3種用來衡量社群網站的新方式?

我們常用的追蹤工具也不外乎就是Analytics (分析)或者是Yahoo!站長工具這兩種,但是對於一些電子商務網站、新興的社群服務或應用程式來講,這兩個工具可能就不敷使用。比如說,對電子商務來講,可能就需要知道每個頁面的流失率、訂單轉換率、平均客單價;對於一些新興的社群服務則可能考量的是一則訊息被轉推了幾次,平均每個人發幾則噗等等的數據;而針對不同屬性的網站,量身訂作新的追蹤數字,或者是訂立KPI,才是正確的方向。
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一般來說,講到衡量網站的指標我們第一個想到的都會是流量,主要包含了訪客數以及總瀏覽頁數,也就是有多少人來看過這網站,然後這些人總共看了幾個網頁。

我們常用的追蹤工具也不外乎就是 Analytics (分析) 或者是 Yahoo! 站長工具這兩種,但是對於一些電子商務網站、新興的社群服務或應用程式來講,這兩個工具可能就不敷使用。比如說,對電子商務來講,可能就需要知道每個頁面的流失率、訂單轉換率、平均客單價;對於一些新興的社群服務則可能考量的是一則訊息被轉推了幾次,平均每個人發幾則噗等等的數據;而針對不同屬性的網站,量身訂作新的追蹤數字,或者是訂立 KPI,才是正確的方向。

以下文章係來自於 3 天前在 Mashable 文章『3 New Ways to Measure the Social Web』,作者為 Tim Trefren。在他的見解中,新的網站像是 Facebook、Zynga、Slide 或者是 RockYou 都已經投入許多資源,打造屬於自己的分析工具,以解決上述那些工具不敷使用的狀況。

由於高競爭的環境裡,這些新網站/服務擁有大量的資料,為了不斷改善自己的服務,他們需要的不只是網頁瀏覽數這樣單純的指標;在接下來的三點中,會涵蓋目前主流的評量方式。

1. 漏斗分析:評量轉換率 (Funnel Analysis: Measuring Conversion Rates)

在社群應用程式裡,最重要的一個應用工具稱之為漏斗分析。這是一種用來衡量轉換率的方式,他是所有應用程式的生命之源 (我覺得也是電子商務網站生命的重心)。『轉換率』(Conversion Rate) 通常指的是,全部有多少訪客進到這網站,在經過每個動作之後 (例如:建立帳號或者是購買虛擬道具後) 的比例。

funnel_small

漏斗分析能夠讓您以夠細微的方式來分析轉換率,較之簡單的把註冊人數除以總訪客數,找出使用者註冊所需要的步驟,並了解其中的轉換率。您可以從上面這張虛構的圖裡,除了會看到陡降的圖形外,還可以清楚看到在各步驟的轉換率。

這細微的觀察將可能帶來意想不到的驚奇結果。就以上圖 Twitter 的註冊漏斗示意圖來說,他們包含了這五個步驟:1. 點擊首頁

2. 進入註冊頁面,填入註冊資訊

3. 瀏覽推薦話題

4. 拉自己 email 連絡人加入

5. 搜尋某人有沒在玩

如您所見,註冊過程相當繁瑣,從而可能由分析結果獲得改善。舉個例子來說,我們可能發現,在步驟 4 的時候造成劇大的流失率,而流失率代表的通常是人們做到該步驟後突然停止不前的結果。當我們發現像是這樣的流失率時,我們得找出根本的原因。在步驟 4 流失的原因可能是,使用者不確定接下來要如何繼續,造成他們離開,也可能是他們不想提供自己的 Email 資訊,這可能要做一些測試才能夠確定。

最終,漏斗分析將可以找出並改上在網站的一些問題所在,在經過不斷的分析過後,改變與想法將可以透過不斷的實驗,獲得評量的依據。

2. 投入度分析:評量人們做些什麼事 (Engagement Tracking: Measuring What People Do)

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如同前文所述,頁面瀏覽數追蹤的重要度,對許多網路公司來說,變得不是那麼重要。取而代之的反而像是那個使用者正在進行的動作。以 Twitter 來說,他們可能想知道平均每個人推 (tweets) 幾次,通常他們都在搜尋什麼,而不是他們看了幾頁。網頁瀏覽數變成了一種對於該網站概略了解的資訊,隨著網站更為的互動性增強,這中間的關係就變得越來越疏遠。

這樣想好了,你記得你用 Google 的時候常需要換頁嗎?互動性高的網頁根本很可能因為 AJAX 的關係,而不需換頁,而這些頁面就無法被傳統的追蹤工具所紀錄。

所以為什麼您可能會常看到一些擾民且無意義的換頁網站嗎?這就是原因。因為衡量指標被訂為『網頁瀏覽數』之故。

3. 訪客回訪:多少人會回來 (Visitor Retention: How Many People Come Back?)

而一個衡良工具可能稍微複雜些,但卻對於許多網路應用程式是非常重要的一個指標。您可以把訪客回訪率想像成一種評量網站黏性多高的方式。我們真正評量的方式是使用者不斷回來的百分比。最常見的方式是追蹤某群使用者在單一時間 (比如說一週) 內的行為。下圖是回訪的示範表格,而這可以協助釐清一些事情:

retention

每一行都顯示每週的訪客回訪率,以第一行來說,某群人在 2009 年 12 月 7~12 月 13 日間的回訪率是 15.15% 在一週後有回來,兩週後變成 13.4%,依此類推。

尤其是對社群應用程式來說,這是相當重要的資訊,因為該應用程式的價值就在於社群的規模有多大,一個低回訪率的應用程式就好像是個空殼一般,安裝數高,但活躍玩家少,而您肯定不想要一個空殼應用程式,您想要的是一個充滿活力的社群。

之所以訪客回訪率是建立一個強力社群強大的原因有幾個;如果每個人都是新來的,那你就稱不上是個社群 (所以有一定的老使用者是好事),而回訪率的特性是,如果您投入在增加該數值的力氣越大,相對的報酬就會越高。簡單的例來說,增加 33% 的回訪率,長期來說,將可能為您帶來 50% 以上的使用者。

Twitter 對於我們來說,無疑就是個好例子,當整個網絡的回訪率變低,也許 Twitter 現在看起來很成功,但低回訪率確是一大麻煩。想想過去一些在 Facebook 很紅的應用程式,最終喪失他們地位的原因,就是因為他們無法黏住他們的使用者。

以上的幾個方式,雖然不見得是多麼新的見解,但也讓我們有機會更加反省,哪些指標是我們真正需要改善的,或者一直長期忽略的。您覺得還有什麼樣的指標應該在這時間點,需要被揭櫫的呢?



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