價的反應,就是投資人" 不看好" 這樣的發展。對於華爾街的反應,筆者要呼應 TechCrunch 這篇 "Reed,Don't Listen to Wall Street" 文章,也可以說:" 心中無股價"。這不是說經營者不要為投資人設想,企業本來就該要為股東,員工與消費者創造價值,但經營者不應該也不需要迎合資本市場的喜好來改變策略。股價是虛的,客戶與獲利才是真實的;有遠見的策略可能不容於短視的資本市場,卻可以為事業奠定未來領先的基礎。經營者不用刻意討好投資者,不要在意股價,但卻需要如 TC 該文中提到的另一個重點 (沒有寫在 Title 上),"However, do listen to customers. "。

Netflix 如果堅信這樣的切割是更好的發展,就要更能掌握 Streaming 客戶與 DVD 客戶不同的觀賞行為與需求,提供更 targeted 的服務內容。以 Streaming 來說,影片數量要更多,titles 要更新,傳輸的品質要更穩定與更高的畫質,能支援更多連網的裝置等,這樣才能說服客戶" 切割有理"!

Reed 的 email 全文亦刊登於 Netflix 的 Blog 上,有很多的回應,當然還是貶比褒多,與華爾街的不領情差不多,但筆者還是一句話,"Reed,你要堅持做對的事啊!"


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