東南亞也瘋雙十一?瀏覽器擋 Cookie 會不會影響廣告成效?專訪 Criteo 亞太區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre

在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場如何交會,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及功用。
評論
▲ Criteo 亞太地區供應與業務發展總監 Dushyant Sapre(杜勝)
評論

2017 來到年末,這一年網路廣告的版圖變動不小,在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場碰出的火花,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及效用。

Criteo 的線上廣告生態系野望

什麼是精準行銷呢?那就要從 Criteo 希望一統廣告主(廣告買方)、發布商(廣告賣方)、消費者(廣告受眾),以及數位廣告從發佈到購買每一步流程,建立以網站追蹤標籤為主之廣告生態系的野心開始。

其實總部在法國的 Criteo 已經在 29 個城市有據點,客戶也遍佈國際,透過 Criteo 提供的服務,結合廣告主、發布商和消費者貢獻廣告相關數據,並自動、即時、精準地針對消費者行為在每一站投放相應的的廣告。根據 Criteo 官網資訊,目前每天要處理高達 600TB 的消費者數據,每月追蹤 12 億位消費者,每年導引 5500 億筆交易。而藉由這些數據,Dushyant 自然也對網路購物行為有相當宏觀的觀察。

追蹤消費者?那瀏覽器管制 Cookie 會影響成效嗎?

為了保護個資,Dushyant 強調 Criteo 使用的都是「去名化」資料,也就是「我知道你剛剛在別的網頁瀏覽了黑色帽子、留了評論,但不知道你的性別或年齡。」Criteo 不會獲得消費者的個資,也不感興趣,他們追蹤的是使用者的「購物行為」。

Criteo 廣泛蒐集消費者的購物行為,透過 AI 機器學習分析,並用於更精準的投放。比如你剛剛瀏覽黑色帽子,等下就會收到白色帽子的廣告。

然而現在隨著隱私權保護概念普及, Chrome、Safari 等主流瀏覽器都預設阻擋 cookie(一種存在本機上的標記,可以為使用者做記號)追蹤。不能用 cookie 標記使用者,又不能拿使用者的個資,會不會影響 Criteo 的追蹤準確度呢?

Dushyant 分享,cookie 只是識別使用者的 方法之一 ,其實 Criteo 還能用很多方式如裝置資訊、瀏覽器等可以追蹤使用者行為,實際對於獲取精準行銷數據的影響並不大。

Criteo 在台灣:和痞客邦的合作與創新

Criteo 在台灣的重要合作夥伴之一,就是 comScore 剛公佈的 10 月份報告 中,在台灣六項分種領域(美食 、旅遊、親子、美妝、3C、電影)拿下第一的痞客邦。Dushyant 認為痞客邦的特質在於其觀眾大多來自主動搜尋,因此目的性更強、組成多元,也更需要用數據來精準投放廣告。

那麼 Criteo 是如何利用這項特點呢?Dushyant 說,痞客邦帶來多樣的消費者,很適合作為新工具產品的測試場域,如 Criteo 最近推出測試,讓廣告主能去中間化直接向發布商購買廣告版位的  Direct Bidder,在亞太第一個試用的就是痞客邦。

程式化購買讓精準行銷成為可能

Dushyant 說,要了解什麼是程式化購買以及和精準行銷的關係,就要從十年前講起。那時候 Dushyant 還是 Criteo 的廣告業務,以痞客邦的合作為例,廣告版位投放經常必須逐次簽約,就像投電視廣告一樣簽下某時段的全站橫幅廣告。廣告內容、時機、目標受眾通通沒有關聯,而且下次投放就要重簽合約。

程式化購買 其實就是自動化,隨著線上使用者愈來愈多,大量的 Criteo 廣告不必再人工審核簽約,直接自行啟動,也開啟了即時投放廣告的可能。這時候再加上以數據和機器學習為本的 精準行銷 ,根據每位使用者的去名化追蹤成果,知道他上一刻到過哪個網站、看了哪些產品,立即在下一站展示相關商品。

這兩個艱澀的名詞,也就是 Criteo 的強項,讓線上廣告自動跟著消費者跑的技術。

雙十一是不是華人圈在自嗨?

話題來到線上購物盛會雙十一,從 9 年前阿里巴巴天貓用驚人的折扣推出了這為網路消費而生的商業節日,到了 2017 年台灣的 Yahoo 奇摩、PChome、MOMO 各大電商巨頭都早已加入推動雙十一成為業績重點檔期的行列,今年創始者天貓交易額更創下 1682 億 人民幣的成績。

然而,這一切是否只限於華人文化呢?雙十一的搶購魔力能影響到國際零售商都在關注的東南亞市場嗎?

對此,Dushyant 的答案是肯定的。根據 Criteo 今年雙十一的數據,東南亞市場今年雙十一總業績較上個月成長 337%,在 2016 年這個數字為 254%,在 2015 則為 167%;年增來看,2017 年雙十一業績則較 2016 年成長 140%。而且行動市場已經超過桌機,Dushyant 補充, 2017 年雙十一成交數行動端佔了 75%,光 app 就佔了 52%,超過總交易筆數一半。

儘管滲透率還是比發源地中國低,但 Dushyant 看好東南亞市場發展潛力,儘管促升業績的主因仍是大量「折扣」,不過一旦引進雙十一,不只是台灣,新加坡、印尼等地都能見到雙十一顯著的交易額成長。

挺過網路泡沫的電商,要如何面對行動時代的競爭?

台灣電商另一更早之前的話題,則是 10 月 PChome 與蝦皮拍賣之間烽火連連,而 PChome 主打的商店街個人賣場卻連 基本為消費者貼標籤追蹤的基本功 都未能顧及。根據 Yahoo 奇摩公布的電商紫皮書就能看出,行動購物在去年瀏覽數已經超越桌機,到了今年在 商城 也已出現成交量的黃金交叉,行動正式超越桌機。到底對於從桌機時代就扎根的電商網站而言,步入行動時代容易忽略的基礎功有哪些呢?

Dushyant 認為,台灣電商產業還在持續成長,而市場需要更多技術挑戰者,像蝦皮這樣的公司加入,也獲產業注入活水,也樂見更多公司加入 Criteo 生態圈,促進數據的正向循環,不論行銷或者電商產業,都能為消費者帶來更好的服務。

而 Criteo 自己,則將持續致力於擴大 Dushyant 所說的精準行銷「生態」系,除了拉攏更多發布商、廣告主、網站、品牌等加入 Criteo 貢獻數據,其目前新推出或開始測試的各項產品都是奠基於打造生態系的理念。Dushyant 說,希望能透過建立生態系,在不斷壯大的全球電商市場中,為品牌和廣告主促進銷售,也讓 Criteo 成為引領市場的數據公司。

延伸閱讀:


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
評論
photo credit:shutterstock
評論

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。