Google 的手機硬體夢 是「Next Big Thing」還是「有錢就是任性」?

本文作者針對近期 Google 招聘原本參與 Google Pixel 手機的 HTC 研發人員相關新聞延伸討論,為什麼 Google 堅持要自己做手機之商業策略分析!
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本篇來自 Kun-Han 投稿。 討論近期 Google  招聘原本參與  Google Pixel  手機的  HTC  研發人員相關新聞延伸出來的: 為什麼 Google 堅持要自己做手機的商業策略分析。關於作者 Kun-Han :於矽谷網路軟體業打工,終日與程式為伍。對網路科技的商業模式極感興趣,認為網路將會如第二次工業革命般,徹底改變各行各業的結構與商業行為,希望能用文字見證這樣的歷史。

這幾天台灣科技圈一直瀰漫著 Google 即將收購 HTC 手機部門的傳言,終於獲得了證實。確切的說,是 Google 招聘原本參與 Google Pixel 手機的 HTC 研發人員,而  HTC 也將其智慧財產權非專屬授權予 Google 使用。

這不是 Google 第一次收購手機廠商(  2012年完成收購 Motorola Mobility),但是那次可能跟智慧財產權較有關,而這次 Google 似乎是鐵了心想要自己來做手機硬體。到底為什麼身為一個網路軟體服務的龍頭,卻不放棄手機硬體的夢呢?本文將分析其可能之原因。

商業策略:水平 v.s. 垂直

首先, Google 在本質上一直都是一家數位廣告公司(在  2017 年 Q2 的財報裡,仍然有 87% 的營收來自廣告)。對於一家數位廣告公司而言,最重要的,就是所有的商業策略與決斷,都圍繞著儘可能的增加越多的使用者越好。這是因為提供所謂的數位服務,所投入的固定成本極高,這包含 infrastructure、軟體設計研發等等的費用,但是服務一但上線之後,每增加一位使用者的邊際成本幾乎為零。這表示增加更多的使用者並不會增加任何的成本,除了能夠攤平固定成本之外,對廣告商的吸引力也越大。這就是所謂水平式的商業策略。

與之相對的,是垂直型的策略, Apple 就是一個非常具代表性的例子。 Apple 是靠出售硬體(現在主要是 iPhone)賺錢,他所提供的軟體(iOS,OS X)是為了讓他的產品可以跟其它品牌做出區別(亦即,sell hardware with differentiated software),誘發購買動機。所以對於 Apple 而言,並不需要全世界所有人都來買 iPhone,而只要他們的目標客群(重視使用者體驗,對手機價格較不敏感的人)願意掏錢出來就好。所以他們提供的軟體服務,像是 iOS 不僅不需要,甚至是不應該提供給其他的手機廠商使用,因為這是區別他們所販售的手機,讓目標客群願意掏錢的重要因素。

為什麼要提到這兩種不同的策略?因為這兩種策略是矛盾而不相容的,你不能又想要獲取越多使用者越好,又同時限制你的產品的觸及面,只吸引到目標的客群。最近的一個例子就是 Google Assistant,這是 Google 新推出的像是 Siri 的手機語音助理,以 Google 人工智慧技術在整個業界的領先程度,我個人相信這應該是市面上最棒的手機語音助理。但同時, Google 也自己開始做手機了。問題來了:請問 Google 應該把這樣優秀的軟體服務,當成一個賣點,來增加購買自家手機的誘因嗎?還是支援越多的手機越好,因為這樣才可以觸及越多的使用者呢?

一開始在推出的時候, Google 大概是想要提供自家手機一個賣點,所以發表在自家出產的 Pixel Phone 上面。結果在五個月之後,又開放給所有 Andorid 廠商,只要 Andriod 是最新的兩個版本都可以使用,這就是策略選擇的游移不定:你只能在水平的,或是垂直的策略中選擇其一。

核心商業模式

這就談到了為什麼 Google 這麼熱衷於做自己的手機呢?作為一家提供軟體服務的,水平式的公司,就算要做硬體,那通常也是為了作為自家軟體的載體,讓大眾接受並開始使用,本身賺不賺錢倒是其次。這方面最有名的例子應該算是 Amazon.com 的 Echo (一款搭載智能語音助手 Alexa 的智能音箱 )了。一般認為 Echo 的價錢( $179.99)就算沒有虧本,應該也賺不了多少錢,但是對於 Amazon 而言這並不重要,因為就 Amazon 的策略而言, Echo 是作為自家 Alexa 語音助手的載體,幫助 Alexa 攻佔家庭成為之後智慧家電的中樞控制站而存在。就現階段而言,他只要讓使用者可以更容易地使用其他的 Amazon 服務,像是講個話就可以線上購物就可以了。

而 Google 堅持做手機,似乎並沒有這方面的考量。 Google 的 Android 作業系統已經是地球上最多人使用的手機作業系統了,幾乎所有 Apple 以外的手機廠商都使用 Android,那 Google 到底為什麼要堅持做手機呢?

這就牽扯到 Google 的核心商業模式了。與大家對 Google 那些五花八門,眼花撩亂的創新科技相反的, Google 從一開始到現在,最賺錢的,一直都是所謂的關鍵字收尋廣告( search ad)。這種廣告就是當你在使用 Google 搜尋時,出現在前幾個,有標示廣告的搜尋結果。在這裡用搜尋 “car insurance” 為例:

上圖中這四個搜尋結果都有「 Ad」的標示,所以其實都是保險公司跟 Google 買的廣告。這種廣告之所以超級賺錢,是因為這些廣告在很大程度上,是滿足使用者的意圖,是使用者真正需要的網頁。就像當我搜尋 car insurance,有很大的機率我是因為對我現在的車子保險感到厭倦,想要上網找找看有沒有更好的車保險,而這些廣告,對那個時間點的我來說極具吸引力,因為他們某種程度上「就是我想要找的」。這對廣告商來說,就是一個十分吸引人的廣告投放,這也導致他們願意花大錢來買這個廣告,最終的結果就是,只要 Google 還掌握搜尋流量的一天,這就會是 Google 最大的金雞母。

商業模式的隱憂

這一切都看起來很美好 --- 直到智慧型語音助手出現。現在在智慧型手機上,所謂的語音助手 ( i.e., Siri、Google Assistant 等),隨著機器學習的技術越來越進步,它們的辨識率也會越來越精確,而預期我們在手機上的搜尋行為也會越來越依賴這些所謂的語音助手。

這為什麼對 Google 會是一個大麻煩呢?畢竟,在人工智慧與深度學習的技術上, Google 的技術可能是處於最頂尖的, Google 所擁有的資料量也是其他公司所難以望其項背的(資料量對機器學習的重要性可能比技術本身更重要)。所以 Google 絕對可以提供一個最佳的服務來吸引使用者,更何況還可以預載( preload)在 Android 上面讓使用者更容易開始使用。

但是結合剛剛說的關鍵字搜尋廣告,我們就可以看出問題了。當未來你的手機助理是提供你一個標準答案,而不是一連串的搜尋結果時,請問廣告可以放去哪邊呢?你今天不可能期望,你問 Siri 一個問題, Siri 開始把十個可能的選項都說給你聽吧,中間還安插幾則廣告!你的問題一定類似於「 Siri,幫我推薦一個好的車保險」,然後期待 Siri 給你頂多像是「 A 公司提供最便宜的保險, B 公司提供額外的道路救援服務」這樣的答案。重點是,在這些答案中,幾乎很難插入任何的搜尋廣告了,這表示當我們邁入一個完全用語音助手代替搜尋的世界時(當然,這樣的世界可能短期還不會發生), Google 的金雞母將完全消失,這可能就是 Google 最大的焦慮來源,也是 Google 急欲找到下一個金雞母的重要原因。

Google 的手機硬體夢

那什麼樣的商業模式才能在未來趨勢中站穩腳跟呢?未來的事情沒有人知道,但是觀察在現階段利用手機賺進大把鈔票的公司,除了 Google 之外,約略分成兩種模式:第一種可以稱之為 Apple 模式,亦即靠賣手機硬體獲取高額的毛利,而第二種可以稱之為 Facebook 模式,亦即擁有一個動態更新牆( newsfeed),並在裡面插入廣告。對於第二種 Facebook 模式, Google 下面的 YouTube 是最有希望的,而我相信這也會是 Google 的重點發展方向之一。而往第一種 Apple 模式做嘗試,可能就是 Google 想要自已生產手機硬體的真實原因。

至於會不會成功呢?我個人是抱持著懷疑的態度。正如之前提到的水平式與垂直式的差別,硬體製造公司與軟體服務公司是截然不同的公司類型,有不同的組織架構與公司文化,要同時達成兩種不同的策略是極端困難的。不過就讓我們拭目以待,用時間來證明一切吧!


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