如何打造能滾雪球的 Facebook 社團?從 0 到 1,再從 1 到 100

在 2017 開始, Facebook 在社團的演算、功能和機制的優化上花了不少心血,讓這為老朋友有了細膩而強大的全新面貌。社團也是我認為在 Facebook 演算法的廝殺紅海下,相對還有很多發展潛力的社群工具。
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本文作者 陳思傑(Jesse Chen),只要有人社群顧問執行長/ 客家小吵的吵爸/曾任臺灣吧行銷總監。原文刊登於作者 Medium,INSIDE 獲作者授權轉載。

本文文長 3,289 字,閱讀時間約 10 min。內容包含:如何從 0 開始經營 Facebook 社團?以及如何讓社團成為能自主從 1 成長到 100 的有機體?全文將以「社群丼」這個社團作為案例分享。

「我們來做社群吧!」當公司團隊說出這句咒語時,通常大家第一個反應是什麼? — 好!立刻來開粉絲專頁吧!

等等,難道我們在討論的「社群」就只有「粉絲專頁」嗎?錯!大錯特錯!社群絕對不等於粉絲專頁,先不提線上社群就還有 LINE、IG、YouTube 等不同平台、而線下實體社群也是重要的社群形式,光是在 Facebook 這個平台上,就還有很多不同的社群經營手法,可以幫助品牌找到目標族群。今天想來聊聊另一個 Facebook 社群經營的關鍵角色 — 「社團」。

欸?「社團」不是 Facebook 的老面孔了嗎?還有什麼好講的?其實在 2017 開始, Facebook 在社團的演算、功能和機制的優化上花了不少心血,讓這為老朋友有了細膩而強大的全新面貌(調整了哪些我就不一一說明了,經營社團的朋友應該對這些改變感受很深刻!)。而社團也是我認為在 Facebook 演算法的廝殺紅海下,相對還有很多發展潛力的社群工具。

Facebook 社團經營:從 0 到 1

以我自己經營社團的經驗, 從零開始打造社團可以分成 3 個階段:規劃定位 > 驅動邀請 > 設計參與機制。接下來會以我目前在經營、針對社群行銷相關討論的社團 — 「社群丼」作為案例來說明這些階段。

1. 規劃定位

經營任何社群的第一步,都要先規劃「社群的定位」。社團的定位可以更沒有品牌的包袱,而是以「掌握受眾」為絕對目標。比方說,我經營一個寵物用品的品牌,如果我的社團能掌握一群精準的寵物主,那變現絕對是可以期待的。

我因為從事社群行業,開始經營了「社群丼」,一方面是逼迫自己能持續學習社群相關知識,但另一方面,當然希望透過社團的經營讓客戶更認識我們的社群能力和知識,我希望能掌握「從事社群行銷的客戶、以及社群相關領域工作者」這個目標客群。

但在討論社群行銷、數位行銷的社團已經很多了,定位要如何跟大家做出區隔呢?我把社群丼定位為「社群工作者的進階討論社群」,目前較少社團專注在高強度的社群討論。有了這個定位,就必須在內容上做出取捨:

  • 社群丼不直接轉貼案例,而是在分享案例時必須加入背後邏輯的分析。
  • 社群丼較少討論簡單操作的問題,而是討論較多社群數據、技術、策略面的問題。
  • 社群丼不會分享小編工作的心情,而是分享這份工作需要具備的知識、技能、這個產業的趨勢等。
  • 社群丼主要不是幫助新手初識社群領域,而是希望幫助已經入行的人更上一層樓。

列出了社團的守備範圍,哪些該談、哪些不該談。有所取捨,定位才會明確。

另外提醒一點:社團其實有不少的流量來自於主動搜尋,所以社團的名字要能夠讓人用直覺搜尋到,像「社群丼」就以核心內容的「社群」作為開頭,不少人就是透過搜尋找到我們的。

2. 驅動邀請

開好了社團,難道成員都需要我自己一個一個邀請嗎?當然不行,社團成員數要能像滾雪球一樣成長,一定要驅動成員們願意自己邀請同好朋友、同事們一起加入。我們要思考的問題是:「為什麼成員會想要邀請朋友?」「這個社團提供的價值是成員們想要分享給其他人的嗎?」

社群丼剛成立還沒有人的時候,由於我的同溫層確實已經累積了不少厲害的同業人脈,所以我先邀請這些意見領袖加入社團。而這些意見領袖、以及他們能帶來的高質量內容,就成為社群丼能不斷驅動大家邀請更多朋友的主要原因。加入的人期待與厲害的同業們交流、希望自己在工作上的問題得到解答,並且發現這裡真的能滿足期待時,自然而然就會想要一邀請同業朋友加入。

我也會在社群相關內容、實體課程中,最後附上社群丼的介紹,讓這些精準客群有機會認識這個社團,這些人也成為了第一批社群丼的核心成員。由於申請加入社群丼時,我有要求大家填寫「從哪裡知道社群丼的?」有非常高比例的人寫「同事、老闆介紹」,我就知道我們確實有驅動大家不斷邀請同業加入了。

其實說穿了,只要第一步規劃的定位夠明確,並且確實地讓對的受眾感受到這個定位的價值與特殊性,成員的自然成長就會到來。

3. 設計參與機制

粉絲專頁跟社團最大的不同,在於粉絲專頁雖然仍然可以在留言處與粉絲互動,但終究粉絲專頁的內容是單向提供給粉絲的。社團則是雙向參與的活性生態系,管理者與成員可以提供同樣層級的內容,如何利用這點發揮出社團的威力,就是關鍵。

但大家加入社團之後,難道每個人就會自動自發開始互動參與嗎?當然不會,「參與」是一件需要被設計的事情,也是前期社團能不能快速累積能量的關鍵。你希望這個社團變成怎樣的地方,「成員們該如何參與?」這個機制就該被相對應的設計出來。

比方說,我希望社群丼「每篇內容都讓社群工作者有新的學習」,我們不希望太多初階的操作問題、或是質量不高的一行文出現洗大家的版面。

所以社群丼設計參與機制的唯一原則就是:「控貼文,不控留言」

社群丼的發文需要管理員審核,尤其在建立社團的初期,我們非常嚴格把關出現在社團的每一篇內容,讓大部分的實際社群工作者看到社群丼中任何一篇內容都很可能有新的學習,這樣才能讓社群丼真正成為「社群工作者的進階討論社群」。

當然,不是每個人都一定能整理出深度的內容或討論,所以我們設計的另一個參與模式就是留言。任何人都可以在貼文下面進行相關討論、詢問延伸的問題,不管問題再怎麼簡單都可以問,不需要有壓力。

嚴格把關的貼文、和自由開放的留言討論,就形成了社群丼最核心的參與模式。想參與內容產出的成員就會想辦法提升內容質量,想參與討論的成員則可以盡情在留言區與大家互動。

Facebook 社團經營:從 1 到 100

現在社團有了基本的能量了,接下來我們要如何讓社團成為「能自主從 1 成長到 100 的有機體」?一樣有 3 個階段:形成模式 > 維持生態 > 轉換價值

1. 形成模式

我們都期待社團最終能形成「會不斷自己運轉、自己成長」的有機體,但要做到這步,必須先讓社團形成持續穩定的模式。

簡單講,社團成員需要「持續被提醒」才能「養成習慣」。比方說,社群丼每個月會公布上個月活躍成員的排行榜,不斷提醒大家「這裡鼓勵更高的互動參與」。我們也會定期整理「近期精彩的社群問答」,用意也是再提醒大家「這裡鼓勵有深度的社群相關問題討論」。

而有些社團則是採用「每個月踢掉不互動的成員」來控制留下來的成員都有 t 充足的產值和貢獻,也是一樣的道理。

2. 維持生態

當模式形成,社團就能慢慢成為活性的生態系,他會自己成長、自己演化。管理者要做的就是:隨時確認這個生態系往你希望的方向演化。

我覺得社團有一個很重要的觀念是:不能成為一言堂,我們前面提到「社團是雙向參與的活性生態系」,如果這個「雙向」慢慢消失,就是生態系衰退的警訊。所以當你發現這陣子都是非常少數幾個人在社團中發言時,就必須主動刺激更多成員的參與。

比方說遇到有人在社群丼中詢問社群設計相關的問題,就算我可能知道答案,我也會 cue Ryan 來幫大家回答,不同類型的問題我就會 cue 不同朋友出場,讓大家知道:這裡還有好多好多厲害的人隨時可以幫大家解決問題。

「把光環給成員」也是很重要的。當有成員回答問題的時候,給予鼓勵、讓他的答案被人看到,這樣就會形成一個良性循環。大家會習慣「如果回答得很好會被很多人看見」,慢慢地就算我自己減少發言,社群丼也都還是能維持一定的活躍度。

一開始養成生態系非常困難,但一旦養成了,生態系也很難被消滅 — 這,就是 Facebook 社團的魅力所在。

3. 轉換價值

形成生態系後,社團就有非常強大潛在變現能力。因為雙方都有參與,雙方的信任連結就會更強,有了信任就更容易變現。而中間的關鍵就在於:「你要先提供價值給成員,成員才會提供價值給你」。

透過我們在社群丼投入大量的成本,提供各種社群專業資訊和知識給精準的受眾,唯有不計較這些成本、鼓勵更多參與、把光環給成員…才會逐漸建立了目標受眾對我們的信任。目前我合作的客戶幾乎全部都是透過社群丼認識我們,這就是一種變現。

透過社團去建立你在你所屬品類、產業的專業形象,透過雙向參與建立信任感,比方說:讓大家知道這裡有專業挑選、最有品味的韓國服飾、有最懂各種花草知識的專業花藝師、有最懂英文解題的托福高手…,這些能量絕對都能回饋到你的業務收入上。

當然,社團不是只有這種形式,純品牌社團、團購社團…都會有不同的操作方法,但核心概念多少是相通的。要經營社團,就要利用社團的特性,發揮出不同於粉絲專頁的能量。最後提醒各位,不管選擇哪一個社群工具,最終都會回到一句話:

「精準受眾」是社群上最有價值的東西,掌握受眾,就是掌握社群。

利用不同平台的特性,找到屬於你品牌的精準受眾,才能展現你的社群魔法!(其實我在社群丼的各種分享都有埋 pixel 默默累積受眾讓我自己做研究用啊啊啊…這招如果在品牌社團用出來,光是累積受眾名單的價值就很高了)

上述內容的完整版收錄在「社群力:30 堂課突破你的內容行銷盲點!」線上課程中。想要參與更多社群討論歡迎到「社群丼」,也歡迎 追蹤我