華盛頓郵報,現在已是一家科技公司

有人認為《華盛頓郵報》成功出自Amazon的套路,後台做得不錯,就獨立出 AWS 讓其他公司付費來用;這觀點嚴格說來並沒有錯,但要注意的是,Arc Publishing 專案在 Jeff Bezos 收購《華盛頓郵報》之前就啟動了,而且更難得可貴的是,Arc Publishing 是一套「媒體人寫給媒體人」的產品。很多熱門的科技新服務,往往出自這種最活生生的體驗與需求。
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Photo Credit: Esther Vargas
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編按:在媒體產業如此混沌的今天,《華盛頓郵報》卻在眾多報業中一支獨秀,表現亮眼,靠得就是「Arc Publishing」這套媒體後台系統。有人認為這是 Amazon 的套路,後台做得不錯,就獨立出 AWS 讓其他公司付費來用;後來《華盛頓郵報》也循一樣模式開始獲利。

這觀點並沒有錯,但要注意的是,Arc Publishing 專案在 Jeff Bezos 收購《華盛頓郵報》之前就啟動了,而且更難得可貴的是,Arc Publishing 是一套「媒體人寫給媒體人」的產品。很多熱門的科技新服務,往往出自這種最活生生的體驗與需求。本文編譯自 FC《The Washington Post Is A Software Company Now》。

「在未知中開闢一條道路並不容易。我們也是為什麼需要創造和試驗。」

這是 Amazon 創辦人兼執行長 Jeff Bezos 當初寫給《華盛頓郵報》員工信的一句話。他在 2013 年 8 月收購了這份 136 年歷史的媒體,同時他也清楚知道,大眾對於這次歷史性的併購案有所隱憂。因此他在信中不斷保證,即便是在這新聞產業也掀起天翻地覆變化的今天,《華盛頓郵報》仍將忠實服務它的讀者。

四年過去,Bezos 遵守了他的承諾,但《華盛頓郵報》也真成功突破傳統,經歷一次重大實驗和創新。

從 2014 年起,《華盛頓郵報》發表了名為 Arc Publishing 的媒體後台系統(Arc 原本是《華盛頓郵報》網站的伺服器),它開放其他媒體使用《華盛頓郵報》的工具編輯新聞,同時提供讀者無論在 PC 或行動端都享有順暢穩定的閱讀體驗,就像是優化版的 Squarespace 或 WordPress.com ,解決了媒體產業的內容問題。

這讓媒體不用再花心思架構後台,能將更多精力集中在前端表現的新聞本業上。《華盛頓郵報》技術長 Scot Gillespie 表示,Arc 的價值在於「把 CMS(內容管理系統)的營運、出版問題交給我們,媒體只需專注於內容差異化。」

洛杉磯時報、環球郵報、紐西蘭先驅報、以及其他一些更小型的媒體都採用了 Arc Publishing。使用 Arc Publishing 的網站估計全球已經有 3 億名讀者;媒體依照頻寬付費,這也代表媒體吸引越多的讀者,對 Arc Publishing 就越有利。收費範圍從每月 1 萬美金的基本款,到最大級每月 15 萬美金都有。

《華盛頓郵報》並未因 Arc Publishing 而忽略了讀者,相反 Arc 提供了必要的資金,讓他們不必像其他媒體一樣刪減支出、降薪裁員。Scot Gillespie 說明,「跟其他同行比起來,我們在緩解媒體衰退這件事上做得不錯。」販賣軟體服務成了《華盛頓郵報》主力收益來源之一,但也意味,《華盛頓郵報》相對要從訂閱或廣告獲得大量收益就更不容易了。

《華盛頓郵報》並未公佈 Arc Publishing 帶來多少收益或是否已經收支兩平(郵報本身 2016 年有盈利)。但可以確定的是,Arc Publishing 的同比收入翻倍,而且 2018 年的目標是再翻一倍。《華盛頓郵報》資訊長 Shailesh Prakash 就說明,Arc Publishing 最終盈利的目標是 1 億美元。

對,美國任何媒體一定會對 1 億美元的潛在收益有興趣。但 Arc Publishing 還為《華盛頓郵報》帶來了許多好處。《華盛頓郵報》策略總監 Jeremy Gilbert 就解釋,「說實話這就是把《華盛頓郵報》專為編輯部設計的平台變成產品,但這些使用者需求也會倒過來,令郵報受益。」

巧婦難為無米之炊

出售軟體服務聽起來像 Jeff Bezos 一手主導的,但事實上 Arc Publishing 專案在他收購《華盛頓郵報》之前就開始了。5 年前和美國其他媒體一樣,《華盛頓郵報》背腹受敵,必須在以更少成本做更多事的壓力中匆忙把重心轉移至網路上。然後它也遭到跟其他紙媒一樣的困境—CMS 超難用。

「從工作內容來看,那時我們對編輯部的要求更高了,」Gillespie 說著。「我們發現兩件事:第一是我們缺少一個好工具;第二是當時的 CMS 是一個相當封閉的平台。要加上任何功能、做任何更動,或是請其他軟體開發者提供任何支援都很困難。」

同時讀者無法忍受對於那些速度過慢的新聞網頁,尤其是那些手機讀者。「很多時候大眾只願意花少少幾秒鐘來閱讀一篇文章。如果你做的只是將這寶貴幾秒用來讀取標題、廣告或是圖片,那簡直就是在開倒車。」

為解決這個問題,Prakash 帶領《華盛頓郵報》技術團隊從零開始,搭了名為「PageBuilder」的編輯平台於 2013 年試營運,並不斷改進。「這段期間我們把文章讀取時間縮短了近一半,以前要花 6 到 7 秒才能顯示一篇完整文章,現在只需不到 2 秒。」Gillespie 表示。

PageBuilder 後來成了第一個擴張工具箱的原型。如今,Websked 負責文章的規劃安排,Anglerfish 和 Goldfish 能分別處理圖片和影片,Ellipsis 則可優化記者們寫出的新聞速報。其他工具例如 Loxodo, Bandito, Darwin, Clavis 和 InContext,則可以完整涵蓋從文章呈現,到收費、廣告等各項功能。媒體現在還能在「白色標籤」這個 APP 中,額外添加自己的內容供 iOS 和 Android 使用者。

2014,也就是 Bezos 收購的隔年,《華盛頓郵報》開始思考怎麼定位這套工具,好讓其他媒體的記者和讀者都滿意。「顯然我們的痛點別的地方也有。」同年 10 月,郵報宣佈平台為耶魯大學、馬里蘭大學、哥倫比亞大學的學生報紙提供編輯平台服務,Prakash 表示這不僅是測試新工具的好時機,同時也是在培訓新一代的記者。

2015 年,《華盛頓郵報》將其工具平台命名為 Arc。其名正意味這些工具涵蓋了從創作到盈利的整套媒體營運過程,曾得過普利策獎的馬里蘭地方媒體《Willamette Week》成了這平台第一位付費客戶,之後又有更多大客戶加入 Arc 行列,2017 年 3 月,《華盛頓郵報》與擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》以及《紐約每日新聞》的 Tronc 報業集團簽下了合作協議。

就讓技術人員解決記者的問題

任何一位為 CMS 所苦的記者都明白,使用那些由不了解新聞工作的工程師所開發的工具是一件多慘的事。但作為一個媒體業開發的編輯平台,Arc 沒遇到這種問題。

廣受全球西班牙語讀者歡迎,單月瀏覽量不時超過 10 億次的阿根廷媒體 Infobae 創辦人 Daniel Hadad 認為,「軟體工程師通常很難真正了解新聞工作者的需求;我們會喜歡 Arc,就是因為它是《華盛頓郵報》開發的,他們很清楚新聞人要的是什麼。」2016 年 6 月,Infobae 成為 Arc 平台的客戶,是《華盛頓郵報》本身之外第一位進駐的大型網站。Daniel Hadad 說公司自己營運網站確實可能便宜一點,但是使用 Arc 是「一種完美體驗的結合」,隨後 Infobae 的重度使用者成長了 110%,頁面瀏覽量更成長了 254%。」

在郵報位於華盛頓特區總部的現場,「工程師們經常和記者、編輯們坐在一起,有時候就用一個不那麼正式的流程來觀察、瞭解需求。」Gillespie 解釋:「這麼做能讓當記者或編輯在遇到麻煩時,技術人員即時幫他們解決問題。所以很多時候不用什麼提需求單、投訴或是發送 MAIL 到匿名信箱來反映問題。」舉個例子,當編輯問網站是否可以使用片花而不是靜態圖片來預覽影片時,影片開發人員就迅速開發做一個讓編輯人員建立片花的工具。Gillespie 也說,「使用 GIF 動圖取代靜態圖片後,轉換率確實比之前大大提高。」

隨後,Arc 開發者的對話對象也從內部工具員工擴大到了付費用戶。《環球郵報》技術長 Greg Doufas 就說:「昨天在我們公司的會議室中,他們就展示了 10 個我們想要的功能,而且不僅秀 roadmap,同時還承諾會隨時支援我們公司任何重要需求。《華盛頓郵報》知道,這種溝通十分有利於打造一個更好的平台,因為他們即將去紐西蘭或阿根廷要見的下一個客戶,也會有同樣需求。」(當然郵報是因為目前 Arc 使用者數量還相對較少,才能實現這種緊密合作模式。但郵報也正在努力尋求一般公司商業合作,以及上線自助版平台的方式來擴大客群。)

媒體選用 Arc 的好處之一,就是自己不用聘用那麼多的工程師,但 Doufas 強調《環球郵報》並不完全同意這點。反之,有許多媒體也開始受到 Arc 影響,聘用更多的工程師開發獨特的媒體工具。例如《環球郵報》就開發出了計量工具 Sophi,來幫助編輯部在首頁受歡迎的封面故事外找出可能被埋沒的潛力文章。

Doufas 就說:「如果媒體的工程師只負責內容管理系統維護,就不可能自己開發分析軟體、寫演算法並具備自有的數據分析能力。」

不,並不全是 Jeff Bezos 的功勞

雖然《華盛頓郵報》不隸屬 Amazon,但《華盛頓郵報》與 Jeff Bezos 旗下最大的公司——Amazon 還是相當親近。Gillespie 認為 AWS 的成功對 Arc Publishing 無疑是股激勵。Bezos 也參與許多場 Arc 的研發會議並提出問題和建議,但他最大的貢獻還是放手讓《華盛頓郵報》去創造、去實驗,就像他在 2013 年 8 月那封員工公開信中所說一般。

Gillespie 說:「這就是 Bezos 幫助我們的地方, 他給我們提供一條持續創新的道路,而其他媒體則未必有這種機會。」《環球郵報》的 Doufas 甚至指出《環球郵報》能夠吸引頂尖工程技術人才,很大一部分真的就是有跟《華盛頓郵報》合作。或講更直接一點,因為 Jeff Bezos 響噹噹的商業影響力與思維。

Arc Publishing 的初步成功點亮了《華盛頓郵報》一盞光明,但這次成功也得益於 Bezos 帶進來的敢作敢為氣氛。但 Gillespie 說:「也很難將一切直接算是 Jeff Bezos 的功勞」,同時強調《華盛頓郵報》執行主編 Marty Baron(就是《驚爆焦點》那位主編)的遠見和資訊長 Prakash 的活力,使《華盛頓郵報》成就一番新氣象。

「同許多其他媒體的編輯部相比,我覺得《華盛頓郵報》已經進入一種正向循環的氛圍」,Gillespie 補充:「我們編輯部堅信這一點。我認為這已經體現在員工的日常工作中,他們是真心為在這裡工作感到開心,因為他們認為在自己在為重要事情有所貢獻,並且成就感十足。」