【Gene 愛聊科學】有人愛社交、有些人卻超孤僻?催產素激活了大腦的獎勵!

史丹佛大學醫學院的 Robert C. Malenka 等人,確認出大腦中促進社會化的區域和過程,能夠在社交時提供愉快的感覺。這可能幫助於治療自閉症或精神分裂症患者的藥物開發。
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為什麼和朋友聚會令人快樂?為什麼有些人卻超孤僻,完全不想和人們交流?

史丹佛大學醫學院的 Robert C. Malenka 等人,在一項新研究提供一個答案,他們確認出大腦中促進社會化的區域和過程,能夠在社交時提供愉快的感覺 [1]。這可能幫助於治療自閉症或精神分裂症患者的藥物開發。

人類和其他諸如猴子、囓齒動物、綿羊和狗等等在遠古都有一個共同祖先,所有在許多神經機制上都很相似,例如我們和其他哺乳動物都能夠和配偶形成情感紐帶,還有照顧及保護幼兒等等。一種和形成社會紐帶(social bonds)有關的神經肽--催產素(Oxytocin),其起源可以追溯到 5 億多年前,在鳥類、爬行動物、魚類、兩棲動物和一些無脊椎動物中都能發現類似的神經肽。催產素能作為體溫、飢餓、口渴、睡眠、情緒反應等等的主要調節劑。

Malenka 指出,腦中的獎勵迴路對我們的生存是至關重要的,因為它在我們的演化歷史中給我們的獎勵,出現在我們的所做所為,能增強我們的生存、生殖和後代的生存,用讓我們感覺良好的方式,告訴我們什麼是好的,例如當你餓了,食物味道很棒,當你口渴時,水很清爽 [2]。性在大部分時間都是美好的,和你的朋友一起鬼混,會減少被捕食者吃掉的機會,增加你找到伴侶的機會,或者幫助你學習找到食物和水的位置。

他們的新研究闡釋了催產素在促進和維持社會化中的作用。催產素在社會紐帶中的作用,讓接近其他個體時變得不那麼可怕,尤其是在當對個體有利時。在腦中,催產素由下祖視丘的室旁核(paraventricular nucleus,PVN)分泌,並且投射向富含催產素受器的區域,包括與多巴胺獎勵動機相關的區域〔例如腹側被蓋區域(ventral tegmental area,VTA)和伏隔核心(nucleus accumbens,NAcc)〕。

大腦包括幾個不同的多巴胺途徑,其中一個起著獎勵–激勵行為的主要作用。大多數類型的獎勵增加多巴胺在腦中的濃度,大部分成癮藥物增加多巴胺神經元活動。

一夫一妻的田鼠,NAcc 中的催產素受器的密度比非一夫一妻的田鼠更高,如果催產素受器被阻斷或者 NAcc 多巴胺被拮抗,則一夫一妻的結合就會被破壞。催產素還透過與 VTA 的連接,來促進親近新生兒的動機。對於已結合的伴侶和後代,催產素有助於建立對伴侶的記憶並加強之間的紐帶。因為多巴胺獎勵制度也與享樂和強化(包括藥物、性經驗、巧克力、消費品和美貌)的動機有關,有人提出催產素就像一種促進社會紐帶的藥物。

許多媒體報導把催產素稱作「信任激素」。但是情況其實是很複雜的,不同的多巴胺系統和多巴胺受器,具有不同的特性。此外,催產素的分佈及作用機制,在近緣物㮔之間,男女之間,在個體整個生命週期內,甚至還依社會背景,都會產生變化。

他們檢驗了 VTA 中多巴胺能神經元(也就是分池多巴胺的神經元)如何支持社會偏好。

實驗中,他們使用行為診斷測試來測量雄鼠和陌生小雄鼠在籠內相處的時間多寡來判斷社交偏好。他們確認出從 PVN 投射到 VTA 的催產素神經元,然後發垷抑制這些神經元或剔除 VTA 內的催產素受器,會降低了社交偏好。這些干預措施並不影響運動能力與非社交獎勵相關的行為(例如可卡因的誘惑)。也就是說,催產素-VTA 的機制只能促進社交形式的獎勵。

PVN 催產素神經元,當小鼠與陌生幼鼠而非玩具鼠互動時,會增加神經活動。光刺激 PVN 催產素神經元本身,無法增強對空房間的偏好,或加強非社交性的鼻子探索行為,顯示催產素的釋放本身並不產生愉悅感。作者發現,在施用了催產素受器的激動劑後,在 NAcc 投射的 VTA 多巴胺能神經元中增加了自發性活動。 他們認為,在新的社交互動時,PVN 在 VTA 分泌的催產素,與增加 NAcc 的多巴胺能神經元的興奮性相關,釋放了 NAcc 中的多巴胺,從而加強了社交互動。

雖然他們的實驗驗證了在 VTA 中催產素的釋放增加了小鼠的親社會行為,密西根大學的心理學家 Stephanie D. Preston 警告,這些結果不應過度解讀,因為他們在實驗中用的小鼠,其實不是一夫一妻制的 [3]。

因此,社交獎勵的形式是和陌生同性接觸,而非和熟悉的伴侶。已知催產素和獎勵機制,在一夫一妻和非一夫一妻的物種之間,照顧者和非照顧者之間,以及雌雄之間都有所不同。因此,她認為確切的神經動力學可能會在另一個物種或環境中變換。

Preston 還指出,「親社會性」在人類中,指的是當個人特別社交化或慷慨(例如,無私奉獻),這些老鼠並沒有互相幫助;人類催產素也與浪漫的愛情、育兒和安撫感受的愉悅現象有關聯,並且這種催產素-VTA 機制可以促進利他行為。

然而,人類研究中,還是有一些無法複制催產素與親社會行為之間的聯繫的研究。她認為,這可能反映出囓齒動物研究通常涉及明確的紐帶或交配和照顧,而人類研究則採用較多的抽象任務,例如向陌生人提供金錢等等,因此仍有大量的未知值得去探索。

參考文獻:

L. W. Hung et al. Gating of social reward by oxytocin in the ventral tegmental area. Science 357, 1406 (2017).

Stanford University Medical Center. Study shows how ‘love hormone' oxytocin spurs sociability. Medical Press. September 28, 2017.

S. D. Preston et al. The rewarding nature of social contact. Science 357, 1353 (2017).


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

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疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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