Facebook 觀點:在購物歷程改變的時代,來試試更有效的「成效型廣告」吧!

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Photo credit: Tayloright
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本文為 Facebook 投稿,作者為 Facebook 大中華區行業總經理余怡慧。

新零售時代來臨!由於行動和社群平台當道,所有消費者幾乎無時無刻都在線上,虛實界線逐漸不重要,傳統行銷理論中的消費者購買歷程理論也正受到挑戰。企業不能再被動等待生意上門,而是要主動挖掘潛在客群,開創商機。因此,企業要在新零售時代找到新商機,抓住消費者的心,行銷策略與行銷工具也必須跟著調整因應。

社群與行動趨勢,讓傳統消費者歷程理論改變

行動化的趨勢促使資訊量大增,消費者透過手機獲取商品資訊,最終可能在各種管道產生購買行為,而以「人」為核心的社群平台 Facebook,真實掌握了數十億消費者的偏好與互動,並整合了跨平台與跨裝置的消費者數據,在在都改變了消費者購買決策歷程。

傳統的「消費者購買歷程理論」,強調「發現、互動、決策」步驟性的行銷,企業透過品牌曝光,讓消費者「發現」,並透過行銷活動產生「互動」與好感度,在決策「關鍵時刻」讓消費者「轉換」完成購買行為。在每個歷程中,各自搭配不同的行銷階段,而有「曝光」、「互動」、「轉換」等行銷工具。「關鍵字廣告」或「折價券」都是傳統在「關鍵時刻」常見的轉換工具。

成效型廣告 vs. 關鍵字廣告,在整體購買歷程中產生轉換

然而在新零售時代,消費者的購買歷程,再也沒有所謂的「關鍵時刻」,轉換可能出現在購買歷程的任何一個階段。消費者可能在 Facebook 上看到朋友的推薦第一次發現某個商品,並直接決定購買,並不一定依「發現、互動、決策」步驟性的購買歷程。因此,新的消費者購買歷程也衍生出新的成效型廣告工具。

「成效型廣告工具」和傳統搜尋「關鍵字廣告」不同。傳統「關鍵字廣告」主要只在消費者歷程的「決策」階段產生作用,但是成效型廣告,讓企業商家可使用從自家網站、應用程式或商店收集到的重要顧客資訊,結合社群平台累積的龐大用戶資訊,幫助企業獲得最有價值的新顧客;更可透過專為行動體驗設計的動態廣告格式,搶在用戶找到所需商品前展示適合的產品,主動出擊。具體的成效型廣告工具,如「動態廣告」及「名單型廣告」,企業可運用有效提高網路與實體通路的銷售業績,更進一步的「離線轉換」工具,可有效衡量網路廣告對實體通路銷量造成的影響。

消費型態轉變時,最先掌握並主動出擊的企業將會是大贏家。隨著社群和行動逐漸改變消費者購買決策歷程,企業不但要開始轉換心態,跳脫傳統被動等待的模式,也要找對工具,使用精準的成效型廣告工具,掌握老客戶及新的潛在用戶,在每一個可能的轉換時機接觸目標消費者,將能在新零售時代找到新的競爭優勢。


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