半價團購下一步往哪走?

根據MediaPost這篇文章指出,Groupon根據Hitwise監測到的資料顯示,不含手機流量的網站流量,已從六月中的高點下滑了50%。如果我們看一下groupon.com的Alexa上的到達率變化,可看到一個很大的向下掉的缺口:
評論
評論

半價團購網的寒冬

根據 MediaPost 這篇文章 指出,Groupon 根據 Hitwise 監測到的資料顯示,不含手機流量的網站流量,已從六月中的高點 下滑了 50%。如果我們看一下 groupon.com 的 Alexa 上的 到達率變化 ,可看到一個很大的向下掉的缺口:

不只看美國,我們也可看看 Groupon 台灣版的 變化 ,掉下去的幅度還更大!

如果看一下 Google Trend 上面對於數個國家的 groupon 網址來看 ,美國版近期的下滑是很明顯的,其他地區要嘛在更早就往下滑,或是持平沒怎麼成長:

若用 Compete 來查詢 groupon.com,也可顯示出類似的 六月後流量下滑 的結果。雖然我們看到的都不是 groupon 內部數據,但根據多家監測數據與其他各種現象,人們已開始合理懷疑 groupon 的未來,並紛紛唱衰這樣的半價團購模式,例如這篇新文:Groupon 風光背後藏危機:團購行業遭遇成長煩惱。

半價團購網的商業模式被眾人唱衰

近來唱衰半價團購網的人越來越多,筆者歸納一下目前半價團購網在商業模式上的問題:

1. 對商家而言, 半價團購網提供的是個一次性行銷方案,並非能持續帶回客戶的忠誠方案,因而商家再次配合比例低。開發了合作夥伴,也擁有了龐大的在地商家名單,但能產生的持續性在地營運價值卻極度有限。因而往其他城市或國家擴張營運版圖,來支持營收成長成為一個不得不的手段,但這很快必然碰到成長瓶頸。當碰到瓶頸後,成本上升地太快的情況下,也就只好以裁員因應。

2. 對團購網經營者而言, 取得客戶名單仍是首要任務,持續地打廣告曝光,而這讓行銷費用飆到營收的百分之二三十。相較於一般行業行銷預算佔比百分之五左右,明顯偏高許多,造就了個不容易持續經營的模式。

3. 對消費者而言,Groupon 等業者提供的是個“不需要忠誠”的方案。Groupon 帶給用戶的使用者體驗僅有便宜,並無其他價值。一個僅建立在打折引客商業模式的事業體,只要遇到“無法再找到更好的 deal" 的情況下,用戶就會溜了。

也因為如此,烏鴉們紛紛在說,要看 Groupon 成為這波第一個.com 泡沫破滅的案例。同樣地,在大陸的相關報導,也說這些團購業者 90% 或消失 惡性競爭令單一團購模式生存艱難

半價團購業者們,下步可往哪裡走?

如果你是目前參與半價團購的業者,也感受到了這波寒冬的來臨,可以怎麼作?筆者相信,這個問題值得讀者們一起來思考:

假設我們就是半價團購的玩家之一,我們該怎麼做?

首先,得先確認根本問題是目前半價團購的模式過於單純,過於單一,亦無對商業價值鏈中產生好處,競爭又超級激烈。

如果同意,大概業者們 pivot 的時候該到了~

既然先前行銷預算已經購入了大量的用戶名單,與當地商家資料,該考慮的就是活化這些資產,換個模式往下作:

他山之石先看看 -- DailyGobble.com。他觀察到 Groupon 常給商家帶來廉價客戶印象的反感,而客戶因用了優惠券但得到差別待遇這些事,找到了新模式的想法。相較於事前半價買券,他 轉換成 採消費後用 paypal 退折扣的流程,使消費者於點餐時享有與一般客人一樣的待遇。DailyGobble 跟商家談得折扣也不太誇張,就是 4% 到 30% 之間 的合理範圍。DailyGobble 試圖建立的是一個 吃飯獎勵計畫的聯盟 ,吃越多,獎勵就越多,跟作飛機或住飯店一樣。

若是一些二線三線的半價團購業者,將手上的當地商家名單與當地用戶名單屬性整理整理,DailyGobble 的模式或許是個 pivot 的方向之一。

對於 Groupon 這種超大型且知名的業者來說,pivot 的方向就可以再大手筆一些 -- 直接挑戰 Amazon 怎麼樣 ?Groupon 可以開出一個國際化的在地線上銷售訂位與購物網,透過這個新產品,將合作過的餐廳或其他服務提供業者提供的餐券全部上架,並通知會員資料庫中的所有人,告知這裡有個可讓在地客戶自由瀏覽挑選優質產品的好網站。並引入會員點數與忠誠系統,原先折扣的部份,就可透過會員廣告的部份來補貼,並依會員消費金額或次數來差別定價。

如果 Groupon 這樣 pivot 的話,基本上就進入了更大塊的 pie!而可以設想到的成功因素是:

1. 商家名單豐富 + 用戶名單豐富 。 建構好適當的產品購物頁面後,幾乎可以確保初期的流量與成交量。

2. 品牌知名度大 ,信任度(可能)也不錯,媒體覆蓋效果也會很好,這也能確保初期來客後的購物轉換率。

3. 最重要的是,Groupon 這種類型的購物網,累積了巨量的在地消費資訊,可說是個 真正瞭解在地需求的公司 。相較於 Amazon 純靠電腦紀錄來認識會員的公司不同,可試著延伸這樣的能力,設計出適合當地需求的全球性購物網站品牌。

對於 groupon 直接開購物網這件事情,也非筆者所原創,事實上已經有不少人在 臆測 這件事情發生的可能性。

聽聽你的意見

以上,為筆者粗淺的看法,假設與建議,屬於拋磚性質,希望能引出更多的建議與思考。底下留言就看您的了!

競爭激烈的半價團購網下一步應該往哪裡走?