東南亞也瘋雙十一?瀏覽器擋 Cookie 會不會影響廣告成效?專訪 Criteo 亞太區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre

在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場如何交會,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及功用。
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▲ Criteo 亞太地區供應與業務發展總監 Dushyant Sapre(杜勝)
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2017 來到年末,這一年網路廣告的版圖變動不小,在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場碰出的火花,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及效用。

Criteo 的線上廣告生態系野望

什麼是精準行銷呢?那就要從 Criteo 希望一統廣告主(廣告買方)、發布商(廣告賣方)、消費者(廣告受眾),以及數位廣告從發佈到購買每一步流程,建立以網站追蹤標籤為主之廣告生態系的野心開始。

其實總部在法國的 Criteo 已經在 29 個城市有據點,客戶也遍佈國際,透過 Criteo 提供的服務,結合廣告主、發布商和消費者貢獻廣告相關數據,並自動、即時、精準地針對消費者行為在每一站投放相應的的廣告。根據 Criteo 官網資訊,目前每天要處理高達 600TB 的消費者數據,每月追蹤 12 億位消費者,每年導引 5500 億筆交易。而藉由這些數據,Dushyant 自然也對網路購物行為有相當宏觀的觀察。

追蹤消費者?那瀏覽器管制 Cookie 會影響成效嗎?

為了保護個資,Dushyant 強調 Criteo 使用的都是「去名化」資料,也就是「我知道你剛剛在別的網頁瀏覽了黑色帽子、留了評論,但不知道你的性別或年齡。」Criteo 不會獲得消費者的個資,也不感興趣,他們追蹤的是使用者的「購物行為」。

Criteo 廣泛蒐集消費者的購物行為,透過 AI 機器學習分析,並用於更精準的投放。比如你剛剛瀏覽黑色帽子,等下就會收到白色帽子的廣告。

然而現在隨著隱私權保護概念普及, Chrome、Safari 等主流瀏覽器都預設阻擋 cookie(一種存在本機上的標記,可以為使用者做記號)追蹤。不能用 cookie 標記使用者,又不能拿使用者的個資,會不會影響 Criteo 的追蹤準確度呢?

Dushyant 分享,cookie 只是識別使用者的 方法之一 ,其實 Criteo 還能用很多方式如裝置資訊、瀏覽器等可以追蹤使用者行為,實際對於獲取精準行銷數據的影響並不大。

Criteo 在台灣:和痞客邦的合作與創新

Criteo 在台灣的重要合作夥伴之一,就是 comScore 剛公佈的 10 月份報告 中,在台灣六項分種領域(美食 、旅遊、親子、美妝、3C、電影)拿下第一的痞客邦。Dushyant 認為痞客邦的特質在於其觀眾大多來自主動搜尋,因此目的性更強、組成多元,也更需要用數據來精準投放廣告。

那麼 Criteo 是如何利用這項特點呢?Dushyant 說,痞客邦帶來多樣的消費者,很適合作為新工具產品的測試場域,如 Criteo 最近推出測試,讓廣告主能去中間化直接向發布商購買廣告版位的  Direct Bidder,在亞太第一個試用的就是痞客邦。

程式化購買讓精準行銷成為可能

Dushyant 說,要了解什麼是程式化購買以及和精準行銷的關係,就要從十年前講起。那時候 Dushyant 還是 Criteo 的廣告業務,以痞客邦的合作為例,廣告版位投放經常必須逐次簽約,就像投電視廣告一樣簽下某時段的全站橫幅廣告。廣告內容、時機、目標受眾通通沒有關聯,而且下次投放就要重簽合約。

程式化購買 其實就是自動化,隨著線上使用者愈來愈多,大量的 Criteo 廣告不必再人工審核簽約,直接自行啟動,也開啟了即時投放廣告的可能。這時候再加上以數據和機器學習為本的 精準行銷 ,根據每位使用者的去名化追蹤成果,知道他上一刻到過哪個網站、看了哪些產品,立即在下一站展示相關商品。

這兩個艱澀的名詞,也就是 Criteo 的強項,讓線上廣告自動跟著消費者跑的技術。

雙十一是不是華人圈在自嗨?

話題來到線上購物盛會雙十一,從 9 年前阿里巴巴天貓用驚人的折扣推出了這為網路消費而生的商業節日,到了 2017 年台灣的 Yahoo 奇摩、PChome、MOMO 各大電商巨頭都早已加入推動雙十一成為業績重點檔期的行列,今年創始者天貓交易額更創下 1682 億 人民幣的成績。

然而,這一切是否只限於華人文化呢?雙十一的搶購魔力能影響到國際零售商都在關注的東南亞市場嗎?

對此,Dushyant 的答案是肯定的。根據 Criteo 今年雙十一的數據,東南亞市場今年雙十一總業績較上個月成長 337%,在 2016 年這個數字為 254%,在 2015 則為 167%;年增來看,2017 年雙十一業績則較 2016 年成長 140%。而且行動市場已經超過桌機,Dushyant 補充, 2017 年雙十一成交數行動端佔了 75%,光 app 就佔了 52%,超過總交易筆數一半。

儘管滲透率還是比發源地中國低,但 Dushyant 看好東南亞市場發展潛力,儘管促升業績的主因仍是大量「折扣」,不過一旦引進雙十一,不只是台灣,新加坡、印尼等地都能見到雙十一顯著的交易額成長。

挺過網路泡沫的電商,要如何面對行動時代的競爭?

台灣電商另一更早之前的話題,則是 10 月 PChome 與蝦皮拍賣之間烽火連連,而 PChome 主打的商店街個人賣場卻連 基本為消費者貼標籤追蹤的基本功 都未能顧及。根據 Yahoo 奇摩公布的電商紫皮書就能看出,行動購物在去年瀏覽數已經超越桌機,到了今年在 商城 也已出現成交量的黃金交叉,行動正式超越桌機。到底對於從桌機時代就扎根的電商網站而言,步入行動時代容易忽略的基礎功有哪些呢?

Dushyant 認為,台灣電商產業還在持續成長,而市場需要更多技術挑戰者,像蝦皮這樣的公司加入,也獲產業注入活水,也樂見更多公司加入 Criteo 生態圈,促進數據的正向循環,不論行銷或者電商產業,都能為消費者帶來更好的服務。

而 Criteo 自己,則將持續致力於擴大 Dushyant 所說的精準行銷「生態」系,除了拉攏更多發布商、廣告主、網站、品牌等加入 Criteo 貢獻數據,其目前新推出或開始測試的各項產品都是奠基於打造生態系的理念。Dushyant 說,希望能透過建立生態系,在不斷壯大的全球電商市場中,為品牌和廣告主促進銷售,也讓 Criteo 成為引領市場的數據公司。

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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