企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理 (之一)

上個星期有幸參加由經濟部國貿局委由外貿協會主辦,《數位時代》《經理人月刊》承辦的「2011年台灣國際品牌論壇」的「品牌新行銷 × 社群聯結」主題討論擔任品牌教練(該場另一位品牌教練是世新大學傳播管理學系系主任蘇建州教授),引導參與本主題的130多位品牌經理人共同討論社群經營如何運用於品牌經營與行銷。
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上個星期有幸參加由經濟部國貿局委由外貿協會主辦,《數位時代》《經理人月刊》承辦的「2011 年台灣國際品牌論壇」的「品牌新行銷 × 社群聯結」主題討論擔任品牌教練(該場另一位品牌教練是世新大學傳播管理學系系主任蘇建州教授),引導參與本主題的 130 多位品牌經理人共同討論社群經營如何運用於品牌經營與行銷。

議程的安排是首先由品牌教練對主題進行引言,嘗試先為接下來的討論做個基本的定調,然後就是由在場的各位品牌經理人分組討論,交換彼此的觀點與經驗,最後再由各組將其討論的結論上台進行報告。難得有機會與 130 位對於社群行銷有高度關注以及經驗的品牌經理一起討論這個主題,我個人的感覺是時間真的不太夠。而我觀察討論的過程的感想是—企業從事社群經營因為同時兼具了「關係經營」與「社群傳播」兩大目的,因此在操作的技巧上有一定的難度。我可以感受到在場的品牌經理們對於此一主題所懷抱的期盼與焦慮,以及彼此分散尚未歸納出共通的經驗與理解。但我想,也許可以把這兩天我所歸納整理的一些記錄先分享出來,透過部落格這個社群媒體可以有的傳播與議題凝聚的效果,讓當天未竟之討論能夠有所延續。

我當天大約 25 分鐘的引言內容如下:

一、 企業為什麼要開始經營社群行銷

  • 因應網友網路使用行為的變遷 :由瀏覽內容、通訊工具、搜尋資訊演變到自己也成為產生內容的創作者以及透過社群平台發展社交,企業也必須由經營網站與內容,演化至透過社群平台與消費者(潛在消費者)互動的階段。而社群經營中,有兩大效應—顧客關係經營/社群媒體傳播(包括部落格、微網誌、社交網絡),達到行銷的目的
  • 增加既有網路行銷外另一項流量來源 :在美國前 25 大新聞網站的統計,由 Facebook 所導入的流量,已經佔其流量的 6~8%。
  • 中小型企業克服行銷資源之不足 :中小企業在行銷的預算上相對較為儉省,社群行銷會是細水長流持續的行銷方式。
  • CRM(顧客關係管理)的另一管道 :除了根據顧客的消費記錄以適當的行銷方案來做好顧客關係管理外,透過社群去經營「有價值的顧客」(轉化輕度使用者使其程度加重、熟客關係經營、推出 〝推薦得利〞 方案)也會是另一個可行的方向。
  • 品牌溝通 :透過持續不斷的社群對話與 〝說故事〞,溝通品牌的精神、個性與特質、優點。
  • 直接與顧客對話 —行銷的 4P/ 4C 理論中,如何生產「顧客所需要的產品」是一項重點,而直接與顧客對話,有助於企業發掘顧客的樣貌與需求,進而可以企劃符合顧客需要的產品。另外直接對話也有助於做好客戶服務,改善傳統客服模式所容易產生的誤解或者 〝欠缺人味〞 的缺點。

二、如何進行社群行銷

  • 描繪出目標對象
    -- 你的目標客戶為什麼需要你的產品與服務?
    -- 他們會因為什麼而開心?他們憂慮什麼?他們所追求的目標?
    -- 他們用什麼方式、語調彼此對話?
    -- 他們維繫人際關係和參與社群的方式?
    -- 他們信任誰?什麼是他們的挑戰與壓力來源?
    -- 你要溝通的是直接顧客還是間接顧客?
  • 使用的管道與工具
    網路社群也許是方便的工具,但絕非唯一的管道,虛擬與實體的社群互動如何調配?會不會有“分級”的想法?什麼會是有效的 Incentive?
  • 溝通的主題
    所謂的社群簡單定義就是「一群有共同愛好或關注主題的人,並且發展出人際關係」,什麼主題與內容會是你所要經營的社群所關注的?有沒有附屬或周邊主題? 舉例--
    布商: 手工藝愛好者, 服裝設計師, 家居設計愛好者
    高鐵: 商務?旅遊達人?國外背包客?
  • 七個發展階段
    獲知、喜愛、信任、嘗試使用、購買、重複購買、推薦,需要規劃正確的策略與執行方案,成功的發展每個階段的效果以及逐步將顧客轉化至下一個階段。
  • 由內而外,由外而內的循環
    當直接與顧客透過社群產生對話與互動,企業本身準備好了嗎?不只是對話管道的改變,態度、工作流程、內部參與者的層級與範圍都會因而需要因此改變。對話的層級,對話的範圍,因應方式都需要被妥善的規劃。

三、社群行銷效益如何評估

  • 直接指標 :  實際在社群經營上可以被檢核的指標—社群大小(人數)、頻繁參與者人數、正面參與程度(回應、肯定)、互動比例、轉介率、對流量的影響
  • 延伸指標 :  每一階段的轉化率(漏斗效果)、與既有行銷工具的 C/P 值比較、銷售額、品牌滿意度、CRM 效果

以上是我當天的引言內容,至於現場 130 位品牌經理人的討論與我的彙整,因為篇幅的關係,留待下一篇再來分享。(待續)


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