2017 年台灣數位廣告突破 310 億元! 五大關鍵趨勢,健全台灣生態圈

除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願,這股力道仍在持續成長中。
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DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會發表 2017 年數位廣告量預估 ,及 2018 年產業五大趨勢觀察, 以下來自他們的新聞稿:

隨著使用行為的改變,廣告主對於數位行銷的需求更廣更深,並期待有不同的操作型態,數位廣告呈現逐步成長的態勢,根據  DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會預估, 2017 年仍持續持長, 2017 全年廣告量將可突破  310 億的規模。除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願,這股力道仍在持續成長中。

DMA 廣告量調查小組召集人張昱表示,根據  DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會所進行的「 2017年上半年台灣數位廣告量」,台灣數位廣告市場 2017上半年達新台幣 140億元,依經驗推估,預期  2017 年全年度台灣數位廣告量將可望超過  310 億台幣的規模,較  2016 年的  258.7 億元的數字,整體成長率約  20%。其中,社交平台的原生展示廣告以及影音廣告的成長力道,仍將延續至 2018 年。

張昱指出,為了忠實反映市場現況, DMA「2017 年上半年台灣數位廣告量」,開始進一步區分一般媒體平台與社交媒體平台,並將行動載具與筆電 /桌機做交叉的結果呈現,從數字來看,數位媒體環境不斷變動,社交平台仍將在 2018年持續佔有極重要的地位,但從本次調查訪談也發現,本地新聞媒體投入數位轉型的努力開始發酵,以及新型態內容行銷媒體不斷出現,帶動新的經營思維,對於台灣本地行銷生態圈來說,是值得鼓勵的正面發展, 2018年台灣本地的數位媒體應該思考如何整合工具,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,推出合適的廣告類型,才能健全台灣數位行銷業的發展。

DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合,透過數據的打通與整合來提升對消費者與使用者行為的洞察,在數據驅動整體行銷模式轉型的時代下, DMA對於 2018 年台灣數位行銷的發展也提出五個趨勢觀察:

趨勢 1:建立開放透明數據環境與數據管理政策

以數據為基礎的行銷,是目前產業最關注的焦點,因應這樣數據行銷的趨勢,也帶動程序化購買與即時競價的模式越來越受到重視,從  DMA 所公布的數位廣告量調查的數字顯示,目前台灣數位廣告已有近三成的比例是透過程序化方式來進行購買,隨著數位工具日漸便利,預期仍有成長空間。

因應這樣的趨勢,市場也開始關注幾個議題,像是流量作弊、可視性 (Viewability)或是品牌安全議題都日漸浮出,基於產業的健康發展,預期在 2018年,品牌商與數位媒體將會建立開始思考並建立檢核標準系統,也會有越來越多的新型數位行銷公司參與數據認證的推廣工作,國外許多廣告公司已開始使用區塊鏈(Blockchain)技術處理廣告詐騙的問題,而在台灣,區塊鍊的討論與應用也越來越熱門,藉由區塊鏈的公開紀錄、公眾查核、智能合約等機制,將有助於修正台灣數位廣告與媒體產業的問題。

趨勢 2:合作開發,與網紅共舞

自媒體的大量出現,帶動台灣內容行銷與網紅的高度需求,越來越多品牌主希望操作「內容生產 —行銷推廣 —粉絲維護」的過程,達到定向行銷的目的。因此當網紅走向更有影響力之時,從形象包裝、異業合作、到內容製播,也將更走向的專業化路線,包括新型態經紀公司、數據分析公司、直播平台、社群電商、自創品牌都將看到更多公司投入資源,並發展出越來越多類似的商品合作開發模式,開展出有別於過去代言型態的台灣行銷產業的新風貌,活絡整個行銷生態圈,因此,未來行銷不只是行銷,行銷、產品、服務三位一體的思考,才會驅動新的商機。

趨勢 3:讓技術引領內容

就 2017年全年台灣數位廣告市場,預估仍可保持 20%以上的成長動能,除了市場上主要的大型跨國媒體類型,積極以新技術工具主導整體市場發展外,台灣這一兩年也出現很多本地新興的媒體平台,加上傳統五大媒體也積極推動轉型計畫,進行跨平台的經營策略,這些轉變也挹注了整體台灣數位廣告量的增加,在 DMA所進行的「 2017年上半年數位廣告量調查」中,特別是影音內容投資的增加,讓本地新聞媒體在轉型的道路上看到些許曙光。

特別是在網路看似內容龐雜巨量,但其實好內容稀缺的年代,媒體藉由專業內容生產,來連結社會資源與使用者的能力仍強,因此本地新媒體發展的關鍵能力,不在於內容,而是必須加入技術的思考與資源,重新思考內容遞送方式與如何深化社群互動的問題,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,搭配不同的素材組合推出合適的廣告類型。

趨勢 4:建立新的說故事方法

從 DMA所進行的「 2017上半年廣告量調查」中,手機載具的的比例持續成長,已達到近 7成的市場占比,這也顯示出消費者越來越習慣使用手機接觸數位媒體,但接觸的時間越趨零碎化,可以看出行動 X影音已是重要的趨勢。行動影音帶來很多新的說故事的方法,將會越來越受到關注。特別是當前消費者歷程所呈現出來的模式絕非線性,新的說故事方法必須回到消費者的行為,區別包括即時(Immediate)的瀏覽、往前一靠(Lean forward)與介面互動的停留查看模式,以及往後一躺( Lean back),沉浸(immersive)享受在廣告內容之中的三種情境,根據消費者觀看影片的狀態與時間點,給予符合當時觀看情境的影片內容,此外,由於消費者的注意力稀缺,行銷傳播溝通時,也必須打破過去循著漸進的說故事邏輯,改以有心跳頻率的節奏,建立新的故事軸,並配合載具的尺寸,思考畫面安排,才能提高數位行銷效益。

趨勢 5:代理商需發揮更高層次整合行銷力

面對既分眾又匯流的數位行銷年代,因應數據驅動行銷趨勢的崛起,企業內跨部門資料整合的需求也日漸擴增,也意味著過往行銷團隊中所培養的知識與技能種類必須逐漸轉變,許多企業客戶已意識到需要透過廣告代理商或合作夥伴的協助,相互找尋最適化的合作模式,來有效整合內部不同的數據來源。因此,企業一般在尋找代理商的同時,傾向於優先考量數位相關知識與經驗較豐富的夥伴,以協助能將企業產品或服務,藉由複合式通路,提供顧客卓越的體驗。代理商的如果沒有足夠的資源或能力處理企業日漸複雜的要求,將會日漸式微。

因此未來代理商必須積極發揮客觀第三者 的角度,更深入消費者生活,協助客戶更精準掌握數據與詮釋能力,用理性數據釐清市場現況,思考消費者的旅程,同時積極於技術型新創團隊合作,再從整合的角度,將感性的創意發揮到極致,發展更高層次的整合行銷專業來感動人心。

參考資料 1: 2017上半年台灣數位廣告市場概況 過去五年台灣數位廣告量市場變化

參考資料 2: 過去五年台灣數位廣告量市場變化

 

 

 


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明明都是「網紅」,他們到底有何不同?

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從網紅行銷成為主流廣告模式後,「網紅」二字的定義也一直眾說紛紜,許多專家各持己見。Partipost 認為,可以從「行銷目的」去分辨其中差異,市場上不同網紅分別負責不同階段的行銷節點,大致上可以分成五類三區:

  1. 明星、大型網紅:公信力強、話題性高,適合作為品牌重點項目的曝光與宣傳。
  2. 微型網紅、奈米網紅:屬性定位明確,適合分眾溝通,由於內容更真實且親近粉絲,推薦用來助攻提升品牌的消費者好感度。
  3. KOC 關鍵意見消費者:你、我身邊的朋友,適合分享創意有趣的微型廣告內容。透過 KOC 宣傳能解決現今消費者對贊助廣告疲乏的困境,能有效匯聚話題與討論度。

現今 18 至 35 歲的新世代族群,因自媒體發達,對於資料來源的信賴已從傳統新聞媒體,轉移至社群口碑與親友推薦,有些網紅經營的自媒體也早已超越品牌官方的社群媒體。例如 Tesla 特斯拉品牌執行長 Elon Musk 的追蹤數已超越 Tesla 特斯拉近 10 倍,可見網紅口碑對年輕人的傳播,已展現巨大影響力。

行銷資源勻稱分配,「頭、胸、腰、足」缺一不可

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Partipost 形容網紅行銷就像一個人,大型網紅為身體的頭部;微型網紅為胸部;奈米網紅為腰部,而最多的關鍵意見消費者(KOC)是支撐整體最重要的足部。過往許多品牌會把所有資源與預算投放在大型網紅上,這種方式有很高的機率會出現頭重腳輕的狀態,使得整體行銷體驗失衡。Partipost 建議,品牌可以透過「網紅混搭」方式達到最佳的口碑宣傳,進而提高網紅合作的整體效益。精確的內容與真實的使用感受,更能夠深入不同類型的同溫層引起話題,掌握網紅行銷的平衡,最終達到數萬筆的社群討論熱度!

網紅跟你想的不一樣!5 大要點讓合作更順暢

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Partipost 也提及與網紅合作有「五大雷區」需避免誤觸。首先,必須了解「每個網紅吸引的受眾不一樣」,這就像找貝多芬或是畢卡索開直播拍賣一樣,有話題、有流量,不等於會買賣。接著是「合作檔期與內容需要再三確認」,因為網紅多數為斜槓,並非全職,因此手上肯定有許多案子同步進行。品牌應抱持著正式合作的心態看待網紅合作,臨時修正會帶給雙方困擾,且不利於後續的合作關係維護。

同時也需注意,活動成效並非唯一指標,行銷管道眾多,社群口碑僅是其中一環,如需大量曝光,也建議可以搭配聯播網等相關管道。最後,所有網紅產出的內容都是創作作品,不是免費的素材,如需使用必須要進一步確認授權與使用的時間,只要做到以上這些要點,在部署長期網紅行銷上會更加事半功倍!

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