馬雲拍電影、唱歌,尼可基曼站台導購的雙 11 「貓晚」到底想做什麼?

我的同事昨晚去看了場電影,發現戲院裡 60 歲以上的觀眾至少有一半。正當他感嘆根本沒年輕人看這部片子時,我的另一位同事提醒: 年輕人在過雙十一,朋友。
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▲阿里巴巴天貓雙 11 晚會,尼可基曼壓軸出場

本文以中國在地觀點來看阿里巴巴天貓晚會辦到第 9 年,除了數字飆新高以外,還有哪些看點和觀察。

原文《吳亦凡、範冰冰、李宇春都上了貓晚,但最牛導購還是馬雲》刊登於 PingWest,作者明宇小姐,INSIDE 獲授權轉載。

我的同事昨晚去看了場電影,發現戲院裡 60 歲以上的觀眾至少有一半。正當他感嘆根本沒年輕人看這部片子時,我的另一位同事提醒:

年輕人在過雙十一,朋友。

嗯,想必昨晚有一大票年輕人是在一邊看雙 11「貓晚」,一邊刷手機淘寶中度過的。

前 8 年都不屑於參與雙 11 的我,今年也不幸淪落,提前 N 天就開始加購物車——它是個神奇的存在,一旦開始就停不下來,我就這樣花完了幾個月的工資,買下接下來一年需要的貨。

當然,我更期待天貓雙 11 晚會。半個娛樂圈齊聚,既有章子怡、吳亦凡、李宇春、范冰冰、莫文蔚、張傑,又有莎拉波娃、路易斯菲戈這樣橫跨娛樂圈和體育圈的國際咖——連央視春晚都沒有這麼豪華的陣容。

這次晚會的主題是「天貓雙 11 狂歡夜」。至少在半個月前,我就聞到了雙 11 狂歡的味道:朋友圈、社交網路、戶外的廣告看板都充斥著天貓雙 11 的廣告:預售、訂金翻倍等多種玩法複雜到讓人懷疑智商。

可晚會沒有狂歡——我身邊一位沒有寫稿任務的朋友,坐著坐著就睡著了。

半個娛樂圈都無法拯救「貓晚」,因為他們就不是來表演節目的

要說天貓雙 11 晚會的節目,水準一點都不差。

比如,英國流行女歌手 Jessie J,為「貓晚」重編的經典曲目《Price Tag》,一開嗓就很驚艷;「貓晚」創作主題曲《祝你雙 11 快樂》由美國歌手、音樂製作人菲瑞 · 威廉斯(Pharrell Williams)操刀詞曲創作,吳亦凡演唱;李宇春把新歌《流行》拿到「貓晚」首唱。

在製作上,「貓晚」更是大手筆。AR 投影、VR 全景、真人 3D 建模、語音識別…… 電影特效製作才用上的技術都搬過來了。

然而,這些依舊不能改變它是一台無聊晚會的事實。因為這台晚會根本就不是讓你來欣賞表演的——它是在刷廣告中插播表演,表演是次要的,賣貨才是真正的目的。

章子怡上場 4 分多鐘,花了一半的時間來介紹自己擔任體驗長的高級尿不濕品牌,希望所有的所有的孩子都能享受到這款物美價廉的商品。她介紹完之後,主持人華少還不忘補一句:該品牌的紙尿褲在天貓旗艦店有銷售,打開手機天貓、手機淘寶即可購買。

這分明就是電視購物啊!

「貓晚」就是這樣一種存在:這場晚會絲毫不能影響螢幕前的觀眾打開手機淘寶購物。

在這場史上最豪華的電視購物晚會中,明星導購們有了個洋氣的稱謂——帶貨。

為了推銷自己的產品,明星們真是不遺餘力,連表演時段都不放過。比如,王嘉爾,在表演的過程中拿出自己代言的手機自拍;「男人一年要逛兩次」的海瀾之家代言人林更新,穿著深藍色大衣,和天貓精靈互動,他身邊的人,都拿了一個海瀾之家的袋子。

講真的,看看這些明星們帶貨的誠懇態度,大商場一樓那些姿態高到天上的大牌櫃姐真該學學——我不就是買不起嘛,憑什麼給我臉色。

如果說第一屆天貓雙 11 晚會是玩票,那麼如今阿里已經摸索出晚會背後的商業套路:冠名可以招商,互動支持可以招商,獎品贊助可以招商,必買清單可以招商,連開買倒計時都可以招商……

春晚植入廣告過多會引起眾怒,但「貓晚」不會。他們的目的達到了,就在「貓晚」即將結束之際,同事和我報告了他家裡的盛況——整個晚會期間,他都在計算選擇哪種優惠方式更划算。

晚上最後登場的是今年的「馬女郎」奧斯卡女神妮可 · 基曼,但是感覺這位國際友人真是被馬雲給騙了呀!還以為來中國的晚會壓軸是最好的。但貓晚不比春晚啊,快到點了誰還有興趣看晚會,全在刷手機好嗎!

時間剛過 11 日 00:00(應該是過了幾秒但微博不顯示),天貓的官方微博就宣佈銷售額過億。

然後是 00:03 分突破 100 億元,2016 年到達這個數字花了 7 分鐘,2015 年花了 12 分鐘。

20 分鐘 200 億,40 分 12 秒 500 億,1 小時 6 分鐘 571 億,最後一次更新停留在了 2 小時 15 分 18 秒交易額突破 800 億。

在本文發出前的幾分鐘,天貓又宣佈:9 點 00 分 04 秒,雙 11 銷售額突破 1000 億,行動交易佔比 91%。

嗯,這就是阿里能請到這麼多一線明星來尬賣的原因,有錢真的可以……

要說帶貨,半個娛樂圈比不上一個馬雲

▲馬雲主演《功守道》預告在晚會首發
▲馬雲主演《功守道》預告在晚會首發

不過,今年的雙 11 多了一個話題:哪個明星最能帶貨?

不必再猜是不是你家愛豆了,帶貨能力最強的根本不是明星,而是馬雲。明星們流量再高,他們推銷的也不過是一款商品,而馬雲是在給整個阿里大文化娛樂事業「帶貨」。

作為「貓晚」的壓軸,馬雲今年帶來的是他的首部電影《功守道》。

晚會現場播放了《功守道》的精華版:片中的主角馬師傅(馬雲飾演)在「華山派」先後與泰拳、拳擊、相撲等多個武術流派高手過招切磋。據說,首次「(接)觸電(影)」的馬雲在片中的演出非常認真,很多打鬥場面都是親自上陣。

為了拍好這部電影,馬雲找來了袁和平、洪金寶、程小東、李連傑、甄子丹、吳京、鄒市明、朝青龍、托尼 · 賈、向佐、劉承羽等一票大咖合作,而且明星全部零片酬出演。馬雲的電影好不好看已經不重要,因為它已經完成了使命。

首先受益的是蝦米音樂。

11 月 3 日,《功守道》的主題曲《風清揚》在蝦米音樂獨家上線,這首由放飛自我的馬雲和王菲共同演唱。這首「鄉土音配天籟」引發網友激烈的反應。作品上線首日,蝦米音樂當日多平台用戶訪問量突破 3000 萬,有效播放量迅速逼近 2.5 億次。

這個成績終於讓蝦米音樂有底氣說出自己重回中國國內一線音樂平台之列。要知道,阿里音樂被阿里收購之後,一直在走背運:2015 年至今,阿里音樂已更換了三任 CEO,天天動聽被關閉、蝦米用戶流失,高曉松和宋柯力推新平台阿里星球,但隨著兩人淡出阿里音樂管理,阿里星球又被邊緣化。

今年,蝦米音樂音樂拿到了更多版權,大力扶持原創音樂人,可這些都比不上馬雲爸爸吼兩嗓子的影響力。

 優酷也將成為受益者——《功守道》完整版將於 11 月 12 日在優酷獨家上線。

作為演員馬雲的出道之作,《功守道》的精華版上線之後,網友又展開新一輪熱議。不管是批「特效慘不忍睹」還是羨慕馬雲爸爸「有錢可以為所欲為」,大家對這部電影的關心是有目共睹的,這些關心都將轉化為 12 日優酷的流量。

今年影音網站高階內容的競爭非常激烈,優愛騰為了製造一個爆紅內容都想破頭。沒有馬雲爸爸放飛自我的愛奇藝和騰訊視頻,恐怕只有羨慕嫉妒恨的份了。

明星們也配和馬雲爸爸比帶貨?


看見社會包容力 ─ 每一簇的數位星火

過去一年,新冠肺炎讓全球進入一座大型數位轉型實驗室,小從日常飲食、上班上課,大至城鄉發展,這波加速的數位轉型,並不會隨疫情退散而消失,正因如此,影響社會各層面的「數位包容」顯得格外重要。
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Photo Credit:unsplash
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根據國際數據資訊(International Data Corporation)預估,2020 ─ 2023 年,全球與數位轉型相關的直接投資金額,每年以 15% 增速成長,2023 年將達到 6.8 兆美元,建立起強大的數位平台與生態系。在台灣無論是在深山林裡、海濱小村、城市邊緣的各個角落中有許多善用科技,結合創意與行動力量,讓不分年齡、行業的每一份子,在數位轉型的進程上不脫隊。

長年在東海岸投入偏鄉工作的師大教授須文蔚,可說是弭平城鄉落差最有創意的實踐者。他主持的宜蘭花蓮數位機會中心(下稱 DOC)、「教育部邁向數位平權推動計畫」,替鄉村裡的學童、老人家、新住民、返鄉青年,找到了夢想和方向。

弭平城鄉落差 DOC數位機會中心創意無限

談到數位包容,須文蔚強調,科技固然是必要工具,但「偏鄉機會不在於昂貴的 ICT 投資,而在於創新應用的推廣,以及人際脈絡的連結」;花蓮的宜昌國小就是很好的例子。DOC 多年來推動「小攝影師的三個大夢」計畫,向各界募集二手相機給孩子課後使用、邀請公視導演開攝影課,並攜手瑪利亞社會福利基金會舉辦公益競賽;而宜昌國小的學童在學會了攝影技能後,把海邊淨灘撿到的垃圾全程影像紀錄並以攝影展呈現,提醒各界重視環保,得到那一年公益競賽第一名。

DOC 募集了超過 600 台二手相機,為孩子辦理課程與攝影展。圖右二為須文蔚老師。Photo Credit:須文蔚老師

須文蔚笑說,別小看孩子的決心,「他們現在到夜市會自己帶容器,還叫老闆不能用塑膠袋。」偏鄉的孩子們能夠自發推廣環保理念並化為行動,最初的起心動念竟是攝影課和公益競賽。

偏鄉有自己的智慧 只是需要輔助工具與科技

「智慧在偏鄉,地方從自己的獨特條件中,都找得到可能性;他們需要的是工具,我們就從旁協助。」須文蔚說,從創意發想、熱血實踐、再加上科技的臨門一腳,讓偏鄉的成員不再單打獨鬥,彼此有了連結,成為榮耀的共同體。DOC 替偏鄉導入的科技也與時俱進,像是使用 3D 列印建模,製作具地方特色及 Logo 的商品;近期也運用網路視訊電話,號召十多名志工,每天上線陪獨居老人聊天,「一開始大家很尷尬,但一年多下來,視訊成了日常,老人家也習慣科技結合人性的陪伴。」

儘管在偏鄉已有豐碩成果,但須文蔚坦言,數位包容仍有許多困境必須克服,例如科技的導入涉及跨部會的整合,遠距醫療、電子支付,都待進一步解套。「高齡的月琴阿嬤十多年前就來跟我們學電腦,一路在社區工作上陪伴我們成長。兩年前,她身體不適,請村長載她到市區看病,一個多小時的車程說說笑笑,沒想到抵達醫院不久就過世。」須文蔚說,偏鄉往返醫院的成本極高,遠距醫療若能普及,早期治療與預防,這樣的悲劇或許可以減少。

瑞穗 DOC 最認真的資深學員月琴阿媽能用滑鼠畫出美麗的蝴蝶。Photo Credit:須文蔚老師

面對疫情 餐飲小商家需要數位包容的保護傘

數位包容的範圍並不限於偏鄉,即使在城市中心,也可能面臨不平等與差距。過去兩個月,全台三級警戒,首當其衝的小型餐飲店家。相較大型業者,它們更缺乏資源來因應突如其來的疫情衝擊,例如原料採購成本提高,就使得小商家更顯弱勢。為弭平差距,透過共同採購、成本分攤、借重數位平台的雲端廚房,或許可成為選項之一。

中央廚房連線全台 19 個衛星廚房 Just Kitchen 提高美食製作及遞送效率

Just Kitchen 便是台灣首家雲端廚房業者,創始成員均來自台灣,憑藉代理國際餐飲品牌的經驗,將原本的中央廚房改裝,結合 AI、大數據、銷售分析,成立了雲端虛擬廚房,於去(2020)年 3 月開始推廣。Just Kitchen 行銷長 John 指出,所謂雲端廚房,就是純粹製作外送餐點,透過流程簡化及共同採購等各項優勢,打造更有競爭力的商業模式。

科技部門及大數據部門 餐飲商家進入市場 快速無痛且精準

除了經營自有代理品牌如 Fridays 的外送餐點,Just Kitchen 也與傳統業者如鬍鬚張、大三元攜手,替品牌設計適合外送的菜單,協助轉型擴大客源;未來更不排除與小型業者合作。營運長 Kent 指出,Just Kitchen 內部成立了科技部門及大數據部門,前者協助餐飲業者快速上線、有效執行營運 SOP 如庫存及管銷等;後者則分析人口特性、手機使用習慣、不同族群的喜好,以便更精準觸及客戶群。

以滷肉飯商家為例,在疫情衝擊下必須從原本的內用模式,快速無痛轉型至外送,即可借重雲端廚房。「我們替品牌業者全新設計外送菜單、採購食材、烹調製作、上架宣傳,再分潤給品牌夥伴。」Kent 指出,雲端廚房可協助既有品牌快速轉型、也能降低新品牌進入市場的門檻,還能將地方美食向外推廣到不同區域。

虛擬廚房界成長最快速的 Just Kitchen ,創始成員左至右分別是:策略長劉揚、營運長吳得暉、執行長陳星豪、行銷長游竣文、資訊長林效誠。Photo Credit:Just Kitchen

台灣美食揚名國際 寄望雲端廚房

日本的壽司、義大利的 Pizza、泰國的 Patai,都是不分國界朗朗上口的美食;台灣目前除了珍珠奶茶,尚未出現國際級的代表性美食。Just Kitchen 行銷長 John 指出,台灣的美食如此多元,卻不具備足以匹配的全球知名度,相當可惜;因此 正在計畫將牛肉麵、滷肉飯等推向國際。Just Kitchen 在台灣及香港的雲端廚房已經上線,未來還有美國、菲律賓、新加坡即將開站;有朝一日,台灣的一個小小店家,或許也能藉由像 Just Kitchen 這樣的平台,揚名全世界!

不遺漏任何人的數位包容島

不論是 DOC 運用科技推動資訊教育、地方創生、農村商機、文化紀錄,抑或是 Just Kitchen 雲端廚房為微小企業帶來的新希望,都與聯合國亞太經濟社會委員會(ESCAP)在今年三月提出的疫情報告《因應新冠疫情:不遺漏任何國家》,相互呼應聯合國數位政府永續目標 — Leave no one behind,檢視最脆弱的社會部門,並透過加強區域合作來改善。

以台灣的科技產業強項,再結合多年來政府與民間攜手在數位包容工作上的創意與經驗,相信並期待種種在台灣「Leave no one behind」的嘗試與成果,成為台灣貢獻國際社會的有力切入點,當在地的數位包容經驗走向國際,台灣也更能被世界看見。

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