你的mobile app,也可以是這樣設計的!

筆者先聲明,自己不是什麼行銷專家,也不懂什麼行銷策略,但喜歡看有趣的廣告,也喜歡從消費者的角度來看這些廣告是否成功達到品牌或商品要傳達的訊息。本文不探討深奧的品牌/產品廣告行銷策略(筆者也沒這個能耐),就是分享一個品牌的有趣廣告,以及筆者因此成為此品牌產生忠誠度的經過!
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週末了,來點輕鬆的!

筆者先聲明,自己不是什麼行銷專家,也不懂什麼行銷策略,但喜歡看有趣的廣告,也喜歡從消費者的角度來看這些廣告是否成功達到品牌或商品要傳達的訊息。本文不探討深奧的品牌/產品廣告行銷策略 (筆者也沒這個能耐),就是分享一個品牌的有趣廣告,以及筆者因此成為此品牌產生忠誠度的經過!

在美國,汽油的價格是隨著原油的市場價格每天調整的 (不用透過什麼經濟部,甚至行政院來決定),最近高漲到超過每加崙美金四塊錢 (差不多每公升台幣 30 元吧) 是常有的事情。每天去比價實在傷神,基本上筆者就是選擇貴一點的那幾家,例如 76Shell 或者 Chevron。選擇貴一點的,也不是做過什麼研究,就是這些品牌的加油站通常都比較有規模,乾淨,覺得舒服!通常一個路口就會有一兩家可以選擇,老實說,就看那一個目前加油的人少,或者方便開進去,也沒有什麼品牌的忠誠度。但這幾天看了 76 的兩個電視廣告後,筆者開始對 76 有好感了!

先看第一個廣告,"Ticket Talker"

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=cD4Kh116eKc&w=560&h=349]

 

在美國開車超速被警察攔下來時 (嗯,筆者有多次不良記錄),你必須好好地把車開道路旁,且不能下車 (因為這樣你會有襲警的可能),就像廣告中的仁兄一樣,要等警察來盤問。這時候通常你都會想找一些藉口,取得警察的" 同情",不要開單。有哪些好藉口呢? 76 提供了駕駛人一個 "The Ticket Talker 3000" (翻譯為" 罰單藉口機器人" 好了) 的 Mobile App,讓它來幫你向警察求情。所以,你可能會有 " 醫院需要我的腎臟" ,或者 " 龍捲風來了" 這樣的藉口,不然就是想辦法催眠警察,控制他的意識。

筆者看了這則廣告,當下就在 iPhone 上安裝了此 App,把玩了一下如下 (記得把 speaker 打開):

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=1raE6rHmuvg&w=560&h=349]

 

再來看第二個廣告,"Getting Towed"

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=AjwE6dn89CA&w=560&h=349]

車子拋錨了,是多讓人鬱卒的事情啊!所以,76 設計了一個"The Road Stress Reliever"(稱它為" 道路解壓紓緩精靈" 吧) 的 Mobile App,讓你等待道路救援時,可以紓緩不安與緊張的情緒,心平氣和到車子被拖走了都還在享受中。

筆者一樣馬上就在 iPhone 上安裝了這個 App,demo 如下!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=7TcfU8Ka6iM&w=560&h=349]

 

76 的 Slogan 是"We‘re not just TOP TIER gaswe‘re on the driver's side." (" 我們不只是高級汽油,我們處處為駕駛人著想")。開宗明義就定位自己是高級汽油的提供者,所以,會比較貴是必然的;但為了讓自己可以於其他的高級汽油品牌中被消費者雀屏中選,還要強調自己是跟駕駛人同一國的,拉近跟消費者的距離。怎麼個同一國法,就是要設身處從駕駛人的角度來思考,除了高級的汽油之外,駕駛人還需要什麼呢?

一開始大家可能會想到例如道路救援,或者汽車保養等實際的需求,但 76 卻是由駕駛人的心理需求面切入,例如當你超速被警察攔下來時,當你的車子拋錨時,都是讓人沮喪與心煩的時刻,這時候你會需要一點安慰。76 提供了這兩個 Mobile App,連同這兩則電視廣告,以他們的內容來看,當然是誇張了一點 (你應該不會真的要警察聽那藉口機器人的說詞吧!),但筆者 (消費者) 看了除了會心一笑之外,心中的 OS 是:" 對啊,你怎麼這麼懂我!You Feel Me!",對 76 那句 "We're on the driver's side" 即刻有感覺,而且馬上去下載 Apps。

筆者無聊的時候還會把玩一下,聽聽那"Ticket Talker" 還能想出什麼好藉口或;人鬱卒時,也會看看"Road Stress Reliever" 中那小狗舔螢幕可愛的模樣來解解悶;這時候 76 的品牌又浮現於眼前。現在要加油時,除非沒有選擇,筆者就是會刻意到 76 的加油站,沒辦法,它已經攻城掠地了!

76 還有另一個於此行銷策略下提供的 電話語音 App,叫做"Why Stopper"。當車上有那充滿好奇什麼都問的年紀的小孩時,這時候打這個"Why Stopper"((1-888-WHY-STOP) 的免付費電話,電話另一頭會有一位友善且充滿熱情的女" 聲",告訴小孩一個一個有趣的常識,例如 "did you know that  the average human head weighs eleven pounds? " (差不多 5 公斤耶),或者 “a dog can have as many as 24 puppies at one time?”。這樣不僅小孩可以讓你專心開車,還能增長見聞,一舉兩得,又再次印證"We're on the driver's side"!有興趣的讀者,可以 看這個廣告

所以,Mobile App,不一定是要工具型,或者是產品/服務的手機端介面。Mobile App 也可以這樣設計,用來作為行銷品牌精神與產品特點。當然,這也需要深厚仔細的消費者觀察基礎,加上創意,以及精準到位的執行,才能達到最好的行銷與宣傳效果。那種一天到晚丟促銷訊息的 App,千萬不要來啊!

走筆至此,想到自己目前創業的產品服務,最近常跟團隊討論,我們的行動產品是什麼?要由哪個功能切入?又要如何與 Web 版區隔或相輔相成?看了 76 ,筆者此時有了不同的想法了!(唉,才說要輕鬆,創業者的職業病又來了!)

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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