【客座】軟體路邊攤、夜市與百貨公司

我不知道怎麼賣軟體。呃,這是當然的,因為我是個年輕人而且沒賣過什麼軟體。不過現況是,在這世上 沒有人知道怎麼賣軟體 。
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本文為客座賴同學的投稿,以下為他的自我介紹:

資工系學生,玩心很重的小孩,總是處於會寫程式和不會之間的模糊地帶。信奉「積極地懶惰」哲學,為了讓世界變得更有趣而努力著。

我的部落格:raintoday.cc

我不知道怎麼賣軟體。呃,這是當然的,因為我是個年輕人而且沒賣過什麼軟體。

不過現況是,在這世上 沒有人知道怎麼賣軟體

真的。

駭客的預言

先來看看以下這段話:

蘋果公司怎麼會搞得一團糟?根本的原因是,他們不懂軟體。

Apple 不懂軟體?開什麼玩笑?這是指 1985 年失去 Jobs 的 Apple 嗎? 還是某個自以為了不起的 年輕人 編出來的胡話?

事實上,這句話出自保羅.葛拉罕 (Paul Graham) 在 2009 年   寫的評論 。如果你不知道這傢伙是何許人也,只要記得他的團隊協助創辦了超過 300 家的網路公司 就好了。

當他寫這篇文章時,Apple 在 App Store 已經賣掉了大約 10 億份軟體。 但看過的商業計劃比我打過的字還多的 Graham, 卻跳出來大聲唱衰 Apple。他說:

既然「軟體出版業」在 1980 年代行不通, 那在市場由少數大公司逐漸轉移到大量小型開發商的今日, 當然更沒搞頭。

 

是嗎?才怪!

現在 App Store 已經賣出   150 億份軟體 ,預計今年會創造 20 億美金毛利 (此處是指總毛利,不是蘋果統統賺走)。我很好奇 Graham 在看到這兩年的成長後,是否還認為 App Store 是個錯誤。

在軟體這方面,我們其中大約 120% 的人都遠不如 Graham 有經驗,而我也不敢自比他的聰明才智。

如果連他都不知道軟體能怎樣賣,又有誰知道呢?

(如果你自認比 Graham 聰明,去試著用 lisp 寫個拍賣網站,或把頭埋到一碗挫冰裡吧。 這會讓人清醒一點。)

洋芋片模式

在很久很久以前,人們還在用石頭和棍棒打仗的時代, 軟體是裝在一種叫作光碟 (或者某些神祕的磁性物質) 裡面賣的。

當所謂軟體是一片實體的、可以拿在手上的光碟, 再加上那時代光碟不算很好複製,這門生意的本質, 和賣洋芋片其實非常類似,差別只在一個用熱縮封膜, 一個用錫箔塑膠袋裝。(連廣告都長得有點像)

(今日當然還有人這樣賣軟體,就像有些古文明仍然存在一樣)

然而,賣洋芋片、尤其是像波卡一樣地賣,是一件相當困難的事。 你必須先租到廠房和倉庫、採購穩定的馬鈴薯貨源、買一百台「 切洋芋機」「炸洋芋機」之類的設備、請一群員工來操作設備, 更別說還要找技師來維修設備、找猴子來管理員工了。

最後你還必須尋找通路,想辦法把你的洋芋片鋪到統一、 全家或者松清超市。這也非常昂貴,因為貨架早就擺滿了, 而且門外還有其他洋芋片廠的業務大排長龍。

以上林林總總加起來,讓賣洋芋片--賣軟體--的門檻變得很高, 除了有錢的大公司外根本無力負擔。就算你廚藝高超, 高中時期就在炸洋芋片給同學吃也一樣。

但網路的出現改變了一切。

路邊攤模式

網路讓資訊的傳輸變得非常、非常便宜,這裡講的「資訊」, 就是一切能在雙絞線裡跑來跑去的東西。包括軟體。

獨立開發者不再需要光碟、熱縮封膜,更不需要商店。 當然他們要架一個網站當作貨架,但相對而言非常便宜 ( 除非網站本身就是要賣的軟體),而且程式員往往也會寫網頁, 卻很少同時是好的業務。這種模式符合了他們的天性。

另一方面,消費者早期還得用傳統的方式付錢 (譬如,銀行轉帳), 但隨著線上支付的興起,他們也能直接從網路得益。 整個消費流程只要在電腦前就能完成,而且還在不斷簡化之中。

 

(圖片來源: minecraft )

對於這一種賣軟體模式,Craig Hockenberry 在 他的部落格 做了一句簡潔的評語:

靠!真的有人會買我們放在網路上的軟體耶!

於是世界開始變得非常甜蜜,寫出軟體,利潤就隨之而來, 你的生活變得快樂又美好,還有空寫書告訴大家 你是多麼熱情洋溢

 

呃,大概吧。

超商聚集了很多零食和飲料,沒有特別想吃什麼, 只是單純嘴饞的人,也知道那裡能找到許多垃圾食物; 就連本來只是去買遊戲點數的人, 也可能會因為嫌鍵盤還不夠髒而順便買包洋芋片。

但 Web 是一個龐大卻鬆散的結構,不同的網站之間, 只靠著零星的超連結稍微聚合。這種天生的結構, 讓小型開發者們無法形成聚集經濟。

在 Web 的世界裡,執行挑選任務的是搜尋引擎。 但想獲得搜尋引擎的青睞,就得先獲得其他網站的青睞才行。 另外搜尋引擎跟超商的本質還是不同, 人們並不會在搜尋引擎的結果裡面悠閒地逛來逛去, 花很多時間挑選商品。他們連十秒都懶得花。(基本上, 搜尋引擎就是為了節省這段時間而產生的)

因為獨立開發者沒什麼錢去大打廣告,而且講真的 打了可能也沒用 。所以這種模式,其實就是軟體的 路邊攤 。你拿著擴音器大聲叫喊,卻只有方圓二十公尺內聽得到你的呼聲。

開發者只能希望早期顧客們去四處宣揚, 把他們的親朋好友從彰化拉來台中光顧。或者多多積陰德, 如果被什麼有名的 美食節目 報導,你就一炮而紅了。

(圖片來源: 大台中觀光旅遊網 )

不過,其他開發者的前胸和後背愈來愈靠近。 他們渴求一個緊密聚集的地方, 能把軟體分門別類地放在上面讓使用者挑選, 而不是散落在廣闊無垠的 Web 之中。

於是有些人就開始創造新的模式:軟體的 夜市 百貨公司

夜市模式

我不知道這種想法是誰先開始的,   newgrounds 似乎已經做了十幾年。不過,真正引爆潮流的還是 Facebook 和 Google 的 Android Market。

Android Market 提供了一個類似夜市的地方,任何人都能進到裡面擺攤。當然因為這是軟體夜市, 沒有地會用光的問題,所以也不需要收什麼租金, 只要適當地拆帳即可。

重點是,使用者   真的 會在裡面閒逛,四處尋找想要的軟體。人們會點開「精選應用程式」然後拉下選單,開始看它們的截圖和評論。我的天啊!

至於 Facebook,你可以把軟體直接放在裡面, 也可以放在外面,但總之它會讀出別人的好友列表, 在他們牆上亂塗鴉一通 (台灣版對「Wall」的翻譯真是貼切)。 在 Facebook 這個夜市中,閒逛的並不是人, 反而是一則則的通知訊息。訊息會自己找上你。

(圖片出自 高中經典文化教材 )

 

使用者們很開心,評論、評分或者好友推薦等等功能, 讓他們省下許多尋找好軟體的時間,不用在 Web 的大海中撈針。

因為他們會把省下來的時間成本拿去……買更多的軟體, 所以開發者也變得很開心。

但當這個模式不斷發展,任何人都可以進來擺攤的結果, 就是讓軟體夜市逐漸變得像實體夜市一樣髒亂。 有些人已經開始不爽 Facebook 的訊息一直跑來敲門 (   所以開始跳槽 ),而 Android Market 更是 被當作惡意軟體的藏身地。這個夜市不只有塑膠袋和竹籤,還有炸彈。

後果是什麼?嗯,因為不知道隔壁新開的章魚燒會不會被人下毒, 所以膽小的使用者們只好通通去吃最多人排隊的炒麵。   熱門攤位的地位很難動搖 --表面上這是個充滿機會的應許之地,但後進者的處境其實相當艱難。

同一時間,有人選擇了另外一條道路。

百貨公司模式

(圖片來源: 中友百貨 )

Apple(App Store) 和微軟 (Windows Marketplace、XBOX Live) 王國認為,他們的領地必須保持乾淨,連廁所也要光鮮亮麗 (如上圖)。所以他們不建立一個夜市, 而是去蓋一棟百貨公司。

軟體畢竟不佔空間,百貨公司的租金雖然比夜市貴, 但和開發的成本相比之下是微不足道的。 它們仍是以拆帳為主要獲利來源,不同的是, 在你進入這個世界賣東西以前,必須先經過 審查制度 的洗禮。

就像一開始所說的,App Store 真的、真的非常成功, 我都算不出 150 億這個數字到底有幾個零了,XBOX Live 也有 3 千萬個訂閱者 ,還出現了像是 Braid 這樣超凡的獨立遊戲。

不過,很難說這到底該不該歸功於審查制度。

所有審查者都會宣稱他們的流程是「透明而可預見」的, 但根本沒人知道這個形容詞是什麼意思。 我打工的公司有工程師寫過 iPad 的電子書閱讀器, 結果被很奇怪的理由退貨兩次。而我也不知道透明又可預見的程序, 為什麼會讓 超級手機號碼追蹤器 過關。

審查制度是在開發者和使用者間增加一個中介層, 它能夠擋掉一成的惡意軟體, 但會害其他九成的善良開發者付出額外成本, 而且當碰上極少數的漏網之魚時,人們會感到加倍憤怒。

另外,對於某些人 (例如 Graham) 來說, 軟體審查根本就是妨礙言論自由的罪刑,應該被憲法所禁止。 不管 App Store 有多成功,都無法說服這類人把軟體放到上面賣。

結論:歷史將不斷重演

「所以這篇根本只是講了一堆模式的缺點嘛!你到底要不要講點有用的事?」

講真的,我還有一堆缺點可以講。譬如說把軟體放到夜市或百貨裡, 會讓你面臨   前所未有的專利訴訟 (這個案例實在非常可笑,建議壓力大的讀一讀),以及就算你願意符合政府規定 (不管合不合理), Google 還是能不讓你賣 等等 (可以拿去給中華電信賣,祝你好運)。

為什麼每個模式都講得出一堆缺點? 也許是因為我是個愛抱怨的 3 歲小孩吧。不過,還有以下的事實:

  1. 沒有人知道怎麼賣軟體。 所以開發者們永遠在不同模式間徘徊。
  2. 外在的環境 (科技、使用者的需求、社會經濟結構) 一直在變化。 今天行得通的模式無法保證明天還可以用。
  3. 總是有好軟體賺不到錢。 由於好軟體太多,使用者的注意力/時間卻是有限的,根本不可能讓每個優秀開發者都吃飽。 快餓死的人肯定想換到別的模式。

沒有完美的模式。因此,這個戰爭還會持續下去。

因為以後不太可能出現像 Windows 一樣 (95% 以上!) 獨大的平台,在加上各種設備的固有限制, 人們開始把程式寫成 Web 版,那種「怎麼看都像個應用程式」 的網頁將大量增加。

基本上 Web 應用到目前為止,都是以路邊攤模式在經營, 其中也出現了像 37signals 這樣傑出的成功者。

當獨立開發者在他們的攤子前喊到聲嘶力竭、油盡燈枯之後, 又會有人想聚集在某個地方。於是 Chrome Web Store 出現,開始建造 Web 應用的夜市。

不是每個人都想和瀏覽器扯上關係。還記得最上面那張氣球圖嗎? 這是一家叫作   Willet 的新創事業,協助開發者建立超友善的支付系統,讓使用者實施有 3 美元額度賒賬,在付錢以前可以無限次退貨, 友善到連台北市政府都挑不出刺。

Willet 的路還很長。他們今年四月才找好成員,還在起步當中,網站有些地方莫名其妙 (有兩份字體不同、 內容卻相同的 FAQ),而且根本不知道要打啥關鍵字才找的到。

但無論他們目前看起來怎樣,如果能長到一定的規模, 我相信仍會走向夜市模式。當你擁有一堆網站 App 的資訊, 並且把荷包掛勾在上面時,你會放著他們自生自滅, 還是坐下來好好思考,想辦法協助使用者選擇呢?

最後是百貨公司。

有人說在 Web 上不可能審查,我倒是沒這麼樂觀。想想看, 如果是 Facebook 是由 Apple 建立的, 他們會問都不問一聲,就讓你把 API 拿去用嗎? 甚至連 Chrome Web Store 都有審查的本錢--對,你可以繞過它直接看到網站, 不過前提是你也得知道網站的存在才行。

當 Web 百貨出現的那天,會有某個聰明人跳出來, 說這些傢伙根本不懂軟體,同時也會有另一批人, 用唱聖歌般的語調,告訴大眾百貨公司整潔又漂亮, 通過審查的軟體們在水晶吊燈下閃閃發光。諸如此類。 雙方吵個沒完沒了,到 2012 年前都不會有結論。

最後的贏家,將會是務實的、不在乎意識型態干擾, 只是專心做好軟體並儘量讓更多人看到的開發者;以及理性又謹慎, 不會被花俏的新興支付模式唬倒而買下一堆無用軟體的消費者。

歷史總是不斷重演。

(順便來個小小猜謎:我是如何得知 Willet 這家剛起步、連 Google 直接搜名字都找不到的公司?)