FCC 終結網路中立拍板定案,但新抗爭戰火才正要蔓延

視角回到台灣,美國網路中立性廢止會對台灣人有什麼影響?第一個台灣新創就可能更難打進北美這世界最重要的市場。第二更世俗卻也更明顯、更劇烈:像 Pornhub、XVIDEO 這種免費情色網站因為道德關係,被打壓與被迫付費的機率更高,這也意味很難再維持免費服務。
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REUTERS/Jonathan Alcorn
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是的,就在幾個小時前,美國聯邦通信委員會(FCC)為網路中立性劃下了句點 。

FCC 以 3 比 2 的票數決定消除兩年前實施的網路中立法案,這些法案規範網際網路服務商(ISP))不得阻擋或減慢任何網站的流量,或者針對 4K 串流等高畫質服務向消費者加收費用。但川普指派的 FCC 新任主席的潘吉特(Ajit Pai)認為這是阻礙寬頻基礎建設投資、擴張與創新的絆腳石。

這裡再為讀者簡單說明,網路中立性精神就是要求網路服務供應商及政府機關應平等處理所有網際網路上的資料,不能因特定用戶、內容、網站、平臺、應用、接取裝置類型或通訊模式而差別對待、收費。其中一個著名事件為美國第一大 ISP Comcast 約十年前開始系統性限縮 BitTorrent 流量以減輕網路傳輸負擔。但歐巴馬政府上台後,當時 FCC 即展開調查,最後認為 Comcast 違反了網路中立性原則,要求 Comcast 不得限縮 BitTorrent。

換句話說,如果 ISP 今天想跳出來自己做影劇平台,那麼它就可以一邊限縮 Netflix 的頻寬,來確保自己影劇平台觀影順暢;或是另一邊向 Netflix 額外收費來確保流量品質。不過廢止網路中立性,傷害最大的並不是 Netflix,或是 Google、Facebook 這種大企業,而是那些剛剛開始創立,需要成長的網路、科技新創。它們很可能因無法付出可觀的流量品質確保費用,進一步失去網路競爭力。

暫時不用太悲觀,但...

知名美國科技媒體 TechCrunch 以罕見主觀立場 ,向讀者描述網路中立性被廢止的可能後續發展,以及接下來大眾如何繼續反抗 FCC。首先 TechCrunch 認為 FCC 的命令最起碼還幾個月才生效,這段期間會有更大量的新聞、文章、公民意見會使網路中立性議題更加活躍。同時美國各地方政府將會先發制人,對 FCC 提起訴訟。TechCrunch 分析 FCC 提出的新法案將讓 ISP 業者從 Title II 變回 Title I,也就是把 ISP 還原成「資訊服務」行為;可是 ISP 若還原成資訊服務,FCC 對 ISP 的監管權反而降低了,這對各州政府有了新的地方法律解釋空間。

而且 FCC 那數以百萬計支持廢除網路中立性的留言被認為是假的,這也讓美國國會有了暫緩不執行,對該案進行獨立調查的權利。TechCrunch 認為,這起事件最終會回到美國國會,由國會是否立法決定最終定案。這就牽涉到 2018 美國國會選舉共和黨與民主黨的新一波角力。所以 TechCrunch 呼籲美國選民持續向民代施壓,要求民代公開表示對網路中立性的立場,並督促他們推翻法案。

最後視角回到台灣,美國網路中立性廢止會對台灣人有什麼影響?這裡舉兩個例子,第一個延續剛剛提到的議題,台灣新創(也包括其他國家,B2C 會更明顯)可能更難打進北美這世界最重要的市場。第二更世俗卻也更明顯、更劇烈了:像 Pornhub、XVIDEO 這種免費情色網站因為道德關係,被打壓與被迫付費的機率更高,這也意味很難再維持免費服務。

那你可能接下來會問:台灣會不會也出現網路中立性的問題?正好,行政院會就在 上個月通過 NCC 擬具《數位通訊傳播法》及《電信管理法》草案,這兩部法律將送立法院審議了。但值得探討的是,《數位通訊傳播法》草案第三條第二項、第三項與《電信管理法》第三十條雖看似維護了網路中立性,但《數位通訊傳播法》第六條、第七條卻也寫出了「除法律另有規定外,不得附加任何顯失公平之限制」、「除法律另有規定外,不得以其他技術或非技術之障礙干擾使用者之選擇」,給了政府日後調整的一定空間。另外也有 律師在網路上指出 ,「將網路中立性問題定性為民事責任性質「不但不是管制,反而更像是正式宣告解除網路中立性管制。」

台灣民眾還是不能對網路自由有些許放鬆,畢竟日前才爆岀綠委提案 增訂著作權法可封鎖網域的事件(還好最後撤案)。美國後續將引爆之抗爭風波,或許正是其他國家維護網路自由的最好借鏡。

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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