經營官方 IG 沒梗怎麼辦?,善用原創內容與用戶內容一加一大於二!

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本篇來自合作媒體 i-Buzz,原文來自 SocialMediaLab,INSIDE 經授權轉載。

在經營社群網站時,你是否也曾經碰過「沒梗了!」的狀況?遇到這種情形時,推薦各位使用 UGC 行銷。UGC 如果運用得宜,除了能夠消除上述煩惱,甚至可以降低成本,加深與用戶之間的關係。

本篇文章將透過 9 個 Instagram 案例,介紹 UGC 行銷的活用技巧。

 

1. 什麼是 UGC(User Generated Contents)?

UGC 為 User Generated Contents 的縮寫,意思是「使用者原創內容」。具體來說,就是來自使用者所發佈的資訊,例如,用戶在社群網站上刊登的個人檔案、貼文、部落格文章、各類評論等。

UGC 的概念來源眾說紛紜,無法就此論斷,不過,由於開放使用者編輯的維基百科於 2001 年開設,因此,可以推斷大概就是當時開啟了由使用者來編輯內容的模式。

近年來隨著智慧型手機的興起,加上功能性持續強化,人人都能創作出照片、影片、插圖等各種高品質的內容,UGC 也因此受到矚目。最近,UGC 則受到了企業的青睞,在社群網站以及廣告中都相當活躍,網紅行銷也包含在其中。

2. 為什麼社群網站與廣告要使用 UGC 呢?

為何社群網站及其廣告都偏好使用 UGC 呢?其原因可以歸納成下列 4 點。

  • 擁有小編缺乏的全新觀點

社群網站上的 UGC 貼文中,很多圖片都呈現了專業攝影師絕對不會採用的構圖或後製方式,用戶不易感受到廣告企圖,效果自然,可以讓人毫無抗拒地接納。

僵化的商品促銷圖片,反而會在社群網站的動態上顯得格格不入,但是 UGC 的貼文即使是廣告,也能像親友發佈的圖片一樣自然而然地被用戶所接受。

  • 用戶可以更接近企業

企業在社群網站上轉貼用戶貼文,可以營造出如同一般用戶的親切感,區分出了那些一味投放廣告的品牌。舉例來說,如果 Instagram 上收到了「可以借分享嗎?」等此類訊息,就會覺得自己和這個企業中的某個成員產生聯繫。

若是企業能夠更進一步針對 UGC 製作原創的主題標籤,便可以創造出雙方同心協力建立社群的合作情感。

  • 成本低

企業在社群網站上活用 UGC 的話,就不需要自己製作貼文內容,可以節省成本。永續經營社群網站需要許多題材,若是能夠利用用戶的好文,某個程度上便能減少製作費、人事費用以及時間成本。

只不過這時就得花費一些時間搜尋優秀的 UGC,並取得發文者的許可。

  • 高品質的內容

隨著裝置或基礎建設的進步,利用網路發佈資訊的人增加,提昇了競爭力,連帶使得 UGC 的品質也越來越好。尤其是重視視覺的 Instagram 用戶數不斷攀升,代表一般民眾也開始懂得製作高品質的圖像。

找出適合企業使用的高品質 UGC 其實不難。

3. UGC 在 Instagram 上的運用模式與注意事項

接下來,本文將針對目前 UGC 運用得最頻繁的 Instagram,講解其兩種運用模式以及注意事項。

運用模式

(1) 全部使用用戶貼文

第一種是只分享用戶貼文的模式。這種做法只需要轉貼用戶文章,因此成本很低。然而如此一來,內容上能夠調整的部份也相對地比較少。如果不能找到適合的 UGC,就無法達成工作目標。

(2) 部分分享用戶貼文

另一種模式則是交錯發佈自家貼文與 UGC 貼文。例如舉辦品牌活動的時候,就可以適時穿插幾篇一般用戶的文章。

這樣不但同時可以保有發揮創意的空間,也能減低對用戶的依賴程度,對企業來說是一種相當折衷的手法。唯一需要考量的部分,就是在創作與挑選 UGC 時都會消耗一些成本。

活用 UGC 的注意事項

(1) 公開原發文者

分享文章時,每個社群平台的做法都略有不同。不論如何,在轉貼前,記得要調整好文字顏色或位置,讓原發文者的帳號名稱顯示出來。轉貼圖片時若是不顯示「分享」與來源的話,記得要在圖片的文字欄中標上「@原用戶名稱」

(2) 文字欄中加入謝辭

感謝原發文者或是加上讚美的詞語表現誠意,讓原發文者也能欣然接受。只不過,謝辭太長可能會影響其他用戶的觀感,請參考下文中的案例,學習如何適度地表達謝意。

(3) 加上表示分享的主題標籤

轉貼文章時,可以另外加上「#repost」、「#regram」等標籤,強調分享的行為。

(4) 製作分享專用的主題標籤

如果分享文章是帳號主要的運用方式的話,可以設置專用的主題標籤,以簡化取得原發文者許可的程序。此時,建議在個人檔案的文字說明中介紹指定使用的標籤。然而,若是標籤太過於普通,例如品牌名稱等,可能會讓某些用戶無法區分用意就盲目跟風,因此,請發揮創意設計一些別出心裁的專用標籤。

另外,舉辦以蒐集 UGC 為主的活動或競賽時,可以將標籤內容預設成同意分享的指令,如此一來,不需要先取得許可就能直接分享文章,較不容易引發爭議。

不過,考量到與用戶互動的基礎,私訊給原發文者取得分享許可,可能會留下比較好的印象。

4. 全面使用 UGC 的帳號案例

案例 1:EOS M10


 此為 Canon 佳能相機 EOS M10 的 Instagram 帳號,此帳號只分享使用 EOS M10 所拍攝的照片。

canno_eosm 的粉絲人數超過 6 萬人,基本上每天都會分享 2 張照片。雖然個人檔案未加說明(譯註:此為本篇作者截稿前之資訊,目前該帳號已更新文字說明),UGC 專用的標籤為「#my_eosm」,標註的貼文數至今超過 4 萬則。


 上圖是用戶自行加上指定的 UGC 標籤之後,再由 Canon 分享的貼文。該貼文的文字欄中載明了分享時的注意事項,告知用戶若是在貼文中使用了該標籤,表示同意讓他人分享,而且可以顯示用戶名稱,不需要事先徵求同意。
對擁有相同型號相機的用戶來說,這些照片自然成為拍攝時的參考,鼓勵民眾拍出更好的照片,而且該帳號把有相同條件的人聚集在一個空間,打造出了不分你我的交流場所。

案例 2:GoPro

此為提供穿戴式配件、用途廣泛、具有超人氣的多功能行動紀錄器 GoPro 的 Instagram 日本官方帳號,粉絲人數超過 6 萬人,幾乎每天都會分享文章。UGC 專用的主題標籤為「#GoProJP」,目前蒐集到的貼文數量超過 18 萬 9,000 則。
該帳號的個人檔案中會標明舉辦中的活動網址連結。指定主題的活動,對活化社群來說相當有效。


 上面這則貼文為 GoPro 分享了 Hero5 機型所拍攝的圖片,除了 UGC 專用標籤,同時也附上了「#HERO5」(原文也是),亦可看到拍攝地點、GoPro 國際帳號等其他主題標籤。
同文也告知可以前往個人檔案中的網址連結參加活動。

案例 3:H.I.S.(tabi_jyo 旅行女孩)

 


 

此為日本旅行社 H.I.S. 經營的 Instagram 專案帳號,粉絲人數約 3 萬人,每天約分享兩篇文章。UGC 專用標籤為「#タビジョ」(譯註:意為「旅行女孩」),標註的貼文數超過 22 萬則。
帳號的個人檔案中附上了主題專案的的網頁連結,專案的內容則徹底活用了 Instagram 上 的 UGC。此外,該旅行社在自媒體上也介紹了 旅行女孩的官方 Instagramer

 


 該帳號專門分享使用了 UGC 專用標籤的用戶貼文。

文字欄中除了主題標籤或網址連結之外,也包含了照片的拍攝地點以及原發文者的文字說明,若是該貼文也收錄在旅行社的主題專案中,同文也會詳加介紹,資訊十分豐富。
 

另外,為了要觸及更多用戶,該帳號也會主動加上許多相關的標籤。

案例 4:下呂市


 由日本岐阜縣下呂市經營的 Instagram 帳號,粉絲人數約 2,800 人,幾乎每天都會分享文章。此帳號主要分享用戶拍攝的下呂市風景照,指定使用的 UGC 標籤為「#下呂アンバサダー」(譯註:意為「下呂大使」)。標註#下呂アンバサダー的貼文數約 2,900 則,雖然相對比較少,不過高品質的照片很多,經營上應該不會有太大的問題。

要收集這種大範圍的在地資訊,難度會比較高,此時若是可以給予用戶一些指令的話,便可以提升效率。如此一來,不但不需要個別徵求同意,也可以輕鬆達成任務,而且貼文受到政府機構青睞,用戶本人應該也會相當開心。只不過,如同前文提到的,為了永續地建立良好的關係,一定要向用戶表達敬意。


 上圖是使用 App「Repost for Instagram」轉發的貼文,文字欄中會自動顯示原發文者的帳號名稱與「#Repost」。
也可以自己手動加上可以觸及其他用戶的相關標籤。

5. UGC 貼文+自家貼文的帳號案例

案例一:KUA’AINA


 此為來自夏威夷的漢堡店 KUA`AINA 所經營的 Instagram 日本帳號,粉絲人數約 3,200 人,一週大約發文 1~2 次。
 KUA`AINA 沒有特別標明指定的標籤,不過可以推測該帳號是以「#kuaaina」來取得 UGC,使用該標籤的貼文數有 5 萬多則。此帳號雖然會轉發 UGC 貼文,但大多都還是以品牌原創的貼文為主。

 上面這則貼文的文字欄中除了「Nice Photo!!」這種典型的讚美之外,也附上原發文者的帳號名稱來表達謝意。

案例二:H.I.S.(his_japan)


 此為日本旅行社 H.I.S. 的 Instagram 官方帳號,粉絲人數約 32 萬人,每天都會發文。相較於同旅行社的「旅行女孩」帳號只轉發 UGC 貼文,官方帳號則是交錯使用 UGC 與自家貼文。
 

官方帳號沒有固定的 UGC 專用標籤,會隨著活動更換,並且公告在個人檔案中。而同一個標籤會有 9 張貼文同時刊登在此帳號與自媒體上。
 和下圖一樣使用了「#カワイイマチのセカイ」(譯註:意為「可愛的街道世界」)的貼文有 1,269 則。


 這則貼文的文字欄首先由打招呼開始,接著是活動或原文出處的介紹,隨後附上了原發文者的帳號名稱、拍攝地點、原發文者的文字說明,以及相關的主題標籤。
 此文字欄的格式與上文介紹過的「旅行女孩」帳號大致相同。

案例三:Honda

 


 此為汽車與機車製造商「本田技研工業」的 Instagram 日本帳號,粉絲人數約 2 萬人,一週發文 2~3 次。

其 UGC 專用標籤為 #MeandHonda」的貼文數量約有 1,822 則。該帳號的個人檔案中標示了 UGC 專用標籤以及官網的網址連結。


 這則貼文的文字欄中先介紹了 UGC 專用標籤與轉發的文字說明,並在 Photo by 之後加上原發文者的帳號名稱。除此之外,隨文也附上了相關標籤以及帳號的經營方針,同時也會告知平台正在募集用戶貼文。

4. B.LEAGUE_OFFICIAL

 


 此為日本男子職業籃球聯賽 B.LEAGUE(B 聯賽)的 Instagram 帳號,於 2015 年開設,粉絲人數約 5 萬 2,000 人左右,幾乎每天發文。UGC 專用標籤為「#Bリーグ観戦」(9,738 則貼文)或「#バスケ観戦」(1 萬 2,752 則貼文)。該帳號也會分享用戶主動標註@b.league_official 的貼文。  (譯註:Bリーグ観戦意為「B league 觀賽」;バスケ観戦意為「籃球觀賽」)

 

上面這則貼文標明了 UGC 專用標籤,並向用戶清楚說明標註的方法。該文亦是使用分享專用的 App 來轉發,因此文字欄中會自動顯示「#Repost @原發文者的帳號名稱 with @repostapp」。其後接續著原發文者的文字說明。

5. UNIQLO GINZA 店


 

此為 Uniqlo 銀座店的 Instagram 帳號,粉絲人數約 219 萬人,每天發文。

個人檔案中顯示的 UGC 專用標籤為「#uniqloginza」,標註的貼文有 10 萬 222 則,也會轉發含#ユニジョ、#ユニクロスカート族等標籤的貼文。(譯註:ユニジョ意為「Uni 女孩」;ユニクロスカート族意為「uniqlo 裙裝族」)
 此帳號除了商品圖片與說明外,其他內容皆為 UGC。


 

此貼文中一連串的文字說明由 UGC 專用標籤的介紹開始,接著是圖片中的商品說明,其後為原發文者的帳號名稱與謝辭,最後則加上了其他相關的主題標籤。

總結

由上述 9 個案例可以了解,經營社群網站並不是都只能仰賴原創內容。特別是 Instagram,用戶的貼文經常被品牌分享,是該平台常見的運用方式。

利用 UGC 成功經營 Instagram 的秘訣,就是把用戶、粉絲當做「合作夥伴」,提高用戶參與度。發文主動性強的用戶身為潛在顧客的可能性很高,相反亦然。

然而,並不是只要使用 UGC 專用標籤就能夠不費吹灰之力蒐集到用戶貼文。有些品牌本來就具有一定的知名度,帳號的粉絲夠多轉發才有利,才能蒐集到想要的內容,如果條件不足的話,現實中就難以立即獲得眾多 UGC。

因此,在努力提高品牌價值的同時,別忘了也要感謝同意分享的所有用戶,務必切記要好好把握雙方交流的機會喔。

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