粉絲專頁的觸及大降,臉書的目的是什麼?

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對於最近臉書的測試,許多人都從「臉書想賺更多錢」來思考,認為臉書測試把媒體或商業出版者的內容從使用者的動態牆上轉移到另一個專屬的「探索」(Explore)區域,其實就是要逼商業使用者付廣告費。

之前的文章 也提到了臉書的澄清,這並不是以商業利益為主要考量的一次嘗試,臉書的困擾有兩個:

  1. 有許多使用者希望可以將私人、生活與商業、新聞分開,而臉書也發現前者才是使用者留在臉書上的主因,後者則是帶來商業利潤。
  2. 因為演算法的篩選,有許多使用者可能會感興趣的文章其實並沒有真的被使用者看到。如果有一個很符合使用者興趣的文章,難道只因為使用者沒有按讚、沒有朋友跟該篇文章互動,就沒有機會接觸到使用者嗎?簡單來說:使用者希望可以看到自己有興趣的文章。

所以這次推出的「探索」,就是要解決這兩個問題的一次小規模測試,臉書透過測試,讓資料來作為決策的依據(Data Driven),其實是值得大家學習的方式。不過,臉書的嘗試,到底該怎麼去想像呢?我認為臉書把「探索」(Explore)和「動態牆」(News Feed)分開,其實跟 LINE 現在的做法是一樣的:

LINE 的 LINE TODAY,主要呈現的是新聞與商業出版商的資訊
LINE 的動態消息,主要呈現的是親朋好友的動態,以及付費的廣告。

常用 LINE 的人都知道,其實最常用的是「聊天」,有空的時候才會去看看「動態消息」,因為聊天會有通知或是未讀提醒,所以你要去看「聊天」的動機更為強烈。

但是 LINE 的「動態消息」並沒有這麼強的閱讀動機,這也是為什麼許多媒體或公司還是會採用更激進的方式主動推送訊息,而不是只在自己的 LINE「首頁」上新增貼文,因為效果就是差很多,所以即使知道主動推送訊息會被一部份使用者「封鎖」,總比幾乎沒被看到好多了。

「動態消息」的效果都已經不好了,那「LINE TODAY」的效果豈不是更差?想想看,動態消息裡面出現的資訊其實都是使用者自己訂閱的,都不一定會去看了,更何況是並沒有主動訂閱的「LINE TODAY」。

但是,雖然是最不常看的一個區域,「LINE TODAY」卻又累積出不少的流量。除了 LINE 自己宣稱,LINE 的台灣使用者有 1800 萬,LINE TODAY 活躍使用者就高達 1600 萬,而 INSIDE 在 LINE TODAY 上的內容,瀏覽量也的確不低,剛好可以分散流量來源而不至於太過依賴臉書,甚至留言互動還比臉書粉絲專頁踴躍。

如同 目前的一些測試 ,貼文出現在臉書的「探索」(Explore)和「動態牆」(News Feed),流量是一比四,被測試的媒體流量直接掉了 75%,這也難怪讓媒體與商業出版者感到憂心。

其實可以理解,臉書的「分流」為的是讓使用者體驗更好,因為接觸到更多自己在乎的親朋好友所分享的訊息,而不是自己不見得會關注的新聞或商業訊息。當然,對臉書來說也有附加的商業利益,那些希望自己的訊息可以出現在動態牆的媒體或企業,就勢必要付廣告費了。不過臉書不會一直逼客戶付錢,因為這樣會讓用戶流失,臉書的做法是:讓更多用戶留下來,就會有人掏錢,所以還是以使用者體驗為優先考量。

接下來該怎麼辦呢?過去媒體與企業對於粉絲專頁的依賴,現在要開始有所調整了,即使臉書測試到最後,並沒有把探索和動態牆分流,但幾乎所有經營粉絲專頁的人都知道,沒有分流的情況下,粉絲專頁的觸及早就不如以往而且還持續下滑。

不過媒體與企業的需求不同,所以應對的方式也有所差別,接下來將會分為媒體與企業,以兩篇文章分別與大家討論,該怎麼因應臉書為了提升使用者體驗而降低的粉絲專頁觸及。


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