台灣別羨慕雙十一驚人數字,但該反思馬雲口中「新零售」所看到的危機

本文並不是一篇單純稱讚中國好棒棒的吹捧文章。從台灣的產業角度來看,那些雙十一驚人的交易、物流數字也並不是重點,而該從串連線上線下的「新零售」型態中,找到一些台灣零售業的反思。
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果不其然,每年書寫世界零售史的阿里雙十一又創新紀錄,今年以 1682 億人民幣,物流訂單 8.12 億張劃下句點。執行長張勇表示這次交易量再次創新高,不僅依賴可靠的基礎系統支撐,串連線上線下的新零售更對消費者產生了十足共振效果。

而在這些數字背後,馬雲與阿里巴巴口中不斷高喊的「新零售」到底扮演了什麼角色?本文並不是一篇單純稱讚中國好棒棒的吹捧文章,從台灣的產業角度來看,那些看似驚人的交易、物流數目也並不是重點,而該是從串連線上線下的「新零售」型態中,找到一些台灣零售業的反思。

先下一個比較篤定的結論吧: 馬雲的「新零售」大計雛形已成,而且估計將在中國的中產與農村社區裡以飛快的速度擴展

從都市到農村,以不同面貌出現的新零售

其中之一重要角色就是我們 報導過的盒馬鮮生 ,它正是新零售戰略中真刀真槍的一環,許多新零售該怎麼做的概念都在這裡體現。仔細觀察盒馬鮮生的品項、品質、價格跟氛圍,很明顯主力客群就是那些消費力越來越成熟的都市中產;可是零售價格卻比想像中的低了一些。

▲盒馬鮮生正是新零售戰略中真刀真槍的一環
▲盒馬鮮生正是新零售戰略中真刀真槍的一環

怎麼做的?用大數據預測,進貨估量精準到以每天為單位,讓進貨過剩造成的成本浪費壓到最低。此外它還「店倉合一」,不僅再壓低部分營運成本,還成了當地社區「生鮮電商」的發動機,搭配三公里內半小時到貨,讓線上、線下消費者體驗一致,買到的蔬菜魚肉一樣新鮮。甚至盒馬鮮生還成為了來自農村淘寶那些農產品極有效率的銷售通路。

但另一個更重要的計畫是「天貓小店」與它背後的零售通系統,其概念其實很像阿里巴巴自己跳下來開便利商店體系,但同樣開放個人小販店保有本來的店名加盟進天貓小店。過去很多人批評阿里巴巴在網路上壓縮了實體通路,面對這個質疑,阿里巴巴的解答就是把這些實體小店納入體系,將他們看作成穩定的線下流量入口。

那對這些小店有什麼好處?零售通的後台可以依照店面狀況提供客製化服務,包括店面大小、位置,店主個人年齡、資金狀況,乃到店面附近所有消費者的消費輪廓,再搭配時節都能計算進去規劃出最合理的商品結構,第二則是收銀全面智慧化,支援行動支付和商品銷售數據積累;第三是阿里巴巴提供價格一樣,但更完善的物流進貨體系。最後就是讓店內的商品也能參與像雙十一等網路專屬行銷活動。

▲原本小本經營的小型超市(你要說雜貨店也行)。Photo Credit: 阿里足跡
▲加入天貓小店後搖身一變,成了具有新零售模式的超商。Photo Credit: 阿里足跡

「就是要讓今天看似很土的夫妻老婆店,會變成一個互聯網的智能中心。」中國媒體報導裡,零售通事業部營銷總監涂曉昱這麼形容。

最後一塊「大」拼圖則是農村淘寶,應該已有讀者知道,農村淘寶主要模式就是村莊裡設一個服務站,買的部分幫助當地居民在網路上訂購商品與支付寶充值。但「賣」的部分更重要,服務站站主將會直接下鄉與農民採購農特產品,將農村產品直接跳過盤商,納入電子商務體系。除此之外,還提供村民代處理信用卡、話費充值、代買農機農藥、大型家電選購等服務。

▲透過農村淘寶銷售桃子的中國農民。Photo Credit: 阿里足跡
▲農村淘寶外觀在台灣人眼裡雖然俗,但在中國卻肩負為農民提供電商服務,並將農村產品納入電子商務體系的任務,Photo Credit: 阿里足跡

不,不是叫台灣全然複製

你或許會想:這不就是 O2O 嗎?概念一點都不新啊!但要注意, 在這些新零售的不同型態背後,得仰賴阿里巴巴耕耘已久的金流、物流等規模十分巨大,甚至已是寡占地位的基礎建設,以及資訊流衍伸出大數據技術等硬底子 。要知道若跟騰訊相比,阿里巴巴是間更傾向透過基礎設施來獲得消費者資料的網路企業,這也是他們正在東南亞佈局的路線。

而且看了這些模式,就想貿然複製一些小手法,搬回台灣是錯的。仔細思考一下:如果叫全聯或家樂福也學盒馬鮮生,去做「店倉合一」三公里內半小時到貨會成功嗎?恐怕很難,因為全聯或家樂福並沒有足夠的消費資料與大數據技術,把進貨估量算的跟阿里巴巴一樣精準,而且也沒有自己的物流體系,能支撐這麼即時的配送服務。但「天貓小店」卻是反過來,台灣早有非常成熟的便利商店體系作為消費者線上線下的串連點。

真正危機:電商擠壓實體通路

好,既然國情不同,那台灣到底能從阿里巴巴的新零售中看出什麼?有個全球趨勢(包括美國、台灣),叫做「電商擠壓實體通路」。AppWorks 創辦合夥人 林之晨也發文分析 ,翻開台灣上市櫃實體通路公司的財報,像是遠百、麗嬰房、阿瘦等傳產通路正在快速衰落。同時台灣經濟狀況已開始復甦,顯然這些實體通路並非大環境景氣循環,而是受到電商大戰影響正在縮減。

台灣一年總零售市場約 3 兆元,年增率僅 2% 左右,因此蝦皮短短兩年內在台灣長出的數百億年交易額,勢必只有少數是新餅,而更多的是從其他通路上搶過來的消費預算。同一時間,PChome、Momo 也還在成長,那麼受傷的,一定就是非電商的通路。

馬雲沒明說。但他在 2016,電商擠壓實體通路開始大量發生時就喊出了「新零售」,用大型 player 的力量去著手、介入這個在中國也正在發生的趨勢。的確既使規模再大,靠一家阿里巴巴也絕對不可能「救贖」每一間實體店面,新零售最後成功的機率也不是百分之百,但可以肯定的是,每多把實體通路納入自己版圖一分,就會越接近完全零售霸主一點。

台灣無論市場規模、物流、金流、資訊流,到網路使用習慣與消費文化自然都不一樣,應對「電商擠壓實體通路」的方法也會不一樣。我們也沒有像阿里巴巴如此寡占性的電商巨人,可以一口氣快速推動這麼大規模的線上線下串連。但唯有一點可以肯定的是,若再沒有人出現,帶領大多實體通路進入數據思維,我們只能眼巴巴看著台灣實體通路逐漸衰退,甚至再一次出現讓外國大型資本得以切入的機會。