【Mia 網路科技月報】蝦皮與 PChome 戰什麼?烽火連天懶人包

其實從 2015 年 6 月蝦皮剛在 app 商店上架,進入台灣市場,並以平台補貼運費和「行動優先」的快攻戰術攪亂台灣電商一池春水,過沒多久就出現不少和 PChome 比較的聲浪。時至 2017 年 10 月,卻又因 PChome 的高層人事異動、運費補貼策略,以及一位回頭起底蝦皮中資背景的律師再掀波瀾。
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▲昨天蝦皮剛放出滿 8044(PChome 股票代號) 折 520 的活動,今天PChome 就推出滿 8044(PChome 商店街個人賣場)折 520 的活動
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其實從 2015 年 6 月蝦皮剛在 app 商店上架進入台灣市場,並以平台補貼運費和「行動優先」的快攻戰術攪亂台灣電商一池春水,過沒多久就出現不少和 PChome 比較的聲浪。時至 2017 年 10 月,卻又因 PChome 的高層人事異動、運費補貼策略,以及一位回頭起底蝦皮中資背景的律師再掀波瀾。

近日台灣各大電商市佔之爭躍上檯面,旗下有露天拍賣、商城及線上購物的本土電商 PChome 網路家庭總經理李鴻麟本月驚傳離職,隨後董事何飛鵬又在蘋果日報專欄中尋求政府扶植,提出「為台灣最後的網路平台而戰」的概念,並多次提及來自海外,狂打補貼戰的競爭對手蝦皮拍賣。此文一出,後續再升起網路熱議,各方人馬紛紛為 PChome「獻計」。

PChome 全台最大電商之一

PChome 網路家庭在電商領域包含線上購物、網路商城、和露天拍賣,集結 B2C、B2B2C、C2C 三種類型(B 代表商業,C 為消費者,B2C 則代表商家對消費者,以下依此類推)。而蝦皮則是由 C2C 的拍賣開始,隨著專業賣家增加,增加了 B2C 的商城並更名為蝦皮購物。

雖然線上購物、商城和拍賣在消費者眼裡差別不大,主要分野是在平台管理策略上,不過要拿 PChome 與蝦皮比較,最好還是將範圍限縮在 PChome 的網路商城與露天拍賣,而 PChome 本身則是將網路商城再畫出「個人賣場」作為蝦皮對手。雖然 PChome 的商城和線上購物、露天拍賣雖然彼此間有互相導流的效果,在此就先不將 PChome 線上購物加入比較。

台灣最後的網路平台

2017 年 10 月 5 日,PChome 網路家庭宣布 總經理李宏麟辭職赴日創業 ,經詹宏志慰留後任露天拍賣日本取締役。在突如其來的人事變動後沒多久,2017 年 10 月 9 日時任 PChome 網路家庭董事的何飛鵬於蘋果專欄發表了一篇《為台灣最後的網路平台而戰》的評論,由 PChome 10 億元的「迎戰蝦皮增資案」談到 PChome 在電商領域為台灣在強力外企入侵中,屹立不搖的網路平台,並呼籲政府協助本地平台共同抵抗外資,文中並提及新加坡商蝦皮購物母集團 Sea 中,騰訊佔股超過 30% 的中資背景。

然而此文一出,卻引起反效果,不但認同「政府挺台灣企業抵禦中資」概念的聲音薄弱,更湧出不少藉蝦皮檢討 PChome 的「建言」。這部分可以參考收錄於本站的《這才不是「為台灣最後的網路平台而戰」,是該換人換腦袋!》、《為什麼 PChome 每有動作,都是為了應付外部競爭對手?讓外界感受企圖心的十點建議!》《PChome 不會打不贏蝦皮,要開始先打下一場仗了!

蝦皮母公司 Sea(Garena)上市,騰訊佔股 39.7%

蝦皮母公司,也就是在台灣代理英雄聯盟等遊戲,等等大名的 Garena,集團更名為 Sea 之後在 10/21 於紐約證交所上市。儘管眾所周知騰訊為 Sea 大股東之一,不過確切股份佔比並未公開,因在上市前揭露股權結構騰訊持股 39.7% 且透露 欲進一步增持股票, 更引發了後續對於中資入台的討論。

而在 10/16 INSIDE 收到葉光州律師來信投稿,質疑騰訊佔股超過 30%,Sea 旗下的蝦皮進入台灣卻另立公司營運,有違《臺灣地區與大陸地區人民關係條例》、《大陸地區人民來臺投資許可辦法》。

對此蝦皮則簡短回應在全球和台灣皆遵守法規,對此指控表示遺憾,並願意配合說明。

有說法稱台灣蝦皮與 Sea 屬於協議控制模式(VIE)境外上市實體與境內業務實體分離,境外上市實體再透過協議控制境內業務實體,而非傳統控股模式,因此也不適用上述兩條例。但葉光州又偕賴中強召開 記者會 ,表示 Sea 按照會計準則有把過去「樂購蝦皮有限公司」在台營運,以及 18 個月免運補貼造成的虧損認列在合併財務報告,符合《大陸地區人民來臺投資許可辦法》中「投資」之定義。

另外會中也指出小米、華為皆有在登記資料的股權狀況中註明有大陸投資人及僑外資。

目前葉光州已向投審會發出檢舉,結果調查尚未出爐。

PChome 管理階層大地震

2017 年 10/25,PChome 在一個月內經歷商店街增資、總經理離職等大事件後,再宣布何飛鵬退出董事會,並由董事長詹宏志領軍成立 5 人決策小組,分治旗下的 PChome 24h 購物、商店街、露天拍賣、支付連。

蝦皮兩小時快速到貨

另一方面,蝦皮商城 10/19 聯合台灣大車隊 300 台機車快遞,在台北 8 大區推出 2 小時極限快遞 ,遲到送 60 元購物金,讓戰況變得更加撲朔迷離。儘管實驗性質相當濃厚,品項、時間、數量都有限制,卻是在物流上正面挑戰最先實行 24 小時到貨概念的 PChome。

而當時 PChome 商店街部分無法保證到貨時間,就算是配送速度最快的線上購物北市則是 6 小時而且還在測試階段,超時並沒有其他保證。

不過就在 11/6,PChome 商店街也跟上,推出「100 分鐘六都飆速送」在一樣限時段、限品項的策略下,硬是比蝦皮快上 20 分鐘,送貨範圍也從台北擴大至六都。

PChome 行銷緊跟蝦皮

10/21 蝦皮母集團 Sea 在紐約證交所上市,首日大漲之外,台灣蝦皮於 10/26 抓準與 PChome 對抗的話題吵得沸沸揚揚,趁勢推出針對 PChome 的行銷看板,上面寫著「滿 8044 (PChome 股票代碼) 折 520」、「PC520 (PC 我愛你)」等字樣。

相較之前低調以對,這次 PChome 商店街個人賣場倒是快速地在隔天推出類似的廣告,寫著「4695 (商店街股票代號) 折 520」配上一隻正在吃蝦的貓作為插圖。

商家關係經營

先前 PChome 網路購物片面更改合約,要求供應商吸收活動折扣損失,引發商家不滿,蝦皮更趁此時挖角、提供萬元開店金給 PChome 網路購物、Yahoo 奇摩購物中心、momo 購物三大平台賣家跳槽到蝦皮商城。

蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣在 10 月的 報導中 表示,商城自 7 月開始後有八成的商家都是來自上述三大平台。

台灣電子商務創業聯誼會討論區 也可以觀察到,蝦皮補貼除了由平台出錢,蝦小編透過線上線下活動與商家交流,除了能不斷更新商家需求並應用於服務中,也讓商家有受重視的感覺。

不過後來 PChome 商店街個人賣場推出超商免運、免上架、免成交手續費(也就是文章一開始所提到的募資來補貼),也一樣不需要商家出運費。

PChome 品牌定位不明,跟不上行動電商節奏

這場戰火看似是因免運等優惠補貼而起,如何飛鵬在專欄中提及蝦皮背後銀彈充足,再延伸到中資背景爭議。對價格敏感的電商市場來說,補貼一向是立竿見影的特效藥。但在這兩年台灣各類電商混戰中,長期燒錢搶市僅是參戰的門票,能不能留下消費者和商家,商品廣度(SKU,常指品項種類數)和服務體驗也是關鍵。根據目前商店街個人賣場商品件數約為 1.8 億,蝦皮則是約 2.4 億 ;而服務體驗方面, PChome 有經驗但改善慢,蝦皮則是發揮行動原生的優勢,有系統地收集回饋、快速更新。其實後來商店街個人賣場超商無條件免運已經優於蝦皮商城 299 超商免運、拍賣 299 超商運費 30 元,甚至 恢復成交手續費 ,也不見蝦皮頓失戰力。

透過阻擋網站追蹤的軟體,可以看到一進網站蝦皮就透過標籤追蹤廣告成效,商電街個人賣場則無。
▲透過阻擋網站追蹤的軟體,可以看到一進網站蝦皮就透過標籤追蹤廣告成效,商電街個人賣場則無。

儘管有一說 PChome 商店街個人賣場非單打獨鬥,商店街、網路購物商品都能互相導購,加上這些年累積的消費數據都是優勢,不過從使用者意見留言到現在電商必備的精準追蹤、推薦,似乎這些基本功在個人賣場還沒做到,錯失了不少使用者數據不說,連會不會有效應用數據都令人存疑。

▲PChome 商店街商店街個人賣場網頁版首頁
▲PChome 商店街商店街個人賣場網頁版首頁

我們可以看到個人賣場電腦版網頁充分利用大螢幕空間,列出了豐富資訊,但是手機 app 似乎問題多多,在 App Store 和 Play Store 分別獲得 1.5 顆星1.8 顆星 的評價。反之蝦皮則是行動原生,甚至初期有好一段時間電腦網頁版缺席、照搬行動版網頁,現在的電腦版頁面格狀圖片設計也看得出是由行動轉移到電腦的樣貌,而非電腦版的使用習慣。順帶一提,蝦皮購物 app 在 App Store 和 Play store 評價皆高於 4 顆星。

只能說兩者在使用介面各有所長,但根據多項調查報告,行動電商才是未來的趨勢。Yahoo 奇摩電商紫皮書, 2015 年 台灣行動網購瀏覽超越電腦,而 2016 年 Yahoo 超級商城 已有超過一半業績來自行動裝置,另外知名績效型行銷公司 Criteo 2017 年發表的報告 更明確指出整個亞太區有超過 75% 受訪者傾向使用 app 購物,超過 60% 的台灣受訪者認為,零售和購物應用程式比品牌行動網站更方便好用。 3/4 的台灣受訪者表示,良好的應用程式體驗可以提升他們對於品牌的觀感。

從這場電商大戰的網友回應可以看到,儘管 PChome 獨立搬出商店街個人賣場(下稱個人賣場)以對抗蝦皮購物,一般使用者還是傾向拿 PChome 網路購物或是露天拍賣來比較。如前述運費爭議,其實不少弊病與個人賣場無關,若確實切割讓觀眾認明這個新品牌,或許才能對外發揮另闢戰場的價值。除此之外,「24hr」、「網路購物」、「商店街」、「露天拍賣」,還有「商店街個人賣場」的命名不夠明確,讓人無法一眼就了解平台定位,不若蝦皮商城、拍賣結合成的蝦皮購物簡單明瞭,也是造成消費者困惑的因素之一。

個人賣場獨立行動,看得出在行銷策略上明快了起來,雖然目前包括免運、互嗆、快速到貨等都是被動還擊,至少戰略速度有跟上節奏,討論熱度也都有成功地炒起來。

另外根據 Criteo 自己去年雙 11 購物節的廣告數據,「完成交易的廣告」中有高達 55% 的消費者媒介是 app、12% 是行動網頁、33% 是桌上電腦。接下來,由阿里巴巴帶起的雙十一購物節,台灣購物平台包括 Yahoo 奇摩、momo 購物這幾年都狠殺優惠衝業績,延續 10 月 PChome 蝦皮燃起的火苗,馬上又要迎來一波激戰。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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