【Geena 專欄】如何整合虛實客群?以消費者為核心是關鍵!

面對有意投入電子商務的品牌或店家,我們在第一線最常被問的三個問題:實體及線上顧客如何整合?如何在營運上取得縱效,並符合客戶期望的服務品質?另外,如何精準獲得有效流量(到店人潮)、並接觸更多的潛在客戶?
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面對有意投入電子商務的品牌或店家,我們在第一線最常被問的三個問題:實體及線上顧客如何整合?如何在營運上取得綜效,並符合客戶期望的服務品質?另外,如何精準獲得有效流量(到店人潮)、並接觸更多的潛在客戶?

全通路:虛實界線模糊,引領新零售革命

隨著線上跟線下界線逐漸消弭、消費者行為越來越複雜,電子商務已正式邁向虛實整合時代。過去的全通路(Omni-channel),消費者跨裝置的商品瀏覽行為,但仍習慣性的透過電腦(PC)完成購買。然而行動裝置崛起改變網購行為,以 Yahoo 奇摩電子商務平台為例,行動與 PC 流量早在兩年前即已達黃金交叉,今年開始,來自行動裝置的業績佔比已超過一半以上。流量的黃金交叉點轉化帶動交易量的黃金交叉,跨屏瀏覽行為已轉成消費行為,業者明顯感受到來自行動裝置的成交比例增加,也更加重視跨裝置、全通路整合。

隨著品牌及傳統零售業紛紛搶進電商平台,像是 GAP 、Roots、Estée Lauder 等,除有實體通路零售點外,也成立線上品牌旗艦店,並運用多元的物流解決方案,如免運、超商取貨等,來滿足消費者『便利』的需求。除積極推動門市與線上旗艦店的交互宣傳,如今同一個品牌會員可能在線上平台和實體店家消費,業者也開始正視如何整合團隊資源,打通線上和線下會員,此意味著品牌及電商業者經營思維轉變,宣告「新零售」、「零售 4.0」的到來!

Photo Credit: Yahoo

全觸點:不放過任何與消費者接觸的機會

因應全通路銷售也出現「全觸點」的行銷推廣概念,全觸點跟過去的行銷概念最主要差異在於「行銷推廣工具」和「溝通方式」的改變!

過去消費者會主動搜尋自己有興趣的商品再購買。現在各種不同的內容型態,例如新聞、影音、社群媒體、即時通訊等,都有不同的誘因觸發消費者購買意願或慾望,進而去瞭解商品資訊。所以針對每個通路、裝置、媒體,都需客製化行銷素材與溝通方式,行銷訊息轉而偏向短及簡單,小量而多樣。例如在社群媒體上就用網友慣用的語言,在 Instagram 上多以精美圖片呈現,若是希望以短影音吸引消費者目光,就不可能以過去傳統電視廣告模式來拍。

那麼,品牌主和賣家要如何因應全通路和全觸點的趨勢呢?

  • 活用跨螢大數據 :獲取新客戶,也優化舊客戶的購物體驗,不再只是單點投資所有的曝光訊息和管道,需結合自己的小數據跟電商平台的大數據,運用行銷分析工具,加值並找到對的使用者!例如,超級商城的商店經營儀表板或 eBay 所推出的 Terapeak,能讓賣家看到相關產品的總交易量、熱門商品的銷售量、平均成交價格、上架時間,甚至是近期最熱門的關鍵字,協助賣家做銷售判斷。
  • 善用平台強勢曝光的行銷機會 :透過異業結合、點數回饋的利多策略,增加跟消費者互動的時間點,讓消費過程中不僅有銷售和交易,還有更多形式的互動,像 Yahoo 奇摩電商平台除推出超贈點(回饋點數機制,一點等同一元),也持續推出多元的支付工具或行銷方式,如聯名卡、影音電商直播等,擴大與消費者互動的機會點。

傳統通路的逆襲,消費行為將持續演化

過往虛實整合(Online to offline),像是票券、展演或是販售服務業者,多希望延伸實體店的消費行為,透過線上平台或官網獲取新客戶。透過手機更進一步跟隨消費者走進實體賣場,有更多的新科技應用場景,如藉由 VR 技術讓消費者 360 度體驗商品。

另外,物流派送品質和成本掌握不易,讓生鮮食品一直是線上電商很難跨越的領域。而正當實體店紛紛推出線上電商平台的同時,Amazon 在今年 6 月宣布以 137 億美元併購生鮮實體通路 Whole Foods Market,大動作跨入實體通路 。

現在 Amazon 有了全美 Whole Foods Market 超市當作密集配送據點,結合自身強大的物流能力,將線上電商缺的最後一塊拼圖補起來;而阿里巴巴也有志一同,推出天貓超市及天貓小店服務,突顯積極整合線上電商與線下實體、「全通路」的重要性!

但最重要的是,全通路需以「消費者為核心」,品牌及店家應該在各種可能接觸到消費者的體驗循環中,透過數據洞察,提供對應的訊息和推薦,讓消費者對產品發酵出情感的甜蜜點,才能掌握消費旅程,完成銷售循環。

Photo credit: Andypiper

 


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