Netflix & 百視達的戰爭史(下)

下集讀完真是讓人不勝唏噓!
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本篇原文刊登於作者 medium,INSIDE 經授權轉載。

這篇文章是 Netflix &百視達的戰爭史的下集(感謝大家熱烈回響,不敢拖稿趕緊嘔心瀝血寫了下集),請有興趣的人先看過 上集 再來看這篇,比較能知道故事的來龍去脈。

 

中場休息的插曲:亞馬遜加入戰局

其實在亞馬遜加入戰局之前,沃爾瑪首先加入線上租片市場。

聽說沃爾瑪要加入線上租片,一開始網飛還有點擔心,但一看到他們上線的系統,他們就放心了:那個網頁簡直只是一份線上目錄,根本只是把線下的東西搬到線上,圖形又小,又沒推薦系統,完全不懂線上使用者的需求,所以網飛的股價只跌了幾天,立刻就回升了。(所以你說沃爾瑪固守實體商店不懂網路的價值,因此讓亞馬遜領先嗎?我也不認為,而是他們即使知道方向是什麼,固有的包袱也讓他們執行不了。)

接著,亞馬遜的貝佐斯也注意到 DVD「銷售」的下滑,所以開始考慮線上「租借」服務。這下,網飛緊張了。

跟沃爾瑪比起來,亞馬遜才是一家真正有著網路電商基因的強大對手,他們光網站,每個月就有三千八百萬個流量(有誰聽過沃爾瑪的網站?),且其強大成熟的物流系統,可以直接輾壓網飛。跟百視達或是沃爾瑪比起來,亞馬遜才是真正的大魔王。

針對亞馬遜的加入,網飛採取什麼策略呢?合縱連橫加上壓低對手利潤

首先,網飛先找亞馬遜談合作(商場上果然沒有永遠的對手),因為其實亞馬遜做線上租片不是為了賺租片的錢,而是想保護「DVD 銷售的利潤」,所以亞馬遜與網飛交換條件:亞馬遜不做線上租片,而是網飛付亞馬遜一筆錢,由亞馬遜平台為網飛網羅潛在客戶,但由於亞馬遜要價過高,所以最後網飛拒絕了交易,接下來就要開戰了。

接著,網飛找上沃爾瑪(商場沒有永遠的敵人 again),第一步協議由網飛提供「可能購買 DVD 的名單」,沃爾瑪提供「可能想租片的客戶名單」,其實他們吃定了沃爾瑪沒有心在線上租片市場,想整個把沃爾瑪的線上客戶吃下來。網飛決定,讓子彈飛一會兒……。

接著,網飛估計亞馬遜的策略會是:提供破壞市場的低價,以大幅吸引客人,因此網飛決定使出七傷拳,自己先大幅降價,讓亞馬遜要進到市場的話,必須降到更誇張的價格,且不像網飛手上已經有客戶,亞馬遜還必須負擔得到新客戶的成本,可能降低亞馬遜進入市場的意願。

同時,網飛估計亞馬遜的進軍,衝擊最大的其實不是線上租片市場,而是實體門市,他估計若亞馬遜將線上市場打開,門市的末日指日可待,屆時亞馬遜打開的是全美門市目前八十億美元的市場,因此這場仗,網飛非存活下來不可。

最後,亞馬遜決定先進軍美國以外的市場,而網飛也因此暫緩走出美國擴張的計畫,他們認為無法與亞馬遜同時在多個戰線開打,所以雙方避開彼此。要到多年之後,雙方才會在串流市場再度交手。

接著,百視達線上也宣布跟進降價,價格大戰開打。下半場第五回合正式開始。

此時是 2004 年,距離百視達宣布破產,還有六年的時間。

第五回合:價格大戰開打,誰的錢比較快燒完?

百視達線上很快決定跟進降價,並比網飛定價低一點點,因為百視達線上估計,這種七傷拳的做法對網飛比較傷:因為他們用戶比較多,降月租就是每個客戶都少賺錢。

百視達線上跟進降價的消息一出,網飛股價大跌,亞馬遜的威脅加上百視達線上的積極跟進,網飛現在陷入進退兩難的處境了。他們必須盡快從價格戰中脫身,不然最痛的是他們自己。

網飛從成本面著手(當然不是台灣最愛的裁員 cost down), 網飛想辦法減少「獲取新顧客的成本」,以及降低「顧客流失率」,他們找到了一個關於顧客獲取與流失平衡之後的「幸運數字」,所有的行銷活動必須要減低顧客獲取成本與降低流失率,並要讓留存顧客成長率維持在「幸運數字」之上,若是留下來的顧客低於幸運數字,整個服務規模就會衰退進而分崩離析。

百視達線上這方面,他們決定撒錢,在超級盃期間推出電視廣告,並推出超低價的「節日大降價」,註冊用戶因此成長快速。

此時的華爾街,幾乎人人不看好網飛,認為網飛的成敗,取決於百視達還有亞馬遜的動向與價格,網飛已經喪失主導權,不是死在百視達手上,就是死在亞馬遜手上。

網飛笑(冷)而(汗)不(直)語(流)。

第六回合:一高還有一高高

小幸運降臨網飛。網飛發現百視達線上的用戶序號是有邏輯的,寄出的影片也有類似序號,因此他們每週固定註冊並租片,由序號的增長推估百視達的成本結構,包含現有的行銷方案,每週拉到多少新客,每週要租出多少影片,歸納出「消耗率」,也就是百視達線上目前燒錢的效果以及多快會燒完,然後推估出大約什麼時候,百視達線上會燒完百視達母公司提供的預算。(商戰真是資訊戰啊……)

他們估算網飛目前的訂價,能讓他們撐到那個時候沒問題,因此他們打算以逸待勞,等待百視達線上燒光錢,甚至提前被百視達母公司斷金流,而無法撐下去,網飛是否能如願以償?

接著,好消息到來,之前埋的梗現在成效出來了!沃爾瑪終於決定放棄線上租片市場,和網飛達成協議:網飛介紹客人到沃爾瑪網站買 DVD,沃爾瑪把線上租片的訂戶全轉給網飛,且在沃爾瑪的網站上宣傳網飛,大補帖!百視達線上措手不及。

此時,沃爾瑪的失敗讓華爾街瞭解到,線上租片沒這麼簡單,不是價格低客戶多物流好就可以的,華爾街重新給予網飛「優於大盤」的評價,股價扶搖直上,資金注入。

百視達還在處理內鬥與門市問題

百視達方面,他們還在內鬥,伊坎掌握董事會,和執行長安提奧科槓上,質疑他為什麼要在線上花這麼多錢。且安提奧科各個決策,伊坎都堅持要讓自己的人審查過,曠日廢時。百視達有數個規劃做影片「串流」的合作,因此夭折。

門市部分也持續反對百視達線上,安提奧科雖然要各門市在店裡擺一台電腦,提供百視達線上的註冊服務,但他派神秘客到門市發現,門市店長對這個服務不是不講、把電腦藏起來,就是大肆批評。

接著,百視達由於門市收入持續下滑,終於爆發財務危機,安提奧科不得不一邊救火,一邊對付伊坎,一邊變賣百視達資產,求供應商繼續供片,一邊暫停對百視達線上的行銷補貼,並要求百視達線上提高訂閱價格(如網飛所預測的)。

2005 年年底,百視達線上訂戶一百萬,開始獲利。但所有用戶正在遠離門市租片轉往線上,所以百視達門市反而虧損十億。

同時,網飛無負債,訂戶四百二十萬。

最重要的是,網飛市值正式超越百視達。百視達喪鐘響起。

第七回合:百視達線上終於找到出路,絕地大反攻

百視達開始自救。伊坎可能開始有危機意識,和安提奧科在公開場合不再針鋒相對處處阻撓,安提奧科開始削減業務(像是遊戲租借或一些投資)並開始裁員,同時,真正削減滯納金的直營門市,顧客開始回流。他們開始注意到門市的價值。

門市的價值

在財務困窘的情況下,百視達線上伊凡吉利斯努力思考「不燒錢也能提供額外價值」的方式,終於想到推出「門市與網路的混合租片服務」,讓顧客可以自由選擇要在門市租片還是線上租片。

然後他們遇到的第一個阻礙就是,百視達門市的資料甚至都還沒有連網互通,遑論整合網路與線上了(如上篇  林廷璋 Ryan Lin 的回覆,講到重點啊!)。難道在這種時候要投入大筆資金,全面連網並做整合嗎?這要花多少錢多少時間?但如果不做整合,顧客在門市還了片子,線上並不知道,所以無法讓顧客租下一片,怎麼辦呢?

伊凡吉利斯想破了頭,想到了一個複雜的 workaround:首先,顧客的訂閱是「看到飽服務」,他們在線上訂閱的顧客收到郵寄的光碟時,在光碟信封印上免費租片序號,當顧客到門市還片時,店員刷那個租片條碼之後,系統會記錄下來,在夜間一次上傳資料,網路系統隨之放行,寄出線上租片中客人心願清單佇列的下一片 DVD。簡單講就是用條碼一天 sync 一次,讓顧客無論門市或網路,都能還一片,換一片。

雖然複雜,但容易執行且初期投資較小,適合早期的 pilot run。對消費者而言很簡單:付固定月租,在百視達線上和門市都能同時看到飽。

賓果!這個方案大獲成功, 這不就是現在結合「線上與線下」的模式?

對客戶來講:簡單易懂,結合了網路簡單的搜尋、推薦與心願清單佇列,與門市的快速方便取片;

對百視達「公司」來講,門市累積的庫存找到更好的利用率與周轉率,帶來更高的利潤;

對百視達「門市」來講:百視達線上不再是競爭者,而是帶來顧客流量的整合者,當然不用再反對;

對百視達「線上」來講,其終於能結合門市的顧客與片單等強大資源,與網飛決一死戰。

當安提奧科發現,門市裡的人數突然增加,線上註冊的客戶也急遽飆升,他知道,他們做對了一件重要的事。百視達於 2006 年年底,正式推出「全方位租片方案」。

網飛投資基礎核心能力

網飛方面:網飛開始投資於新興的「串流」服務,但投資初期比重不大,片源也不多。

網飛同時加強其演算法:原本網飛的影片推薦系統 Cinematch,是簡單根據影片屬性分類,例如類型、演員、導演等等,但結果其實不太準,網飛舉辦「網飛獎」,提供網站上各種訂閱者以及評分等等十億筆以上的數據資料,以及一百萬美元的獎金,徵求能讓 Cinematch 提升預測能力 10% 以上的技術團隊。

這個獎成為科技圈的盛事,有數千個團隊報名。最後產生出來的全新推薦系統,成為網飛之後延伸到串流時代的核心競爭力:網飛比店員更知道你的喜好,更知道推薦什麼給你。

此時有個競爭者悄悄竄起:Redbox 自助租片機。他們悄悄成長,在全美已經有了一萬多台自動租片機,而此時百視達門市甚至只有七千多家。

最終回:百視達線上即將反轉,但在最後一刻……

百視達線上的「全方位租片方案」,簡直就是必殺武器,在實施方案之前,百視達線上訂戶 100 萬人,推出之後六週內,就多了 75 萬訂戶,在 2006 年底,用戶突破兩百萬。

這樣誇張的速度真正威脅到網飛,原本網飛與百視達線上的新訂戶增長比例是 70:30,這項方案完全翻轉了雙方的成長比例,且消費者一致認同這樣的方案比網飛提出的任何方案都來得好。網飛內部統計,他們只有三個月的因應期。這是網飛前所未有的危機。

2007 年年初,網飛哈斯汀決定找百視達安提奧科見面。多年纏鬥的兩人終於正式見面。

(安提奧科看著哈斯汀,想到多年前網飛曾提議百視達用五千萬美元收購他,他斷然拒絕,想不到多年後他為了這項決策多花了超過五億美元的成本……)

哈斯汀與安提奧科提議,網飛更加擅長做線上租片,不如兩家公司合作,由網飛買下百視達線上的客戶,專門提供線上租片?安提奧科竊笑(打我打了這麼多年,你也有這一天!),漫不經心地說,我不知道會不會有反壟斷的問題耶?哈斯汀接著提議,也許組織合資公司,可以避開壟斷問題?安提奧科好整以暇:雙方日後協商吧!

網飛的訂戶成長率大幅下滑,2006 年原本每季成長率為 74%、76%、60%、51%,百視達線上於 2006 年年底推出全方位租片方案,網飛訂戶成長率於 2007 Q1 下滑到驚人的 17%。網飛估計到了 Q2,其訂戶成長率會趨近於 0。

哈斯汀緊張了,再度找百視達,希望以每個訂戶兩百美元,或總額六億美元(還在以每天兩萬人的速度快速增長)的價格,購買百視達線上的顧客。

百視達當然拒絕,目前形勢大好,為什麼要?(百視達連續技狂揍網飛中)

然而,整個故事最讓人扼腕的部分來了。

當董事會進行年度例行議程,批准原本答應要給安提奧科的獎金:七百六十萬美元時,伊坎一看到這個數字,怒火中燒:「我們絕對不會付給你這筆錢」。

這是什麼意思?安提奧科驚訝--這是董事會答應的績效獎金,安提奧科也達到目標了,甚至他反轉線上與門市劣勢,兩者的顧客流量都大幅增加,百視達就要翻身了,但伊坎動用其在董事會內的影響力,最後決定砍掉兩百萬美元的獎金。安提奧科看了,請他們把支票拿回去,然後聯絡律師。

2007 年三月,百視達宣布,安提奧科將離職。伊坎對媒體表示,這「符合股東的最大利益」。

接著,伊坎找來 7–11 的前執行長凱斯,做為新任執行長。他認為凱斯強大的零售經驗,能幫助百視達重整門市。

凱斯提出的方案很「7–11」:他希望將門市打造成「娛樂中心」,同時銷售披薩飲料,甚至 iPod 等各種電子產品。接著,針對安提奧科原本的削減門市計畫,凱斯不置可否:零售店是接觸客戶的地方,怎麼可以削減?立刻停止這個計畫。

接著,他要求百視達線上提高全方位方案的訂購價錢,並停止其行銷預算,希望節省資金,將重點放在門市,甚至他要去併購大型電子商場,伊凡吉利斯與他爭論,百視達線上正要飛速成長,全方位訂購方案是能同時攻擊網飛與增加門市收入的方案,但凱斯已經將門市定位為「娛樂中心」,基本假設是大家都會開開心心到門市租片娛樂,當然線上沒有存在的必要。

此時,網飛再度提出購買百視達線上顧客的方案,甚至提出每個訂戶三百美元的誘人方案,伊凡吉利斯不希望百視達線上就此萎縮死去,甚至嘗試說服凱斯,如果他不認為線上租片服務有其價值,就把他整個賣給網飛,並和網飛合作將人流同時導入門市,遭到凱斯的嘲諷:「有誰會買呢?伊凡吉利斯。」

伊凡吉利斯在大哭一場之後,決定離開。

網飛在 2007 年訂戶人數甚至負成長,但在百視達終止全方位租片方案之後,2008 年,重新開始成長。

同時,租片市場第二大的好萊塢影視宣布破產,其被網飛、全方位租片方案,以及 Redbox 自動租片機全面包夾,終於支撐不下去。

2009 年春天,網飛達到一千萬訂戶,當網飛哈斯汀接受媒體採訪,被問到對「競爭對手百視達」的看法時,哈斯汀回答:「百視達?那是誰?我們的對手是 Redbox。」。此時,Redbox 數量接近兩萬台,收入十一億美元,並以 26% 的速度不斷成長。

2010 年,伊坎拋售 17% 的百視達股份,離開董事會。

2010 年 9 月 23 日,曾經擁有六萬名員工,九千家商店的百事達,宣布破產,巨人倒下了。

故事的尾聲就到這裡了,讀完真是讓人不勝唏噓,百視達曾有許多次機會,但卻一個個錯過了,甚至最後,就在即將翻轉的那刻,內鬥正式斷送百視達的生路,包括伊坎沒有人是贏家,這是百視達「倒楣」嗎?不,我認為這是百視達自己造成的結果。

容我在這邊賣個關子,我決定先將故事說完,讓大家用自己的觀點想一想,之後再 po 出我從這裡面學到的東西(其實是文章也太長了……),也希望能收到你們的感想回覆,我會一併列在下一篇文章中喔!

延伸閱讀:

Netflix &百視達的戰爭史 (上)


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