如何緊抓電商會員?善用平台行銷工具是關鍵

在發展成熟又多元化的網購市場中,剛踏入電商領域的品牌或網路商店,如何在網海中以黑馬之姿竄起?如何發展成為同類型品牌或商家中的隱形冠軍?
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在發展成熟又多元化的網購市場中,剛踏入電商領域的品牌或網路商店,如何在網海中以黑馬之姿竄起?如何發展成為同類型品牌或商家中的隱形冠軍? 我的建議會是,避免單打獨鬥, 借力使力,善用平台才是關鍵!

除平台提供的行銷資源外,活用所有可得的數據,運用自身加乘平台大數據找到潛力客戶、分層行銷,因新會員、舊會員或回購會員不能一概而論,針對不同會員,提供精準的優惠或商品推薦,創造更好的購物體驗,才能擴大你的集客力。

Amazon 有很多經典的會員經營案例,像是推出 Prime 會員服務,讓會員獨享免運、兩天快速到貨等各項優惠,藉此平均提升 5 成的購買量,並帶來大量的忠實用戶。今年會員日活動 Prime Day,更創下 Amazon 史上單日最高銷售紀錄。根據報告顯示,Prime 會員平均每年消費高出非會員的一倍以上,一年以上續期更高達九成,黏性非常高。此外,Amazon 不斷透過創新服務,深化會員經營,像是今年 6 月推出 Prime Wardrobe,讓會員可以在七天內試穿衣服再買,不喜歡則免費退回的服務。

善用數位行銷漏斗,做好電商會員行銷

Yahoo 奇摩電商針對三大會員型態和六大行銷漏斗階段,提供建議的行銷方案或工具。

Photo Credit:Yahoo
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擴大用戶基礎

  • 認知(Awareness): 在認知初始階段觸及與激發消費需求,創造特殊主題和行銷話題,像是開幕慶、節慶式主題包裝、或具流量的平台首頁導流,提供非硬性純銷售的商品訊息,而是消費者感興趣的內容。像今年潤六月,平台分享出嫁女兒買豬腳麵線幫父母添壽的習俗,搭配優選商品,在粉絲團即超過 7 千則主動分享。
  • 考慮(Consideration):針對鎖定特定商品,但仍在「考慮」的消費者,提供品牌商家搜尋廣告、優先注目工具。另外也串連 Yahoo TV,提供品牌影音曝光管道,並推出個人化「我的商城」,讓準買家可以把關注的品牌加進最愛店家,運用大數據自動化推薦,遞送會員可能喜歡的商品。服務推出後,會員平均收藏店家數成長 3 倍。 此外,Yahoo 提供分析工具「Audience Insights」,讓品牌和商家可以看到消費者的喜好趨勢,幫助品牌主做決定。品牌主只要確認目標族群,例如希望找到未來 3 個月有出國旅遊傾向的人,後台直接提供相關數據分析,精準找到行銷族群。

獲取潛在新客

  • 購買意願(Intent):此為購買前的最後一哩,消費者甚至已將商品放進購物車,這時建議使用再行銷(Retargeting)工具,投遞廣告加強品牌訊息,促進成交。
  • 購買(Purchase):進入購買階段,消費者最在乎金流支付工具、安全和物流的便利性。平台除交易安全外,提供完整的金物流、完善的客服支援,以保障消費者權益,並波段性推出免運行銷,協助店家降低消費者購物門檻,創造第一次交易和用戶使用體驗的機會。

黏住舊客戶 :成長基礎奠基在健康的用戶留存率,很多人不斷開發新客戶,卻敵不過老客戶的流失速度,「黏住」舊客戶最好的方式,莫過於培養他們的忠誠度。

  • 維持忠誠度(Loyalty):除透過 CRM 經營創造回購,平台陸續推出 VIP 計畫、購物金、超贈點和聯名卡,透過新的會員忠誠計畫與經營工具,讓會員跟品牌有更深的互動。並跨業合作,透過點數串連線上與線下,像是今年三月攜手台灣之星,推辦手機門號搭配可在 Yahoo 奇摩跨三大電商平台使用的 Yahoo 超贈點資費方案,提供消費者創新兼具彈性的資費方案。而根據平台觀察,聯名卡消費金額較一般會員高出兩倍,平均每月有七成卡友持續回購消費,含金量高。此外,購物中心推出禮物專區,提供精美禮品任選和免費包裝服務,創造加值感來提升用戶黏度。
  • 推廣(Advocacy):「推廣」在行銷漏斗最底層,除讓新會員變成客戶之外,還希望客戶主動推薦宣傳,所以我們平台更新演化評價制度,除評等外,讓買家能夠自行分享購買和心得,讓曾購買的人成為口碑宣傳者,讓好的商品能夠擴大流動。
Photo Credit:Yahoo
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會員制鎖住用戶 ,大數據挖掘銷售潛力

除會員經營外,更要運用大數據做精準行銷。像是淘寶透過大數據,開始將內容電商作為下一個突破口。2016 年淘寶分析數據發現,除早上、中午外,睡前深夜 10~12 點特別是年輕用戶使用淘寶的高峰時段,這群用戶習慣選購美好的食物來療癒和激勵自己,因此推出「淘寶二樓」,固定在晚上十點推出夜間促銷活動,用原創故事影音節目「一千零一夜」讓消費者有感,更帶動商品成交轉換, 挖掘夜間經濟潛力。

善用平台行銷工具和大數據,創造絕佳的購物體驗,才能吸引用戶並提高回購率,擁有忠誠顧客,帶來良性循環的品牌電商才有未來!


零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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photo credit:爆米花數位
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

photo credit:Poyahome YouTube頻道
寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。