東南亞也瘋雙十一?瀏覽器擋 Cookie 會不會影響廣告成效?專訪 Criteo 亞太區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre

在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場如何交會,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及功用。
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▲ Criteo 亞太地區供應與業務發展總監 Dushyant Sapre(杜勝)
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2017 來到年末,這一年網路廣告的版圖變動不小,在數位廣告價格飛漲、零售消費者購買行為變動的這一年,INSIDE 訪問到了精準行銷公司 Criteo 的亞太地區媒體業務發展總監 Dushyant Sapre,請他分享對線上廣告及零售生態的見解,包括阿里巴巴天貓帶起的雙十一購物節熱潮和電商搶食的東南亞市場碰出的火花,以及 Criteo 建立廣告生態系的野心,並深入淺出地講解「程式化購買」、「精準行銷」的歷史變革及效用。

Criteo 的線上廣告生態系野望

什麼是精準行銷呢?那就要從 Criteo 希望一統廣告主(廣告買方)、發布商(廣告賣方)、消費者(廣告受眾),以及數位廣告從發佈到購買每一步流程,建立以網站追蹤標籤為主之廣告生態系的野心開始。

其實總部在法國的 Criteo 已經在 29 個城市有據點,客戶也遍佈國際,透過 Criteo 提供的服務,結合廣告主、發布商和消費者貢獻廣告相關數據,並自動、即時、精準地針對消費者行為在每一站投放相應的的廣告。根據 Criteo 官網資訊,目前每天要處理高達 600TB 的消費者數據,每月追蹤 12 億位消費者,每年導引 5500 億筆交易。而藉由這些數據,Dushyant 自然也對網路購物行為有相當宏觀的觀察。

追蹤消費者?那瀏覽器管制 Cookie 會影響成效嗎?

為了保護個資,Dushyant 強調 Criteo 使用的都是「去名化」資料,也就是「我知道你剛剛在別的網頁瀏覽了黑色帽子、留了評論,但不知道你的性別或年齡。」Criteo 不會獲得消費者的個資,也不感興趣,他們追蹤的是使用者的「購物行為」。

Criteo 廣泛蒐集消費者的購物行為,透過 AI 機器學習分析,並用於更精準的投放。比如你剛剛瀏覽黑色帽子,等下就會收到白色帽子的廣告。

然而現在隨著隱私權保護概念普及, Chrome、Safari 等主流瀏覽器都預設阻擋 cookie(一種存在本機上的標記,可以為使用者做記號)追蹤。不能用 cookie 標記使用者,又不能拿使用者的個資,會不會影響 Criteo 的追蹤準確度呢?

Dushyant 分享,cookie 只是識別使用者的 方法之一 ,其實 Criteo 還能用很多方式如裝置資訊、瀏覽器等可以追蹤使用者行為,實際對於獲取精準行銷數據的影響並不大。

Criteo 在台灣:和痞客邦的合作與創新

Criteo 在台灣的重要合作夥伴之一,就是 comScore 剛公佈的 10 月份報告 中,在台灣六項分種領域(美食 、旅遊、親子、美妝、3C、電影)拿下第一的痞客邦。Dushyant 認為痞客邦的特質在於其觀眾大多來自主動搜尋,因此目的性更強、組成多元,也更需要用數據來精準投放廣告。

那麼 Criteo 是如何利用這項特點呢?Dushyant 說,痞客邦帶來多樣的消費者,很適合作為新工具產品的測試場域,如 Criteo 最近推出測試,讓廣告主能去中間化直接向發布商購買廣告版位的  Direct Bidder,在亞太第一個試用的就是痞客邦。

程式化購買讓精準行銷成為可能

Dushyant 說,要了解什麼是程式化購買以及和精準行銷的關係,就要從十年前講起。那時候 Dushyant 還是 Criteo 的廣告業務,以痞客邦的合作為例,廣告版位投放經常必須逐次簽約,就像投電視廣告一樣簽下某時段的全站橫幅廣告。廣告內容、時機、目標受眾通通沒有關聯,而且下次投放就要重簽合約。

程式化購買 其實就是自動化,隨著線上使用者愈來愈多,大量的 Criteo 廣告不必再人工審核簽約,直接自行啟動,也開啟了即時投放廣告的可能。這時候再加上以數據和機器學習為本的 精準行銷 ,根據每位使用者的去名化追蹤成果,知道他上一刻到過哪個網站、看了哪些產品,立即在下一站展示相關商品。

這兩個艱澀的名詞,也就是 Criteo 的強項,讓線上廣告自動跟著消費者跑的技術。

雙十一是不是華人圈在自嗨?

話題來到線上購物盛會雙十一,從 9 年前阿里巴巴天貓用驚人的折扣推出了這為網路消費而生的商業節日,到了 2017 年台灣的 Yahoo 奇摩、PChome、MOMO 各大電商巨頭都早已加入推動雙十一成為業績重點檔期的行列,今年創始者天貓交易額更創下 1682 億 人民幣的成績。

然而,這一切是否只限於華人文化呢?雙十一的搶購魔力能影響到國際零售商都在關注的東南亞市場嗎?

對此,Dushyant 的答案是肯定的。根據 Criteo 今年雙十一的數據,東南亞市場今年雙十一總業績較上個月成長 337%,在 2016 年這個數字為 254%,在 2015 則為 167%;年增來看,2017 年雙十一業績則較 2016 年成長 140%。而且行動市場已經超過桌機,Dushyant 補充, 2017 年雙十一成交數行動端佔了 75%,光 app 就佔了 52%,超過總交易筆數一半。

儘管滲透率還是比發源地中國低,但 Dushyant 看好東南亞市場發展潛力,儘管促升業績的主因仍是大量「折扣」,不過一旦引進雙十一,不只是台灣,新加坡、印尼等地都能見到雙十一顯著的交易額成長。

挺過網路泡沫的電商,要如何面對行動時代的競爭?

台灣電商另一更早之前的話題,則是 10 月 PChome 與蝦皮拍賣之間烽火連連,而 PChome 主打的商店街個人賣場卻連 基本為消費者貼標籤追蹤的基本功 都未能顧及。根據 Yahoo 奇摩公布的電商紫皮書就能看出,行動購物在去年瀏覽數已經超越桌機,到了今年在 商城 也已出現成交量的黃金交叉,行動正式超越桌機。到底對於從桌機時代就扎根的電商網站而言,步入行動時代容易忽略的基礎功有哪些呢?

Dushyant 認為,台灣電商產業還在持續成長,而市場需要更多技術挑戰者,像蝦皮這樣的公司加入,也獲產業注入活水,也樂見更多公司加入 Criteo 生態圈,促進數據的正向循環,不論行銷或者電商產業,都能為消費者帶來更好的服務。

而 Criteo 自己,則將持續致力於擴大 Dushyant 所說的精準行銷「生態」系,除了拉攏更多發布商、廣告主、網站、品牌等加入 Criteo 貢獻數據,其目前新推出或開始測試的各項產品都是奠基於打造生態系的理念。Dushyant 說,希望能透過建立生態系,在不斷壯大的全球電商市場中,為品牌和廣告主促進銷售,也讓 Criteo 成為引領市場的數據公司。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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