如何緊抓電商會員?善用平台行銷工具是關鍵

在發展成熟又多元化的網購市場中,剛踏入電商領域的品牌或網路商店,如何在網海中以黑馬之姿竄起?如何發展成為同類型品牌或商家中的隱形冠軍?
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Photo Credit:Clive Darra
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在發展成熟又多元化的網購市場中,剛踏入電商領域的品牌或網路商店,如何在網海中以黑馬之姿竄起?如何發展成為同類型品牌或商家中的隱形冠軍? 我的建議會是,避免單打獨鬥, 借力使力,善用平台才是關鍵!

除平台提供的行銷資源外,活用所有可得的數據,運用自身加乘平台大數據找到潛力客戶、分層行銷,因新會員、舊會員或回購會員不能一概而論,針對不同會員,提供精準的優惠或商品推薦,創造更好的購物體驗,才能擴大你的集客力。

Amazon 有很多經典的會員經營案例,像是推出 Prime 會員服務,讓會員獨享免運、兩天快速到貨等各項優惠,藉此平均提升 5 成的購買量,並帶來大量的忠實用戶。今年會員日活動 Prime Day,更創下 Amazon 史上單日最高銷售紀錄。根據報告顯示,Prime 會員平均每年消費高出非會員的一倍以上,一年以上續期更高達九成,黏性非常高。此外,Amazon 不斷透過創新服務,深化會員經營,像是今年 6 月推出 Prime Wardrobe,讓會員可以在七天內試穿衣服再買,不喜歡則免費退回的服務。

善用數位行銷漏斗,做好電商會員行銷

Yahoo 奇摩電商針對三大會員型態和六大行銷漏斗階段,提供建議的行銷方案或工具。

Photo Credit:Yahoo

擴大用戶基礎

  • 認知(Awareness): 在認知初始階段觸及與激發消費需求,創造特殊主題和行銷話題,像是開幕慶、節慶式主題包裝、或具流量的平台首頁導流,提供非硬性純銷售的商品訊息,而是消費者感興趣的內容。像今年潤六月,平台分享出嫁女兒買豬腳麵線幫父母添壽的習俗,搭配優選商品,在粉絲團即超過 7 千則主動分享。
  • 考慮(Consideration):針對鎖定特定商品,但仍在「考慮」的消費者,提供品牌商家搜尋廣告、優先注目工具。另外也串連 Yahoo TV,提供品牌影音曝光管道,並推出個人化「我的商城」,讓準買家可以把關注的品牌加進最愛店家,運用大數據自動化推薦,遞送會員可能喜歡的商品。服務推出後,會員平均收藏店家數成長 3 倍。 此外,Yahoo 提供分析工具「Audience Insights」,讓品牌和商家可以看到消費者的喜好趨勢,幫助品牌主做決定。品牌主只要確認目標族群,例如希望找到未來 3 個月有出國旅遊傾向的人,後台直接提供相關數據分析,精準找到行銷族群。

獲取潛在新客

  • 購買意願(Intent):此為購買前的最後一哩,消費者甚至已將商品放進購物車,這時建議使用再行銷(Retargeting)工具,投遞廣告加強品牌訊息,促進成交。
  • 購買(Purchase):進入購買階段,消費者最在乎金流支付工具、安全和物流的便利性。平台除交易安全外,提供完整的金物流、完善的客服支援,以保障消費者權益,並波段性推出免運行銷,協助店家降低消費者購物門檻,創造第一次交易和用戶使用體驗的機會。

黏住舊客戶 :成長基礎奠基在健康的用戶留存率,很多人不斷開發新客戶,卻敵不過老客戶的流失速度,「黏住」舊客戶最好的方式,莫過於培養他們的忠誠度。

  • 維持忠誠度(Loyalty):除透過 CRM 經營創造回購,平台陸續推出 VIP 計畫、購物金、超贈點和聯名卡,透過新的會員忠誠計畫與經營工具,讓會員跟品牌有更深的互動。並跨業合作,透過點數串連線上與線下,像是今年三月攜手台灣之星,推辦手機門號搭配可在 Yahoo 奇摩跨三大電商平台使用的 Yahoo 超贈點資費方案,提供消費者創新兼具彈性的資費方案。而根據平台觀察,聯名卡消費金額較一般會員高出兩倍,平均每月有七成卡友持續回購消費,含金量高。此外,購物中心推出禮物專區,提供精美禮品任選和免費包裝服務,創造加值感來提升用戶黏度。
  • 推廣(Advocacy):「推廣」在行銷漏斗最底層,除讓新會員變成客戶之外,還希望客戶主動推薦宣傳,所以我們平台更新演化評價制度,除評等外,讓買家能夠自行分享購買和心得,讓曾購買的人成為口碑宣傳者,讓好的商品能夠擴大流動。
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會員制鎖住用戶 ,大數據挖掘銷售潛力

除會員經營外,更要運用大數據做精準行銷。像是淘寶透過大數據,開始將內容電商作為下一個突破口。2016 年淘寶分析數據發現,除早上、中午外,睡前深夜 10~12 點特別是年輕用戶使用淘寶的高峰時段,這群用戶習慣選購美好的食物來療癒和激勵自己,因此推出「淘寶二樓」,固定在晚上十點推出夜間促銷活動,用原創故事影音節目「一千零一夜」讓消費者有感,更帶動商品成交轉換, 挖掘夜間經濟潛力。

善用平台行銷工具和大數據,創造絕佳的購物體驗,才能吸引用戶並提高回購率,擁有忠誠顧客,帶來良性循環的品牌電商才有未來!