電商寒冬是假命題,全球化大戰才是真的!

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大家可能對「電商寒冬」這個名詞不陌生。有人認為,海外競爭者透過運費補貼,將市場殺得血流成河;也有人認為網路與實體通路、虛實合一的「新零售」時代即將到來。不管原因如何,台灣確實正面臨新一波的「銷售轉型」,台灣電商該怎麼打這場全球化硬仗呢?

電商寒冬的真相

「嚴格來說,『電商寒冬』這個詞不夠精準啊。」雖然台灣零售業這兩三季的確有所衰退,但其中網購整體的營業額、成長速度並未下滑,反而還有穩定成長之勢。那為什麼市場上大家還會喊出電商寒冬呢?主要有兩個重要因素:一是社群網路紅利快速消退,二是網購品類進入消長調整期。

前幾年台灣垂直型電商由於社群媒體導入流量相對便宜、創投資金也比較充裕,擁有優渥的初期紅利進入擴張期;但最近流量開始越變越貴,同時競爭也越來越激烈,這讓部分垂直型電商轉攻為守,調整新客舊客的經營比重,深耕會員回購及服務品質升級。二來,不管是不是實體還是網路,消費品類總是會進入景氣循環。這兩個因素加上海外競爭者到來,讓台灣電商環境競爭更趨激烈。

在這種環境下,平台的相對抗跌優勢就會突顯出來。相較實體百貨,電商平台由於品項相對多,更能彈性掌握商品流行的消長趨勢,進而調整商品結構來穩固營收;同時,平台型電商資源、後台系統與大數據行銷工具也更豐富多元,能運用的空間也越大。多年來,Yahoo 奇摩電商平台成功孕育出多家網路原生品牌的流行服飾、美妝垂直電商,今年更看到居家生活類的店家數及業績成長驚人。另外,快時尚大舉進入台灣市場,消費者更習慣在網路上購買國際性品牌;奠基於消費習慣的轉變積累、平台優勢,開啟 Yahoo 奇摩跟 Gap、Roots 等國際品牌在網購合作上的空間。

獨立的垂直電商跟平台型電商並非競爭關係;對大型品牌而言,平台電商自然是 Multi-Channel 策略中很值得合作的對象,而中小型品牌企業與新興業者,發展初期跟隨平台更能有效凝聚消費者、運用優惠與行銷工具等好處。

電商大戰的真面目就是全球化

而對於台灣平台型電商來說,也有自己需克服的關卡,面對整體競爭一下子跳進了全球化範疇;從使用者調查與數位資料來看,海外新進競爭者長尾效應正在增加中。其中最明顯的,就是海外競爭者的「免運攻勢」。

「過去」跟「現在」的免運到底差在哪。相較於現在由平台祭出免運補貼政策,過往消費者常看到賣場自行提供「四盒免運」或「滿 599 免運」等,實際上商家已把物流成本包含在售價內。像是烘焙業者賣蛋糕 1 盒 150 元,喊出「四盒免運」,那麼業者已把物流費用平均分攤在四盒蛋糕的售價內。

平台補貼推出免運優惠,某種角度而言,大幅改變長久以來物流成本涵蓋在售價內。從業績成長來看,這種補貼策略無非是獲取用戶、刺激購買的行銷方式;當然補貼可以演化以折扣、購物金、甚至叫車業的乘車金等各種形式出現,對喜歡「一次全包」的華人消費者心理來說,免費是特別有效的行銷手法。像今年 7 月 Yahoo 奇摩拍賣攜手全家推免運,帶動交易量較去年同期成長 3 倍,推升 App 成長量超過 6 成。也因此,Yahoo 奇摩拍賣與中國信託易付攜手再推免運、超級商城也持續推動「限時 99 免運」等。

從我們的角度來看,我們視免運為波段性的行銷投資,主要希望降低消費者購物門檻,創造第一次交易機會和使用體驗、希望搭配宣傳新產品/服務上線、或策略性吸引新的(行動)用戶等。但長期來看,還是需以消費者需求為核心。創造安心、好買、好逛的網購平台與體驗,提供更強的誘因與服務。

善用 Oath 全球資源,雙管齊下!

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面對電商競爭越來越激烈,雙管齊下將是我們力抗強敵的主要方式。第一是善用 Oath 所帶來的全球性資源。對很多國際性品牌而言,「電商」就是他們在亞太區的主力通路,回過頭來 Oath 對這些國際性品牌有足夠號召力,另一方面 Yahoo 奇摩長期耕耘在地市場,有很完整的消費洞察,可吸引國際性品牌進入。此外,Oath 旗下品牌像是 Huffington Post、Engadget、TechCrunch 等知名媒體也都有助於發展內容電商,而旗下的 Ryot 更帶進 AR、VR 科技,並與電商作更深的結合。

第二則是「深化服務」,平台型電商必須不斷創新用戶體驗,與時俱進。像觀察到購物時間碎片化、高度擁抱行動社群及瀏覽內容影音化,我們積極整合影音與內容,像 Yahoo 奇摩拍賣直播競標就是好例子,比起單純社群平台直播,金流、物流和競標等功能完善許多,不僅棄標率大幅降低,黏度更可差一倍以上,目前更有近 2,000 位賣家加入直播行列;而 Yahoo 奇摩購物中心推出「影音 360」動態影音賣場,帶動店家首週銷售量成長 300%。當然,我們也還是會積極運用免運,同時搭配多元化的購物節、豐富的行銷優惠等來吸引消費者。

那麼這場電商大戰最後會怎麼收場呢?不要看台灣市場好像沒很大,我們在許多科技、軟體與網路業眼裡可是用戶含金量高,同時十分適合驗證商業模式的兵家必爭之地。所以可見的是「免運會有期限,但競爭永遠不會結束」!

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