企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理 (之二)

(續前篇)經過我與蘇建州教授的引言後,現場的130位品牌經理人分成10組,進行當天的討論。當天的討論分成三個題目:
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(續 前篇)經過我與蘇建州教授的引言後,現場的 130 位品牌經理人分成 10 組,進行當天的討論。當天的討論分成三個題目:

  • 議題 1:社群行銷的關鍵要素為何?
  • 議題 2:企業品牌要執行能成功連結社群,該從何處著手
  • 議題 3:企業品牌該如何結合社群行銷及品牌形象,並將效益最大化?

 

題目希望能夠涵蓋到元素、方法、效果評量三個範圍,讓討論不至於遺漏或偏向某部份。而我與蘇教授的角色則是觀照全場的每一組討論,並且在適當的時候提供思考的引導或是補充。

而在討論的過程中,我發現以下的問題算是幾乎每一組都有人提出的—

  • 我的企業/產品/服務適合運用社群行銷嗎?
  • 如何透過社群連結到正確的族群?需要先做個市場分析調查嗎?
  • 需要外包給公關公司或者網路行銷代理商、部落客寫手來執行嗎?還是組織裡要安排負責的人?又該由哪個部門負責?
  • 要怎樣炒熱社群話題?怎樣的經營方式才會讓人產生興趣?
  • 需要經營哪些社群服務?只有粉絲團夠不夠?
  • 經營的過程裡會不會遇到什麼狀況?萬一碰到該怎麼辦?
  • 社群行銷的效果怎麼具體的評估?需要跟銷售結合嗎?還是單純做形象而已?

 

而以下則是我針對上述的問題,所提供參考的建議—

  • 產品或服務直接面對消費者的企業基本上應該都可以發展社群行銷。而「企業對企業」形態的業者可以考慮幾件事—終端消費者是否有購買決策權?如果有,仍然可以透過社群直接與消費者溝通。或是你的企業顧客是否有專業的社群可以與其產生連結?甚至不一定只透過網路社群,有實體的社群或活動可以連接到他們嗎?
  • 我個人的意見是,不需要先做市場調查,因為最直接應該連結的就是既有的顧客與會員,而透過對既有的顧客的了解,以及設法讓既有的顧客透過其社群行為產生散佈與推薦,將會成為經營社群初始的第一股成長動力。
  • 不論是否會委託公關公司或者行銷顧問協助經營,企業內仍然要有負責社群行銷的人,因為只有內部人員最了解顧客以及自身產品與服務、企業本身的特質與組織文化。這些很難在短期內讓委外單位深入了解。
  • 企業必須透過持續的「內容經營」、「長期議題經營」以及適時的「連結當下時事或社群中熱門話題」,來維持與社群成員、粉絲間的互動與傳布效果。
  • 雖然 Facebook 可以說是目前最熱門的社群平台,但仍無法取代部落格可以作為多元內容聚合工具的角色,以及微網誌因為容易產生“單向關注“模式所帶來的訊息傳播效果。因此企業可以思考本身所需,安排不同社群工具的經營比重。
  • 企業在直接透過社群工具與消費者互動的過程中,自然難免有可能會遇到溝通上的誤解或者產品、服務出狀況而產生的危機。但是唯有及早開始經營社群關係,以及累積對顧客社群的了解與信任,在危機來臨時才有足夠的「信任資本」以及過往的互動所累積的溝通技巧可以做更妥善的危機處理。
  • l   在上一篇中有提到,可以透過直接指標如社群大小(人數)、頻繁參與者人數、正面參與程度(回應、肯定)、互動比例、轉介率、對流量的影響,以及延伸指標如轉化率(漏斗)、與既有行銷工具的 C/P 值比較、銷售額、品牌滿意度、CRM 效果等去評估效益,其中除了有量化的,也有質化的。

 

在經過了熱烈的討論之後,每一組的組長輪流上台報告所歸納整理的討論結果,而在逐一仔細聽完美一組的報告之後,我個人的感覺是,可以發現雖然已經有一些企業開始佈局進行社群行銷,現有已經累積的經驗仍然不夠完整,但是品牌經理人們也已經感受到「社群行銷」所蘊藏的可能性與力量,因此可以這麼說,對於品牌經理人而言,目前所處的狀況“需求與焦慮是巨大的,但經驗與知識是片段零碎的“。對此我可以提供的建議仍然是“及早開始社群經營,透過實際的執行與不斷調整策略與累積經驗,設法找出最適合自家企業的社群行銷模式“。

筆者仍將持續在 Inside 上發表對於「社群經營」此一主題的觀察與思考,因為對於我來說,這也是一個不斷在發展與變化的媒介。也歡迎對此有想法與見解的朋友不吝分享您的看法。