先有技術才做設計!揭開戴森創造家電奇蹟背後的真相

在公司內部,戴森始終要求員工們「用工程師的思維來思考」,不管市場環境如何,在年過七十的戴森眼中,這家公司最重要的就是產品,而創造出優秀產品的,是和他本人一樣的工程師與發明家。
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Photo Credit:Dyson
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本篇來自合作媒體 極客公園 ,INSIDE 經授權轉載。

「產品大於行銷,技術先於設計」這條遭到如今時代不屑一顧、卻本應作為永恆常識的商業準則,被這家公司一次次不厭其煩地普及給我們。

十月假期回家,和老同學約了火鍋。

很多年沒見的小陶也來了,隨便寒暄幾句之後,趁著鍋底還沒上,他跟我聊起了他新家的佈置。

我點進小陶的朋友圈,最近的幾條都是他新家的照片。終於隨父母從二十多年的老樓裡搬了出來,小陶的新家在位於市中心的一棟高層,透過窗戶能夠俯瞰到這個城市最華麗的商業廣場。

「等裝修都弄好了,我所有的電器都要買戴森的。」

「戴森的東西不就那幾樣嗎?」

「對,都用他家的,好用!」小陶越說越興奮。

他工作還不到兩年,是家裡給安排的一份清閒工作,在我們那座四線小城,他一個月的收入都買不起戴森的一台吹風機。但這沒有關係,他習慣沒事的時候逛一逛網路購物,去一兩個「教你如何提高生活品質」的社群看看貼文。

我們的家鄉就從來沒有出現過戴森的店家,甚至連售賣戴森產品的商城都沒有。自從 2012 年進入中國市場之後,到目前為止戴森也只在上海開設了一家官方體驗店,全中國僅此一家,至於其他門店,也只能在一些大城市的高端商場中找到,對於大多數三四線城市,線上基本是能夠接觸到戴森產品的唯一管道。

去年 8 月,戴森在中國大陸發表了無扇葉的 Supersonic 吹風機,並在去年聖誕節前夕推出了特別限量版。各大電商網站上一波廣告的洗版之後,許許多多和小陶一樣、正在「升級」的消費者們,這才開始接觸到了這個品牌。

對他們來說,對戴森的認識就來源於那款辨識度很高的吹風機,並且它「高於常理」的售價成功引起了消費者們的興趣。「貴的就是好的」,這是

大多數中國消費者深信不疑的一點,在這樣的背景下,與其說戴森是憑藉優秀的行銷手段贏得了中國市場,不如說它其實是趕上了一個好時代,或者說,是中國市場選擇了戴森。

也是因為 Supersonic 吹風機的大熱,很多人都把這款產品誤當做了戴森品牌的「首秀」,但事實上,早在上個世紀,戴森就席捲了歐洲、美國乃至日本的小家電市場,這家剛剛在中國大陸嶄露頭角的公司,其實已經有了幾十年的歷史。

自稱「發明家」的創辦人

戴森公司創始人詹姆斯·戴森(James Dyson)是個非常樂意以「發明家」自居的人。在戴森的很多宣傳影片中,戴森都會出鏡對產品所包含的技術做一個簡單的說明,每每出場,影片中都會打出「詹姆斯·戴森/發明家」的字樣。

「發明家」,這個詞在如今顯得有些老掉了。各式各樣的企業家在公開亮相時,頭銜不是 xx CEO 就是 xx 創辦人,很少有人會說自己的是個發明家。這個古老的詞彙也很容易讓人聯想起那個沒有網路的時代,那個行銷沒有產品重要的時代。

戴森在接受採訪時常常提起愛迪生,發明家的代名詞,他會說起那個所有人小時候都聽過的故事—愛迪生如何在無數次失敗之後發明了電燈,以及那句名言:「我未曾失敗,只是發現了一萬種無效的方法」。

時代不一樣了,不再有人有時間失敗一萬次,可能就連詹姆斯·戴森自己也沒有這樣的精力。可是他還是喜歡不停地強調失敗的重要性,反覆地向外界講述他當年在失敗了五千多次後發明了戴森第一款明星產品的故事。

起點,5127 輪失敗的恩賜

1979 年的時候,戴森買來了一個當時市場上最好的 Hoover 牌吸塵器,但是吸塵效果卻令他大失所望。這勾起了他身為一個設計專業的畢業生,重新設計這款產品的慾望;同年,他賣掉了讓自己小賺一筆的球輪小推車專利,向銀行借了點錢,開始專心研究吸塵器的改良。

這一改就是五年,到 1983 年,經歷了 5127 個失敗的原型機後,戴森終於在自家的車庫裡研發出了他第一款明星級產品,雙氣旋真空吸塵器。

創造價值的是工程師

在公司內部,戴森始終要求員工們「用工程師的思維來思考」,不管市場環境如何,在年過七十的戴森眼中,這家公司最重要的就是產品,而創造出優秀產品的,是和他本人一樣的工程師與發明家。

「我們僱用工程師們,然後在實踐中教會他們設計。設計並不是第一步的,技術才是。有了技術我們才會追求好的設計。」戴森說道,「我們並不是只想製作好看的產品,我們首先想做出功能優秀的產品,然後再根據產品的功能進行設計。」

在戴森中國的研發設計主管 Tom Bennett 身上,工程師的氣質就非常明顯。

在 2017 年上海商業創新峰會上,Tom Bennett 發表了主題演講,上台之初,Tom 表現有些拘謹,看得出他很少參加類似的活動,但說起戴森起源的故事,Tom 漸漸有了狀態,對於台下對創新靈感無比渴望的觀眾而言,這樣的故事以及發明哲學的演講收穫了不小的掌聲。

看著他在台上講述公司的歷史,我想起戴森剛進入美國市場時的一個小故事。

2002 年的時候戴森的真空吸塵器在英國和歐洲市場已經取得了非常喜人的成績,戴森認為是時候進軍一個消費能力更強的市場了。於是他們帶著廣告片來到了美國,這位頭髮漸灰的英國紳士在電視廣告中、對著鏡頭、用頗為枯燥的語氣講述著他在五年內經歷了五千多次失敗的原型機、最終發明了這款吸塵器的故事。

「幾千個原型機之後,我成功了。」戴森說道。這不是美國人喜愛的廣告片,甚至當時針對這個廣告還有不少批評的聲音,但這並沒有影響到吸塵器在美國的銷量—戴森還是紅了。

在戴森公司內部的優先級系統中,品牌宣傳遠遠沒有產品重要,在公共場合出面的也往往是公司的工程師代表,但往往他們都不是那種天生善於表達的人。常年待在實驗室裡研發試驗,他們與外界溝通的機會本就不多,而公司的傳統又要求工程師來講述品牌的故事。

但不得不說的是,真正理解產品的,也正是這群稍顯木訥的工程師們。有點像是父母介紹自己的孩子,工程師們喜歡談論自己的產品,更喜歡聽到用戶的反饋。

先有技術,之後才是設計

對不了解的人來說,戴森的定位顯得有些模糊,他們生產著非常有設計感的產品,卻在宣傳上隻字不提,從官網的海報到宣傳影片,我們只能看到戴森對產品技術的宣傳。

「戴森是一家設計導向性公司還是一家技術導向性公司?」演講結束,來到採訪間後,我向 Tom Bennett 拋出了第一個問題。

「戴森是一家科技公司。」Tom 的回答沒有任何拐彎,「我們開發出新的技術,然後研究這個技術的應用場景,再設計出產品。」

一切從技術出發,戴森許多外觀上看起來極具革命性的產品,追本溯源,全部有趣的設計都是建立在革命性技術的基礎上。

數碼馬達就是戴森自己最引以為傲的一個發明。「當時市面上沒有我們需要的馬達,所以我們花了八年的時間,自己設計出一款,如果沒有這款發動機,我們的手持吸塵器絕對無法達到現在的功率。」戴森說道。

在 1997 年,當戴森研究著如何設計出一款小巧方便的吸塵器時,他們發現傳統的馬達仍然在使用 160 多年前馬達剛剛被發明時的技術,古老且笨重,戴森知道這樣的馬達無法支撐起他們的產品,事實上,當時市面上所有的馬達都不行。

於是他們開始著手研發配得上理想中產品的馬達,他們在葉輪上加入智慧的軟體系統,從而打造出更加輕巧強力的馬達。到 2009 年,第二代戴森數碼馬達誕生了,每分鐘 78000 轉的轉速讓它足以滿足戴森理想中無繩真空吸塵器的需求。

從那以後,幾乎每年戴森都會對其數碼馬達進行升級,並推出使用升級版馬達的產品。

到 2014 年,戴森數碼馬達 V6 已經達到了每分鐘 11 萬轉,是普通 F1 賽車馬達的五倍。

「戴森一直很喜歡投資新的技術,就算我們還不知道這些技術能有怎樣的應用,有時候這些技術能在一個設備中應用,我們就開始思考在其他設備中還能否應用到這項技術。」戴森的產品研發總監 Tom Crawford 說道。

曾經,工程師們嘗試使用「氣刀」即讓空氣高速穿過細微的小孔來形成強有力的風,來打造全新的數碼馬達,可惜的是他們失敗了。但在研發的過程中,工程師們發現這樣的「氣刀」能夠快速把沾上水的手吹乾,因此也就有了後來的 Airblade 烘手機和吹風機的產品。

同馬達一樣,「傳統的吹風機設計在過去的 60 多年裡都沒有發生改變。」Tom Crawford 說道,「傳統的吹風機都在使用尺寸較大的馬達,因此必須將馬達置於機器的頭部。這樣做的結果就是它們的體積巨大。」

「我想讓公司保有一點家族企業的樣子。」

戴森今年剛過了 70 歲的生日,這家他年輕時創辦的公司如今已經成為了英國乃至世界知名的家電巨頭,但這正是他所擔心的,戴森會不會成為一個拿著現有專利啃老本、套路化更新產品的老牌公司?

曾經吸塵器的成功讓戴森非常相信產品的力量,他表示自己始終不是很享受當 CEO 的日子,管理者的角色對他來說似乎還是太困難了,「我從來都不是一個商人,我想要親自設計產品,我喜歡那樣。」戴森說道。

為了管理公司,他不得不請來職業經理人做外援,他們幫助戴森擴展在各國的業務,提高了公司的生產能力,並推出了不少延伸產品。

後來才有了烘手機、吸塵機器人、無葉風扇和吹風機等等和最初的吸塵器一樣充滿創新的產品。

「我們還做了一個洗衣機 Contrarotator,用兩個反向旋轉的鼓來模仿手洗的感覺,但最後我們失敗了。這不是我做的決定,從情感角度上說,我還沒準備好做這種產品,它們還非常幼稚。」

因為這些矛盾,戴森一直保持對公司百分百的控股權。

「我也沒有完全掌控公司,我們僱傭工程師們,並在實踐中教會他們設計。設計並不是第一步的,技術才是。有了技術我們才會追求好的設計。」戴森說,「我享受擁有 100% 控股權的獨立感,只需要為產品思考,不需要擔心股東們,這讓我感到非常的自由。」


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