事業經營必要的痛:Netflix調高主要方案資費的企圖!(上)

上週Netflix(有關Netflix的創業與市場狀況,有興趣的讀者可以參閱筆者此篇文章)把最受歡迎的"一次一片DVD-by-Mail+無限制Streaming"方案(以下簡稱"Streaming+1 DVD")月租費,由原來的每月美金9.99元,調高為每月美金15.98元,調幅將近60%。此舉引起軒然大波,眾多Netflix的消費者把不滿的情緒塞爆Netflix的Blog(至今有超過5,000則回應)與Facebook fan page(目前已經超過80,000則回應),揚言要以退租表示抗議。
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(Image provided by Reuters)
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(註:本文引據之數字與圖片較多,篇幅較長,因本站版面的安排可能會導致閱讀上的不便,請讀者見諒,也請有興趣的讀者耐心閱讀。)

上週 Netflix(有關 Netflix 的創業與市場狀況,有興趣的讀者可以參閱筆者 此篇文章 ) 把最受歡迎的 " 一次一片 DVD-by-Mail+無限制 Streaming" 方案 (以下簡稱"Streaming+1 DVD") 月租費,由原來的每月美金 9.99 元,調高為每月美金 15.98 元,調幅將近 60%。此舉引起軒然大波,眾多 Netflix 的消費者把不滿的情緒塞爆 Netflix 的 Blog(至今有超過 5,000 則回應) 與 Facebook fan page(目前已經超過 80,000 則回應),揚言要以退租表示抗議。

網路上對這樣的調整也出現不少負面的 評論 ,而 BusinessInsider 上的一個簡單調查顯示有 41% 的回應者會取消 Netflix 的服務 ,也有人開始建議除了 Netflix 之外,還可以 選擇哪些其他的服務 。僅看調高的金額為美金 6 元,不過就是一兩杯 Starbucks 的 Latte,為何會出現如此強烈的反彈?

先來看 Netflix 在美國多受歡迎 (筆者是 Netflix Streaming only 的用戶),從一份 Google search report “A Window into Film”中的一張圖先來看網友 search DVD 相關詞彙的趨勢:

由圖中可以看出網友以 DVD 相關詞彙來搜尋的量從最高峰處將近 45%,但同時間以 Netflix 作為搜尋詞彙的量卻大幅成長,於 2009 年與 2010 年兩年內都增加了超過 90%。"Netflix 等新的 DVD 代名詞 " 之搜尋趨勢有幾種解讀,一個是網友收視的行為,對於 DVD 的需求 (擁有或者租片) 逐漸減少 ;另一個解讀是,因為 Netflix 的 DVD-by-Mail 服務太成功,品牌知名度高到足以讓 Netflix 等同於 DVD 出租 ,所以網友直接搜尋 Netflix,而不是 DVD;而還有一種解讀是,網友收視行為逐漸轉向 streaming 服務,而 Netflix 一樣於此市場是領先者,網友直接以熟悉的品牌代替實際的產品或服務名稱來進行搜尋。

這張圖不論如何解讀,Netflix 於北美 DVD 與 Film 的領導地位,無庸置疑。也因為是市場的主導者,所以 Netflix 是有絕對的價格主導與定價權,這次主要服務項目資費高達 60% 的漲幅,當然會引起消費者,評論者與資本市場的高度關切。筆者想就企業經營的策略來看 Netflix 為何會於此時干受消費者譴責與可能流失的風險下,做出如此巨大的價格調整?同時也分享筆者對於 Netflix 價格調整的操作是否得當的個人觀點。

Netflix=Streaming 的經營策略

Netflix 於一份 "Netflix Business Opportunity" 的 Slideshow 中的第五頁,開宗明義地定位自己的未來是 streaming (Slide title : Netflix = Streaming),同時於簡報中更明示 (第九與第十頁):

“To have profitable growth in such a huge market, you find segment in which you can gain and maintain leadership

“Netflix's segment is consumer-paid streaming of movies and TV shows.”

雖然 Netflix 是以 DVD-by-Mail 起家,但因為如下圖另一個 Netflix 公司內部簡報中,可以看出 Netflix 自己預估 DVD-by-Mail 的市場應該會於 2013 年達到高峰後開始下滑。所以這一切明顯地可以看出 Netflix 於經營策略上會著重 Streaming 的發展,這是不爭的事實。

Netflix 近幾年因此積極調整投資 online content 的比重,例如於 2010 年第二季花了 美金 6 千 6 百萬取得 streaming contents,比 2009 年同期的 美金 9 百萬成長了七倍多 ,也造就了 2010 年中已經有 超過 60% 的 Netflix 用戶使用 streaming 服務 (2009 年同時期只有 37%)。

而 Netflix 於 2010 年新增了 42% 的用戶,對照用戶數的成長,幾乎 每個新增的用戶都使用 streaming 服務 (以上 數字來源 )。除了業務投資比重的積極調整,Netflix 也將此策略落實於 網站的設計 ,讓用戶可以更容易地找到想看的 streaming content。於一份 今年三月出自 Sandvine 的報告 中指出,Netflix 的 streaming 服務佔北美尖峰時段 Internet 流量 (downstream) 的 30% (aggregate 也是第一名,佔 25%),間接地證明 Netflix 的 streaming 經營策略逐漸奏效,以及於北美 streaming 市場的龍頭地位。

當 Netflix 的經營重心由 DVD-by-Mail 轉向 Streaming 時,除了考量消費者行為是否容易改變,市場環境是否允許之外,也因為兩種業務性質,成本與利潤不同,Netflix 必須要有全盤佈局的積極策略,調整主要營收服務的資費就是其中一個重要的手段!

一、營運績效與結構的考量:

1. DVD-by-Mail 成本過高

這次調高價格,Netflix VP of Marketing Jessie Becker 於公司 blog 上承認原本的"Streaming +1 DVD" 方案資費中對 DVD-by-Mail 是不敷成本的 (unlimited streaming only = USD $7.99):

“Given the long life we think DVDs by mail will have, treating DVDs as a $2 add on to our unlimited streaming plan neither makes great financial sense nor satisfies people who just want DVDs,”

舉另一組數字為例,Netflix 於 2010 年前半年花美金 6,100 萬購買 DVD,比較 2009 年同時期的美金 8,900 萬減少了美金 2,800 萬,但處理 DVD-by-Mail 的費用卻於 2010 年增加了美金 2,300 萬,DVD 取得成本的下降幾乎被處理費的增加給抵消了 ( 數字來源 )。且因為 Netflix 使用美國郵局 (USPS) 的郵遞服務,近幾年因為油價的高漲,郵資只增不減,這讓 DVD-by-mail 的營運成本無異是雪上加霜。

2. Streaming+1 DVD 起價太低

當初為了吸引更多用戶使用 streaming 的服務,設計了只要每月 USD$8.99 就可以多享受"Streaming+1 DVD" 的方案 ( 於去年十一月推出 unlimited streaming only 方案時,調高成 USD$9.99),而此方案會最受歡迎,主要是因為 Netflix 的 streaming content 相較於 DVD,不僅數量少,且新的內容更少。所以消費者保留了 DVD 的選項,是補 streaming 的不足。

很明顯可以看出這個方案是行銷考量下的定價,而非成本定價。促銷型的低價原本就是不敷成本,即便去年十一月調高美金一元,經過半年的時間,Netflix 還是低估了處理 DVD 的成本 (或者高估消費者放棄 DVD 的比例),因此調高方案的價格以反應營運成本勢在必行。其實 Netflix 於今年七月初推出一個新的 unlimited DVD-by-Mail (1 out at-a-time) plan,每月 USD$7.99(與 unlimited streaming only 相同),已經為這次調整 streaming+DVD 的月租費埋下伏筆。

3. 營收與成本架構清楚

Streaming 以及 1 DVD-by-Mail 是 Netflix 的兩個主要營收方案,去年十一月推出 unlimited streaming only 與七月初推出 1 DVD-by-Mail Only 的兩個方案,這次將這兩個服務的 combined 方案月租費調整為個別方案月租費的總和,而無任何折扣,某種程度也可以讓 Netflix 的 streaming 與 DVD 的營運績效可以更透明化。

過去 Netflix 一直無法很清楚地區分出 streaming 與 DVD 兩個營業項目的營運費用與成本,為投資者所詬病。能於管理與組織上的架構與三個主要營運 streaming,DVD 與 國際市場 一致,除了 Netflix 本身,資本市場的分析師與投資者也會對營收與成本結構有更清楚的概況。

(明日待續 )