[ Instagram 全攻略] 基礎知識+運用技巧+案例剖析 (下集)

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本篇來自合作媒體 i-Buzz,編譯自 socialmedialab,INSIDE 經授權轉載。

Instagram 以視覺化的圖像為主軸,是現今相當熱門的社群網站。其每月的活躍用戶(active users)超過 4 億人,互動率(積極投入互動的用戶數)更是 Twitter 的 47 倍,十分驚人。接續上集,此篇文章將介紹更多 Instagram 的廣告基礎知識、成效衡量方法、以及活用的重點。

Instagram 廣告的費用

那麼,使用 Instagram 廣告需要投入多少預算呢?Instagram 與臉書廣告的收費機制幾乎相同,皆由廣告業主自行選擇出價類型,設定預算。就算預算不高也可使用,並且能夠依據事先所設定的出價時機來核銷預算。Instagram 廣告的出價類型(何時需要支付費用)

目前官方確認的出價類型包含下列 4 種。

CPM

以廣告的曝光次數來計算費用。廣告每次在用戶的動態上顯示時,便會自動統計曝光次數。CPM 為 Cost Per Mill 的縮寫,指的是一則廣告每曝光 1,000 次的成本,也就是說,當廣告每顯示 1,000 次時,業主就得支付廣告費。

CPC

欲引導用戶點擊外部網站或應用程式的連結時,就需要支付 CPC 費用。CPC 為 Cost Per Click 的簡稱,意思是每次連結點擊的平均成本,表示只要有人點擊廣告業主設置的外部網站或應用程式的連結,業主就得支付廣告費。

CPI

CPI 為 Cost Per Install 的縮寫,也就是每次安裝應用程式的成本,只適用於推廣安裝應用程式的廣告。每次只要有用戶透過廣告安裝應用程式,業主就得支付廣告費。

觀看影片 10 秒的次數

適用於動態廣告。每次有用戶觀看廣告影片的總時間達 10 秒以上或是幾乎全部看完(以先發生者為準)時,Instagram 就會自動向業主收取廣告費用。

檢視 Instagram 的廣告成效

如同臉書廣告,Instagram 廣告在刊登後,很快就能在「廣告管理員」中查看廣告成效。可檢視的相關衡量指標會隨著不同的行銷活動目標自動顯示。比方說,如果刊登的是粉絲專頁貼文互動廣告,便會出現貼文互動率的數值,或是總觸及人數。

其他的成效指標,像是看過廣告的人數、點擊廣告的人數(安裝應用程式的人數)、按讚人數、投遞成本等,大部分的測定結果,都能夠透過廣告管理員來檢視。如果想看到更多相關的廣告成果,也可以自訂顯示的欄位。

刊登廣告的注意事項

接下來將要說明幾個投放廣告時,必須特別小心的部分。

廣告刊登政策

在 Instagram 刊登廣告,必須遵循臉書的廣告刊登政策以及審查程序。

  • 禁止刊登圖像中文字比例超過 20% 的廣告(譯註:目前官方公告允許文字比例超過 20% 之廣告,但廣告的投放次數會較少,甚至完全不予以投放。)
  • 禁止使用如:酒類等含有年齡限制的素材
  • 禁止使用已公告限制之內容

除了上述列舉的幾點之外,還有更多的審核項目,刊登前請務必事先前往下面的連結頁面中確認。

臉書的廣告刊登政策:https://www.facebook.com/policies/ads/

廣告品質原則

除了上述的廣告刊登政策之外,Instagram 也有自己的廣告審查項目,因此,就算通過臉書審查的廣告,也不一定就能夠在 Instagram 刊登。尤其是

  • 解析度過低或焦距模糊等低畫質的圖像
  • 文法不正確或字元符號過多等低品質的文案內容
  • 圖像與文字不符、到達網頁與品牌無關等無相關性的廣告

諸如此類的廣告內容,便有可能會被拒絕刊登。編輯時請特別小心。

#主題標籤 Hashtag

Instagram 中常用的主題標籤,是否適合加進廣告中呢?由結果來看,建議依照不同目的分開使用會比較恰當。前提是,雖然廣告的文案中可以使用主題標籤,但是利用主題標籤的搜尋結果卻無法顯示廣告貼文。因此,以廣告的角度來看,在一則貼文中加上太多主題標籤並沒有任何好處(原本期望用戶點進廣告,卻反而點擊了標籤)。

如果是以提升品牌知名度為行銷目標的話,就可以考慮使用主題標籤,例如:容易傳達出企業理念或是品牌形象的文句等。

成效型廣告(譯註:目的在於促使用戶採取業主期望的動作)則不適合使用主題標籤。假設用戶點擊了標籤而前往標籤頁面,反而背離了廣告原先期望用戶採取的動作。真的要使用的話,建議盡量壓低標籤的數量。

4 個優良案例

最後,我們將介紹 4 個獲得良好成效的 Instagram 廣告案例。

SUUMO

圖片來源:https://scontent-nrt1-1.xx.fbcdn.net/hphotos-xpf1/t39.2365-6/12624107_574993562653456_1854892805_n.pdf

日本最大的房屋交易入口網站「SUUMO」,一共製作了九支 15 秒影片。SUUMO 將影片的重點擺在網站使用率最高的年輕族群,真實地呈現出了個性十足的房型與生活風格。由於影片廣受好評,使得影片觀看率達到 20%。而其中的「衝浪篇」,更讓品牌知名度提高了 6%,廣告回想率甚至上升了 44%。

可口可樂

圖片來源:https://scontent-nrt1-1.xx.fbcdn.net/hphotos-xap1/t39.2365-6/12532973_519344151570141_407082826_n.pdf

「可口可樂」以擴大印尼市場為目標,製作了兩支 15 秒的推廣影片。影片中找了印尼的當地居民來參與演出,廣告文案也放進了當地的語言,在地化的內容,讓廣告回想上升了 44 分,關鍵字回想則增加了 7 分。

MERCARI

圖片來源:https://scontent-nrt1-1.xx.fbcdn.net/hphotos-xtf1/t39.2365-6/12385809_1494186047553607_80147485_n.pdf

二手商品的購物 App「Mercari」,為了提升應用程式的下載次數而製作了宣傳廣告。Mercari 徹底避開「廣告的刻板印象」,運用 Instagram 獨特的構圖方式拍攝、潤飾熱銷商品的圖片,結果成功地讓應用程式的安裝次數提升 53%,CPI(每次安裝成本)則減少了 38%。

土屋鞄製造所

圖片來源:https://scontent-nrt1-1.xx.fbcdn.net/hphotos-xpa1/t39.2365-6/12431818_169354373422188_833486999_n.pdf

販售優質皮革製品的「土屋鞄」以提升品牌認知為目的,展開了企劃活動。為了吸引更多人購買高品質的手工製品,土屋鞄利用視覺化的表現方式,成功地讓廣告回想增加了 29 分,品牌認知也增加 6 分,廣告的觸及人數甚至高達 50 萬人以上。

總結

Instagram 的用戶分布中,最多者為 15~35 歲的年輕族群。因此,瞄準年輕族群來設定廣告的目標受眾,效果會比較明顯。

再者,Instagram 更新了廣告規格,業主得以自由選擇縱向或橫向的圖片、影片格式,也支援多圖輪播、影片廣告等技術,正穩健地改善當中。今後,對於企業或團體組織來說,Instagram 逐漸成為行銷時不可或缺的一環。

延伸閱讀:

[ Instagram 全攻略] 基礎知識+運用技巧+案例剖析 (上集)


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