【你訂閱了嗎?】大辯論:訂閱制,真會是台灣媒體的救贖?

立委余宛如邀請了四位媒體工作者,進行了一場針對訂閱制,別開生面的辯論。那麼,他們擦出了什麼樣的火花?這場辯論中又能為台灣媒體帶來什麼啟示?
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訂閱制會是台灣媒體的救贖嗎?10/19 在立法委員余宛如邀請到了科技島讀周欽華、SOSreader 陳宜萍、(前)Rocket Cafe 傅瑞德、施典志等四位媒體工作者,進行了一場別開生面的辯論。其中周欽華、陳宜萍是訂閱制支持者,傅瑞德、施典志則是反方,那麼,他們擦出了什麼樣的火花?這場辯論中又能為台灣媒體帶來什麼啟示?INSIDE 除現場直播外,也為讀者梳理了他們的對談內容,讓我們一起來看看。

余宛如:大家都知道數位媒體是趨勢,但也充滿很多挑戰。訂閱制作為其中一種商業模式,像端傳媒、天下,或像科技島讀的周欽華都採取這種模式,但它到底可不可行呢?能請四位分享嗎?

陳宜萍:像天下,或我聽說關鍵評論網也想轉型成訂閱制。但 SOS 的角色是平台,所以瓶頸也不太一樣。媒體以前內容都是免費,但現在轉成收費好像有點困難。但 SOS 一開始就是訂閱起家,後來發展其他類別的內容發現大有可為。像文學、小說、生活文化、商業科技,每個類別讀者其實願意付費的人還是挺多的。所以 SOS 相信訂閱制可行,我們成立到現在兩年多,但剛滿兩年就已經損益平衡了,是因為後來準備成立新網站,才又開始離開損益平衡的狀況。

余宛如:現在 SOS 讀者多久收一次費用?有廣告的收入嗎?那有試著調整過價格上下限嗎?

陳宜萍:目前沒有廣告收入,現在我們讀者平均一個月收費 150~180 元。價格範圍則是看作者的內容屬性,像苗博雅讀者群比較偏年輕,就會推學生方案;如果像有物報告這種主力讀者群 30-40 男性主管,就會收高一點。SOS 現在已經有協助過 150 位作者,已經培養出定價的敏銳度,再加上問卷調查雙方互相驗證,應該是可以訂出比較理想的價格。

余宛如:那科技島讀呢?開始獲利了嗎?是否能介紹一下你們的模式?

周欽華:科技島讀現在已經開始獲利了。我先問一下現在在場媒體聽眾,你個人或是公司有打算做訂閱制請舉手?其實沒有很多人。我在 2012 年創立有物報告,找了很多科技人寫共筆部落格,一直到 2015 都沒有賺錢,發現這商業模式是錯的,因為我們寫的是科技業與商業策略,相對讀者金字塔比較高。如果你的網站想透過廣告賺錢的話,就必須搭配消費性的內容。像 Mobile01,BABYHOME,這樣搭配產品內容,廣告才比較容易成為商業模式。有物報告沒商品可以賣,客群少且流量小,廣告 CPA 也比較低,完全無法期待廣告收入足以支撐。

所以 2015 走向訂閱制,之後五個月就開始獲利,但後來關站轉型主因是管理不易,我們的作者最多快兩百人左右。今年五月再開啟作者就變成只有我一個人了,但這樣比較好,讀者跟我雙方都能比較專注彼此,跟讀者溝通也都比之前順利很多。我們現在只有兩個創辦人,其實要生存不難。回想一下以前最累是那些編輯,你知道以前有物報告大多作者是 part time,往往好不容易寫出一篇文章,後來編輯要跟作者溝通,請他們修改文章就會很麻煩。

余宛如:那請施典志從 PChome 雜誌到現在,分享你的觀察是什麼?

施典志:這個主題有蠻意思的,我跟傅瑞德這次被設定成反方,但我們都是傳統雜誌出身,傳統雜誌就是訂閱制啊!我們怎麼會反訂閱呢?但其實我覺得,網路媒體做訂閱制要成功,必須非常專精。像 SOS 上許多作者都非常獨特,在某個領域非常專精。周欽華也不用說,文章品質也非常棒。

但某種程度上今天在做訂閱制,必須鎖定非常小的主題,規模不能很大,如果是大媒體想光透過訂閱制養活自己,現在看起來非常困難。因為網路上那麼多免費內容跟你競爭,品質沒辦法好到某一程度,對讀者來說很難有動力去點閱。所以訂閱制要成,第一是作者本身文章品質很棒,第二是顏值要很高,比如說直播主贊助也是訂閱制啊!在現在讀者、作者、訊息這三者關係之下,做訂閱制真的需要勇氣。

余宛如:那請傅瑞德?

傅瑞德:我是傳統紙本雜誌出身,不太可能會反啊!但現在相對於過去紙本雜誌黃金時代,包括紙本在內任何媒體要從讀者手上拿到錢,都需要很多天時地利人和。不是我自認為很厲害,讀者就會給錢。所謂天時地利人和,就是生產內容必須有商品價值且有持續性,讀者才會願意付費。這中間不能開天窗,像生病就沒辦法出稿了,讀者會跑掉,所以有人說做訂閱制最起碼要有兩到三個編輯、作者組成團隊是比較安全的做法,這樣才能互相支援。

回過頭來,我 2002 年就做過訂閱制媒體了。那時受到技術限制,我們是用 PDF 檔發行然後金流走「劃撥付款」,全世界總共單期發行量 65000 份,有賺到一點錢,但非常累,因為還要維護論壇型網站,所以之後沒有這樣做。那我們跳到做 Rocket Cafe,很多人說你們內容這麼好為什麼不收費?兩個原因:第一是機制上當時考慮這樣要收到錢,不是很容易,但現在想起來或許當時應該做。第二更重要的原因是我希望這個媒體第一優先是影響力,我們講產品、企業、策略、政府,其實是要對政府與企業是要產生說服力,影響力,訂閱制反而會變成限制。理論上訂閱制付費才能看,但付費者不一定是你真的想影響的人,當初想的商業模式希望讓多一點人看到,對政府、企業形成有些類似「智庫」的價值,再透過活動、研討會等方式獲利。只是後來碰到有些狀況,很遺憾無法達成。

撇開影響力,我們很自豪認為當初做的內容其實具有商品價值。例如說我自己是 20 年的部落客,大概寫了 6000 篇文章,整理後剩大概 2000 篇。很多人問我既然這樣多產,那為什麼不商業化?因為回到商品面,我不認為我這些作品具備持續性的商品價值,所以我現在放著給大家贊助。我離開 Rocket Cafe 後,現在在做 Smoking Tuna。在 Rocket Cafe 時作者也差不多快兩百位,其中有些作者是票房保證,文章刊出來就會倒站那種。後來有幾位認同我跟典志的編輯能力,跟著我們走,我們現在就做類似經紀人的模式,幫他談文章授權費,甚至計畫出書。我們第五天就開始獲利了,但對媒體來說這是遠遠不夠的。

Photo Credit: 余宛如國會辦公室

余宛如:從以前大家就都付費買知識的人。我認為這是人類古老文化,其實不太可能搬到網路就消失,所以希望從中找到成功因素。那我想問關於平台的問題,像 SOS 就是類似募資的閱讀平台,Medium 也很多人用。使用這些平台真的能帶來訂閱人數或廣告收入嗎?建不建議這樣做?

傅瑞德:我們上一個平台是用 WordPress 架的,很多人使用。它不用錢,但要用得很好維護費就很高。現在 Smoking Tuna 是架在 Medium 上,我自稱 Medium 台灣寫作者聯誼會會長啦,可以跟大家交流一下怎麼用 Medium,讓它看起來跟自己架得一樣。這種平台最大好處在於技術門檻低,但壞處就是彈性不高,不能自己設廣告、賣電商。

我可以跟大家分享 Medium 最近在實驗一個商業模式,而且還蠻成功的。讀者可以登記成為會員,付費一個月 5 美元。如果作者設這篇是付費文章,理論上點擊越多收入越多,但 Medium 要捨棄這種模式,而是用「拍手」機制取代,有點像 Facebook 的按讚但可以拍複數次,當然不是拍越多錢越多,而是他有一套綜合性的計算公式。舉個例子,聯誼會裡面有個香港人分享他的付費文章點閱次數只有一百多次,但卻收到十幾塊美金。這可能就是香港的付費讀者不多,但看這篇文章的讀者佔香港總體付費讀者的比例很高,再加上都有拍手才會這樣。如果一百多次就能收到十幾塊美金,Smoking Tuna 有篇文章點擊次數最高一萬多次,理論上我應該非常賺。

那有人問我之後會換,讓這個網站有繼續做電商、收廣告的空間嗎?目前是沒有。我現在是作賣版權的商業模式,假設 INSIDE 跟我要這篇文章,我現在會收版權費,然後再跟作者分潤。我也在跟出版社交涉,像我現在等於是程天縱的個人編輯加經紀人,今年第一本書商周已經出了,表現也很不錯,現在在談第二本,另外還有一位作者也在談了,但光靠這樣的收入還是不太夠。

那為什麼有的作者願意委託我,讓我分潤呢?之前科技媒體圈很亂,可能施典志寫了一篇好文章,ABCDE 媒體都來要轉載,但編輯功力各自不同,看起來品質參差不齊,他自己還收不到錢。這就始於我 30 年前的經營理念,拿稿子要付稿費啊!但現在並不是每間媒體都會給文章,除此之外我們也堅持不偷文章、不轉載中國文章。當然有些中國文章是品質不錯的,但這會讓台灣人閱讀習慣與觀點向中國傾斜,別人怎麼做我不管,但我就不會做這件事。

施典志:那我就接著談商業模式吧!不管新舊媒體,最傷腦筋的事就是獲得可持續發展的收入。舊媒體看起來就完蛋了,例如雜誌廣告、零售與訂閱三塊傳統收入都在往下掉。新媒體則是苦無出路,像蓋板廣告、騙人標題,還有很多影響順暢度的廣告,某方面來說這都是被逼的,這是因為數位廣告計價方式與邏輯都只看量,不看質。當媒體為了生存只衝量不重質,它就會用很多低成本的來源,像轉載中國、到處要文章等等。

有沒有其他商業模式?當然有,但也很難說哪個穩定,像中國羅輯思維就是靠打賞起來的,雖然後來倒了但引發很多人去談論知識經濟這件事情。背後促成的就是支付工具夠方便,Rocket Cafe 也嘗試過,但讀者要去買點數真的很麻煩,中國就不會出現這種情形,所以沒辦法讓台灣人養成這種習慣。我自己最後對大眾媒體會比較悲觀,反而小而美才容易存活。

余宛如:我自己也覺得媒體越來越吵雜,進而會想付費來確保報導的品質。接下來請周欽華談有物報告到科技島讀中間怎麼增加讀者。

周欽華:怎麼行銷?主要還是靠口耳相傳,我有時候也會在 Facebook 公開文章增加曝光度。我們若要講免費媒體,其實現在最好的,就是 FB,它最不擾人也最精準。誰的內容都會看,也都會按讚,這些影響力的計算方式都會比傳統媒體準確。

那傳統媒體概念影響力的評估方式,我一直都覺得不精確。以前電視只有少數幾台,收視率是一種零和遊戲;雜誌跟紙本也是,所以相對來說可以用發行量評估,大概可以成立。但在網路時代都是用 PV 計算,但我後來發現 PV 是可以自己成長的,可能今年比去年台灣多了 100 萬 PV,但他可能是機器人點的,或是蓋板廣告我跳走,那也算一次 PV。那到底網路時代到底該怎麼評估影響力?我覺得就只有 Facebook、Youtube 比較準一點。

那科技島讀自己評估的方式其實很單純,就是看多少錢。這點跟 17 直播網紅很像,他可以打賞,人數乘以互動就算得出來了,那互動性最強的動作,就是給錢。那讀者願意給我們錢,就是他們相信我們文章品質是好的,這是我們衡量影響力的方式。

傅瑞德:(補充說明影響力部分)我會當然看這些數字,但我不相信這些數字。另外舉個例子,前年 10 月到去年八月,我們整間公司都為了亞洲矽谷案花了非常多力氣,從蔡英文還沒選上就集中火力打這件事。到後期跟余宛如、許毓仁、蔣萬安三位立委合作,後面提供彈藥,他們在前面質詢,質詢完再回來分析。到後面發生什麼事?國發會找我們摸頭,後來整個第一案沒送進行政院,一直到唐鳳接手去改一些東西,讓我們勉強接受才送進院會。最後導致讓整個亞洲矽谷案後來不在桃園炒房地產,整個 117 億預算重新分配。

重點在於什麼?在政策導到對的方向,讓科技產業避免落後四年。我認爲這就是影響力,也是 Rocket Cafe 這兩年對得起台灣的部分。

施典志:Rocket Cafe 有另一個很特別的地方。亞洲矽谷案花了很多時間討論 Fintech,那時候除了文章還辦活動,那時每個月會辦火箭聊天室,其中之一就是談 Fintech。來賓來了很多厲害的人,時間訂在上班日的下午,門票還不是很便宜,300 塊的樣子。我們想測試這麼硬的議題,到底會有什麼樣的人參與?結果來的人還不少,可能有 100 多個人,甚至還有有兩個金管會的官員買票自己進來,那天討論非常精彩。這會讓我們潛在客戶看到我們影響力不是只靠 PV,這些來的人,都真的是會深刻影響台灣金融發展的人。

余宛如:站在國會立場,有個很辛苦的點是大多來國會的記者只會跑政治,例如我之前問主計長,愛情公寓要分到哪一類?但其實我是想凸顯到底數位經濟產生了什麼產值。那時候 Rocket Cafe 是很專業的盟友,所以金管會保證會在會期期末推出金融沙盒的政院版條例。那接下來請宜萍介紹 SOS 作為平台,有哪些機制怎麼幫助作者找到長期支持者?

Photo Credit: 余宛如國會辦公室

陳宜萍:我這邊主要有三點回應:一是對訂閱制的核心想法,二是找到付費讀者,三則是商業模式與其變化模型。

第一點 SOS 為什麼要做訂閱制呢?因為我們相信訂閱制,可以幫助作者產生更好內容,以及跟讀者建立緊密關係。第二是我們一直有做很嚴謹的受眾名單,大概養了兩百多個吧。做法是 SOS 會成為作者的廣告主,進而拿到受眾名單,如果懂 Facebook 後台的人就知道這非常好用,可以比較容易找到其他有相同興趣的受眾。雖然商業科技類不是 SOS 的強項,但後來平台上各種類別的內容越來愈多。像我們已經再做子品牌釀電影,也正在找五月天瑪莎做音樂人相關的子品牌,培養對音樂主題的受眾,進而建立更大的有效 data。

第三點訂閱制作為商業模式,其實非常好玩、多元。像之前單打獨鬥的作者如果想出書,他很可能經過層層剝削,最後只拿到一成利潤。但訂閱制就可以幫得上忙,因為我們透過握有名單,可以精確知道首批書的潛在買家在哪。當然比起來作者在線上的收入還是比較多,但同樣也能在出書獲得利潤。此外我們也在發展作者經濟、周邊商品等多元形式。

Q&A 集

Q1:我是來自傳統媒體的工作者,施典志明著講大眾媒體可能沒什麼機會了,小而美我也懂,但還是要透過訂閱制殺出血路啊!市場上可能還是有「什麼都想要知道」的受眾,該怎麼做?

陳宜萍:SOS 其實有想過全站訂閱,一個月付固定金額就全站自由暢看的模式,但我們為此爭論很久。一開始沒這麼做是因為很多讀者反映,他們只想看固定幾個作者,而且不同作者怎麼分潤也是大哉問。可是現在反過來觀察實體的白鹿洞租書坊後,可能會先從小說類採用吃到飽服務,但全站還在審慎評估中。

周欽華:要搞清楚是先有大眾媒體,「大眾」這個想像共同體才會存在,但這並非正常現象,進入 Facebook 沒有「大眾」,小眾才是正常現象。這時代讀者看大眾內容,其實會先去 Faebook。只是體驗型態以前想要看的報紙,現在則是 Facebook。整個網路的內容,一定比自由、聯合報還多。那像小說是否要吃到飽的議題,內容量就必須大到一個程度,就像 Netflix 一樣才能讓讀者足夠信心。

施典志:從讀者閱讀行為與需求來看,以前會有大眾媒體存在,像以前的三大報,電視老三台,某種程度來說是讀者沒辦法選擇所造成的。不管什麼年代,讀者都是會選擇自己有興趣的內容,像我就會把分類廣告、娛樂版丟掉,為什麼報紙一次要賣那麼多版給你?那是受到了紙的物理限制,但現在網路出現後,內容都被打散,而且還有演算法幫你找到適合的內容,Facebook 好就是好在它幫你過濾出喜歡的內容。讀者在這個時代篩選能力已經很強,完全可以只看自己想看的東西,當然這對大眾媒體是很痛苦的事。

舉個例子,一份報紙可能已經花很多力氣,用全版寫一篇汽車報導了,但那還是沒辦法跟 Mobile01、臉書社團相比,這些媒體比它更專業。網路媒體的優點就在於可以做得比大眾媒體細緻更多。

余宛如:根據調查,全台有 1800 萬人都在用臉書,但這也讓訊息、內容破碎化了。那在座各位像認為還有什麼原因,讓現在傳統媒體挑戰更加困難?

傅瑞德:呼應前面問題,相對於過去紙本媒體時代,現在讀者都缺乏忠誠度,同時媒體對讀者面貌認知也非常模糊,讀者都像魚一樣游來游去。我認為所謂大眾媒體,以後應該是許多專業垂直媒體的組合體,很多很專精的垂直媒體都只需要兩三個人就能做得有聲有色,大型媒體可能成員龐大,但為什麼做不過這些垂直媒體?

周欽華:我補充一下,我比較多興趣是未來媒體該長怎麼樣子。現在跟過去最大的差別,當然就是媒體應該站在讀者立場建立商業模式。以前過去媒體控制了通路,所以也控制了內容,但現在 Facebook 就是每個人的個人媒體,任何作媒體的人,起點應該都比較這個起點更高一點。

但對讀者來說,現在這個時代絕對比過去好。例如科技島讀第一個月可以隨時退費,但如果過去我們要訂聯合報,一次就要付出一大筆錢,但現在很多媒體都可以隨時退去了。像過去我這種人也很難賺到從媒體賺到收入,但現在做得到,而且我可以隨時調整商業模式。當然媒體內容破碎化對政治人物、政府是很痛苦的,他沒辦法一次就能很有效跟大眾溝通,除非你跟現在中國每台都播十九大一樣。

陳宜萍:SOS 現在希望進一步提升內容,很多人說我們只專注那些第一圈菁英作者,但我們希望它能擴大,讓更多第二圈也能變成第一圈菁英。

Q2:很多像國際新聞、深入調查性報導等都需要大量成本支援,也比較難吸引讀者參與。當然媒體還是會有「你應該知道」這種社會責任,那你們覺得在小而美的媒體時代,這種社會責任該怎麼繼續堅持?如果讓你們改造傳統媒體,該怎麼做讓他繼續存在?

傅瑞德:小媒體能不能取代傳統主流?答案是 YES 與 NO 並存。所謂專精議題,例如美國跟北韓的國際關係,媒體從業者以外能寫得非常棒的人其實非常多,但這些人的文章為什麼進不去主流媒體?只是看你們要不要。但像大規模採訪,或是長時間深入調查,確實現在還只有傳統媒體做得到,但有沒有做?我打一個問號。

剛才講的「大眾媒體以後應是專業垂直媒體的組合體」,甚至可以去掉某些部分,像我只有政治、國際、社會、經濟,但沒有影劇版,可不可能?技術上當然有可能。我剛也提到忠誠度,很多小媒體讀者忠誠度非常高,如果以後大眾媒體真的是垂直媒體組合體,還有一群死忠讀者,相信是可以回答你一部分的問題。像以前民生報就在做這件事。

施典志:我從商業模式回答這個問題,其實媒體除了商業媒體以外,還有很多形式,像公共媒體,或是群眾資源支持的媒體,或是報導者後面有金主,甚至像 Amazon Bezos 買了華爾街日報(編按:應是華盛頓郵報)把它改造成他媒體未來應有的型態,這些可能性都是有的。我覺得從讀者角度來看,根本不用擔心這些事,因為一定有人想生產好的內容,只是這會是現在大型媒體來做,或是有人取而代之,這是可以觀察的點。

周欽華:我覺得你的問題是品味問題,可能大家不討論十九大,都在看行車紀錄器新聞,我們要去救大家的品味。但我一直對這部分比較小心,這聽起來是種精英主義,會有這種焦慮,是因為社會普遍認為要有公民意識,才能討論社會大小事,這是從大眾媒體時代延續下來的概念,中華民國甚至建立在這種意識還很強烈的時代。

但應該不同群的人決定不同的事,我分析事情會先分析假設是否正確、穩固。現在看起來這個假設不夠穩了,換句話說,社會上不需要同一套理解模式,一樣也能運行。因為網路,我們將會往去中心發展,而媒體是會最先受影響的一塊。川普當選在我看來,就是民主黨、共和黨皆破碎化的後果,歐洲很多國家也是一樣的狀況。在不是所有人都得依照同一套理解模式,還能將社會運作很好的政府,才會是未來政府應有的面貌。

陳宜萍:你看年輕人閱讀習慣真的不在報紙了,都在手機了。那為什麼傳統媒體沒辦法像小而美媒體做得一樣好呢?我跟傳統媒體的朋友討論,他是說他們沒辦法全心全意,認真投入工作上。雖然大媒體資源較多,但小媒體可能就是抱持創業精神在做每一件事。

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