你跟上新網路購物時代了嗎?三大消費趨勢幫助品牌主一窺消費者行為

台灣網購市場成熟,根據今年 GWI 第二季的調查指出,台灣網購比例高於全球。隨著雙 11 的到來,各大業者無不卯足全勁,吸引消費者眼球,讓競爭越更趨白熱化。然而在一片的優惠下殺折扣外,各家品牌如何差異化,打出不一樣的電商戰更為重要!
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Photo Credit:Yahoo
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台灣網購市場成熟,根據今年 GWI 第二季的調查指出,台灣網購比例高於全球。隨著雙 11 的到來,各大業者無不卯足全勁,吸引消費者眼球,讓競爭越更趨白熱化。然而在一片的優惠下殺折扣外,各家品牌如何差異化,打出不一樣的電商戰更為重要!

從去年開始,店家們面臨流量越來越貴,成交和轉換率卻不如以往,縱使台灣廣告費用已比歐美市場便宜許多,但對台灣眾多中小企業品牌卻仍是一筆不小的負擔。加上網購越來越競爭,消費者時間被劃分得更零碎,各家品牌都想搶攻消費族群的注意力,挑戰不小。

在瞭解如何緊抓用戶眼球前,有兩大觀念需先釐清,首先,零售實體店和網路商店經營並非零和遊戲,像是台灣萊雅的理膚寶水原限於醫院和藥局通路販售,因應消費者生活型態轉變,上網時間劇增,網購接受度高,台灣萊雅決定拓展商品上架到電商平台,並只在網購通路優先銷售獨家新商品,讓詢問度從網路發酵、成功吸引關注和話題,再評估是否上架到實體店,運用每個銷售通路不同優勢讓效益加乘。

其次,前進電商的新品牌要善用現有的平台資源。許多品牌主想到電商的第一件事就是成立品牌官網或打造 App,但成立官網不等於生意上門,流量從哪裡來才是關鍵。因此建議剛進入電商的新品牌可選定一、兩個主力網購平台,和平台窗口緊密積極合作,並善用平台的商業經營儀表板,掌握消費者輪廓和喜好,讓自己的店家/品牌衝上該類別前三名、經營出自己的心得。

這一年來,消費者網購行為也起了新的變化,重度網購人數從去年的 22%成長到 31%,不管是消費黏度和頻度都在上升,40% 消費者使用手機網購的時間變得更長,你跟上新網路購物時代了嗎?我總結成以下三大新趨勢:探索、服務和娛樂。

趨勢 1:個人化推薦,消費者想要探索更多

消費者已經很習慣性在網購時比價、獲得更多商品資訊。在今年,52% 消費者表示收到更多的商品情報、好康訊息及折價優惠,在龐大的資訊轟炸下,店家/品牌除加強數據搜集能力外,與能挖出最多數據應用寶藏的大型網購平台合作,互相串聯會員資料,才能在這一片戰場脫穎而出。

在神奇的大數據金礦和演算下,購物網站推薦也將變得更多元,甚至能推薦消費者也不知道自己會喜歡的東西,購物平台儼然成為消費者新一代的探索樂園。例如,習慣搜尋 Burberry 包包的人,也可能想要看其他品牌的包包,或是可搭配的衣服飾品,這就是個人化推薦的著力點。

趨勢 2:顧客經營難度提升,貼心服務更重要。

《如何賣東西給年輕人》一書指出,「年輕世代在乎立即滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。」而在 2017 Yahoo 奇摩電商白皮書調查也呼應同樣趨勢,但在價格和物流速度已成各大電商基本配備,消費者其實要得更多!貼心服務日漸重要,提供不同的加值服務,才能創造市場上差異化,讓顧客有感。但服務不僅指客服而已,我們看到其他選擇網購重要影響因素,還包括折價卷、有趣的促銷活動、購物累積點數等。而對於女性而言,點數和促銷強度不相上下。也因此在這次雙 11 盛典,Yahoo 奇摩聯合旗下購物中心、超級商城、拍賣三大平台,祭出上億紅包 (折價券、超贈點)、千店五折、百元以下銅板價夯品等,並串連古人穿越現代、搭捷運快閃,推薦雙 11 好康優惠等活動。

而即將成為購物主力族群的年輕世代(13-19 歲),他們的消費行為和網路使用模式,成為各大業者積極摸索。像是中國很紅的社群購物 App「小紅書」累積 5 千萬用戶,8 成為 90 後。Amazon 成立新創事業 Amazon Live,計畫以直播帶動電商銷售動能、在 7 月推出行動社群購物平台 Spark,讓消費者在瀏覽社群分享的照片同時,也可以直接點擊購物。

值得注意的是,相較過往客服品質躍升為第五名,大幅影響購物意願,而下個年輕世代購物族,對服務的重視度升高,更在意購物的周邊服務,像是商品鑑賞期、客服品質等,也因此 Yahoo 奇摩購物中心,推出 10 天網購鑑賞期,免費禮物包裝等服務。

趨勢 3:消費者愛看影音,購物更娛樂化。

我們也發現影響消費者選購原因,除詳細商品說明、買家回饋評論,還包括產品影音;而商品的影音介紹更將大幅帶動轉化率。 根據調查發現,全台平均 53% 的消費者看過網購直播,並以年輕世代看過的比例最高,觀看影音直播似乎成為消費娛樂行為,不買也要看得開心。

在 Yahoo 奇摩推出直播競標拍賣後,隨著雙 11 到來,快速串接 Oath 全球數位內容經驗與資源,不斷嘗試跨界應用,希望在電商激戰中,創造出獨特的市場區隔,並拓展行動世代嶄新的商業模式。針對 1111 購物節,首度與集團旗下品牌 Ryot 技術合作,導入 AR 內容應用,讓消費者只要透過 Yahoo 奇摩購物中心 App 掃百元鈔,就能讓鈔票上的國父活過來和消費者互動,串連商品影音導覽及折價券發送,創台灣電商之首例,並在雙 11 暖慶開跑後短短三天,刺激 App 活躍用戶成長 20%。更在 11 月 9 日串連旗下電商、Yahoo TV 推出首次舉辦的「雙 11 瘋購物 A 好康」狂歡夜,要讓消費者買的刺激、購得盡興!

「探索」、「服務」及「娛樂」三大消費趨勢有助於品牌主一窺網路購物消費者的行為變化,發現新商機,才能真的贏得消費者的心。透過網購平台槓桿現有資源,不斷試錯,你也能創造自己的爆紅案例!


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。