【投稿】複製Gilt有難度 華奢網Luxjoy.com遇到的七個難題

類似Gilt業務模式的網站也已經在台灣出現,就是前些日子參加appWorks Demo Day及Inside Out展出的華奢網(http://www.luxjoy.com/),訴求用折扣價格購買專櫃等級時尚精品與家居擺飾! 華奢網在發展過程中,碰上的問題明顯與Gilt不同,也證明在華人市場複製Gilt模式有難度,以下就是華奢網碰到的七個難題,目前團隊正嘗試找出解決的辦法!
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本文為 Kevin 投稿,以下為作者自我介紹:

Kevin Chu

第一台電腦是小教授二號,大學用的是 Macintosh SE30,1995 年開始接觸網際網路,專長是網路行銷與公司資本架構。有超過 10 年的軟體/網站建置及安控稽核經驗,大量閱讀國內外網路相關新聞與資訊,目前從事網站經營、部落格寫作與網路創業輔導顧問工作!歡迎來信交流![email protected]

 

這兩年網路圈最熱門的話題,除了 Groupon 及其引發的團購風潮外,精品折扣網站在歐美及中國大陸異軍突起也是頗受矚目,以美國此類型網站為例,Gilt Groupe 現在是紐約市最大的網路公司,主要經營會員制,限時銷售折扣奢侈精品 (Discount Luxury Deals) 網站 Gilt.com 及集團子網站群如專攻本地好康的 Gilt City,精品美食的 Gilt Taste,豪華旅遊網站 Jetsetter,及男裝銷售網站 PARK&BOND

從經營的績效來看,Gilt Groupe 是很成功的公司,成立於 2007 年,創辦人 Kevin Ryan 曾任知名網路廣告公司 DoubleClick 的總裁及執行長,掌握了時尚的權威、網站商品的精心擺置還有高效率的營運,Gilt 活躍會員人數超過 100 萬,市場估值超過 10 億美元,去年的營業額超乎預期一倍!

Gilt 的成功證明了折扣精品網站的業務模式可行,事實上這個模式可貴之處在於它解決了兩個實質問題!品牌商頭痛的庫存積壓,一般來說過季庫存商品的比例約在 20%—30%左右,及消費者用折扣價格買到時尚精品的需求,商品如果打五折到七折,就變得非常吸引人!限時限量的操作方法,更是點石成金!讓過季商品搖身一變成為稀有資源,消費者無需搶標或揪團就可以撿到好康!

類似 Gilt 業務模式的網站也已經在台灣出現,就是前些日子參加 appWorks Demo Day 及 Inside Out 展出的 華奢網 (http://www.luxjoy.com/),訴求用折扣價格購買專櫃等級時尚精品與家居擺飾!

華奢網 在發展過程中,碰上的問題明顯與 Gilt 不同,也證明在華人市場複製 Gilt 模式有難度,以下就是華奢網碰到的七個難題,目前團隊正嘗試找出解決的辦法!

 

1. 品牌種類與決策權

與 Gilt 位於時尚之都之一的紐約市不同,台灣許多具有高知名度與品牌認同的牌子,都是國外品牌,這也代表在台灣市場僅有代理商或經銷商,他們需要取得原廠的授權或同意後,才能在網路上銷售商品。所以洽談商品上架往往曠日廢時,或者是因為本地經銷或代理商的保守心態,也讓爭取品牌商的加入碰到困難!

 

2. 名牌精品不夠賣

另外一個詭異的地方則是,因為商品屬於進口性質,許多商品原廠配額有限,實體通路賣不夠,根本不需要在網站上販售!在洽談的過程中,華奢網發現許多精品品牌產品經理的工作是向原廠爭取更多的產品配額,而非憂心庫存問題!配額與數量問題發生在美國或歐洲的機會不大,一如蘋果公司的策略,許多名牌精品都是優先供應美國及歐洲市場!對特定精品品牌愛用者而言,缺貨等候通知是常常見的情況,如同『BRAND 名牌誌 2011 年 1 月號』的先前的報導,『LV 七連莊,再度拿下 2010 年台灣最愛名牌榜首,對此 LOUIS VUITTON 傳媒經理王智男說:「展望 2011 年嗎?我只希望不要再缺貨了!」因為在 2010 年 12 月時,LOUIS VUITTON 曾驚傳:「生意太好,巴黎店提早打烊防缺貨」的新聞。』

 

3. 什麼是名牌?認定的困難

如同豪宅一般,精品的定義對每個人而言都有不同,有些品牌在國外有很高的知名度,在台灣市場卻是默默無聞,像是一些未進口的男裝品牌!反之也有國外的二、三線品牌在台灣可以享有較高的訂價權與毛利百分比!另外關於精品與名牌的差異,有人是用月薪做為劃分的標準,上班族用 1-3 個月薪水可以購買犒賞自己的牌子就是名牌,年薪也買不起的就是精品!這種說法當然是非常武斷而沒有依據,但精品如果是社會每個階層的人都可以擁有的東西,那它就不是精品!

華奢網 而言,如何精確挑選出目標客層認定的精品與名牌,推出相關的折扣商品,就成為最大的挑戰!在選擇品牌之餘也必須針對網路及華奢網的客群有所了解!根據『名牌誌』的資料顯示,『在年齡層方面,26 至 35 歲的名牌消費族群占比率高達 48.7%。由於她們正處於職場的精華時期,所以選購的名牌單品,多半是呈現質感、能為自己專業形象加分的 』可見得質感與專業形象是消費者決定購買名牌的主要依據之一!

4. 有高消費力的消費者不一定會上網或使用社群網站

 

許多名牌精品的單價是五、六位數起跳,買得起的往往是 45 歲以上事業有成的中小企業主或高級主管,或是貴婦名媛,這些消費者不一定熟悉網路與電子商務,對於華奢網強調的社群網站也不熱衷,因此在網路上販售高價格精品就會碰上有高消費力的消費者不一定會上網或使用社群網站的問題,同樣的問題也發生在中國大陸,他們的上網採購年齡層比台灣更低,集中在 20-30 歲,因此也制約了當地奢華折扣網站商品的價格!

5. 網站定位與營業額

對於電子商務網站而言,營業額很重要的課題,目前華奢網的平均客單價約是新台幣 3,500 元左右,如果 華奢網 追求金字塔頂端的商品跟顧客,雖然平均客單價一定會拉高,但總營業額不一定跟著成長!毛利率也不見得會有多好,反之,往金字塔底部移動,短期營業額可以迅速成長,但是可能會失去網站的品味與質感,失去死忠網友的支持而得不償失!

這種現象同樣也發生在中國大陸同業聚尚網的身上,根據創業幫的報導,『2009 年 7 月當聚尚網剛剛上線時,它「只賣國際一二線品牌」;其後的 2010 年 1 月又開始「什麼定位的品牌都賣」。這兩次嘗試都不太成功:第一階段時盡管頂級品牌打完折後便宜了很多,「但銷售量還是很少」。第二階段的「多品牌、全覆蓋」戰略卻使得此前的很多老客戶「都不來聚尚網」了。所以在 2010 年 8 月之後,牛利奔們嘗試把一些低端的品牌去掉,專注做「中端到高端」的產品。』

這種從中端到高端的操作策略,在台灣市場是否有用則仍屬未知!

6. 購物質感

對於時尚精品而言,有兩個要素是網路販售很難克服的問題,一個是手感,另外一個則是重量與顏色,消費者在商店購買時可以用手實際去感覺商品的材質與表面,形成手感,這種觸摸的感覺很難在網站上被描述出來!至於重量與顏色,雖然透過規格說明與照片提供說明,但永遠與實際的感覺與視覺有落差,商品拍攝時的色溫與消費者電腦螢幕的設定,都會影響商品在螢幕上的顏色與外觀!

7. 庫存問題

精品折扣網站的經營方式之一就是切貨,雖然切貨需要資金,但如果眼光精準能夠用很低的價格或折數 (例如 1 或 2 折) 大量買進後賣出,則可以獲得豐厚的回報,問題是切貨相當於把品牌商的庫存轉移成網站的庫存,會造成資金的積壓問題,嚴重是甚至會造成週轉問題!所以切貨算是兩面刃! 華奢網 一方面需要大量的商品來吸引會員的目光與刺激會員人數的成長,但切貨造成的資金大量支出與可能的燙手存貨問題,也考驗著華奢網品牌開發與資金管理能力!

 

結語

Gilt 的成功帶動精品折扣網站的風潮,華奢網 算是台灣第一個以此種業務模式進入市場的網站,但是因為品牌環境與消費者的習慣不同,華奢網不可能完全複製 Gilt Groupe 的業務模式,而是必須針對本地市場的特性與需求進行調整, 華奢網 未來是否能夠克服本地端獨特的問題,成為台灣第一個同時也是最大的時尚精品折扣網站,考驗著團隊的問題解決能力!


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