【客座】關於德國網路Startup+投資圈,不可不知Samwer三兄弟 (完結篇)

Sebastian Jost 和 Albert Schwarzmeier這兩位Citydeal的初始創辦人卻完全空手淡出。收購之後沒多久,Andrew Mason要求Samwer 兄弟必須大幅降低資金燃燒率 (burn rate),接下來就是瘋狂的裁員,在德國法律上卻是許可的,雖然德國保護勞工的法規完善舉世皆知,但是在半年的「試用期」結束之前的解雇是合乎法律的。記得,Citydeal從創建、成長,直到出售給Groupon,整整不到半年的時間。多麼完美的一個計畫!
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本文為 Ewan 投稿,以下為他的自我介紹:

Ewan. 大學讀德文。當完兵, 06 年來到慕尼黑讀商管理碩士。 09 年畢業進入柏林網路 Start-Up Glamya 工作。現在服務於慕尼黑網路廣告公司 CONRAD CAINE。 PM, 負責 iPhone/iPad 應用程式, 網路廣告等。閒暇也用德文 blogging (azia.fm)。

(本文為系列文第三篇:第一篇 在這裡 ,第二篇 在這裡 。)

Citydeal 征服歐陸,Groupon 收購,「創辦人」兩手空空

當時 Groupon 在美國的成功,也證明這是一個能快速獲利的商業模式,全世界群起效尤。當時德國就出現了 10 個左右的團購網站。

剛開始 Citydeal 背腹受敵,尤其是當時最大的競爭對手 Dailydeal。在 Dailydeal 好幾次成功地從 Samwer 兄弟的 Citydeal 手中贏得交易後,Oliver 決定收繮勒馬,而且他知道業務的執行策略必須 更加激進 ,才能獲得餐廳以及零售商的團購優惠。

在 Citydeal 終究能穩住陣腳的不久前,身為創辦人兼執行長的 Sebastian Jost 和 Albert Schwarzmeier 遭解職。根據當時 Dailydeal 執行長的說法,緊接著,幾乎所有的 Dailydeal 員工都在德國最大的職業社交網站 Xing 上收到來自 Citydeal 的挖角信函,內容不外乎是未來升遷的機會,當然也保證薪水更優渥。許多 Dailydeal 的員工被誘人的合約內容吸引過去。

如此,Citydeal 變得更茁壯,成長更加快速,同時也大大削減競爭對手的實力。同業間的相互競爭挖人牆角,Citydeal 則認為是正常的商業操作。在不到半年的時間,得助於 Samwer 兄弟 1 千兩百萬歐元的資金投入,Citydeal 這輛德國坦克迅速壓境整個歐洲市場,英國、法國、瑞典等,並擁有 600 多位員工。同時期,他們遠在芝加哥的仿效對象 Groupon 也僅有 300 多名員工。

在這場歐洲的團購戰役,Samwer 兄弟似乎抱著必死的決心,最後,他們唯一的目標達成了。2010 年 5 月,Groupon 的 Andrew Mason 決定收購 Citydeal,作為他們海外擴張的第一步,Samwer 兄弟並獲得 Groupon 10% 的股份,當時 Groupon 的估值已達到 10 億歐元, 如果順利上市的話,Samwer 兄弟的這筆投資將有近十倍的獲利

不乾淨的手段,毫無憐憫之心

Sebastian Jost 和 Albert Schwarzmeier 這兩位 Citydeal 的初始創辦人卻完全空手淡出。收購之後沒多久,Andrew Mason 要求 Samwer 兄弟必須大幅降低資金燃燒率 (burn rate),接下來就是瘋狂的裁員,在德國法律上卻是許可的,雖然德國保護勞工的法規完善舉世皆知,但是在半年的「試用期」結束之前的解雇是合乎法律的。記得,Citydeal 從創建、成長,直到出售給 Groupon,整整不到半年的時間。多麼完美的一個計畫!

Dailydeal 的執行長指稱,整個 Samwer 幫不但沒有盡到雇主照顧員工的責任,而且他們明顯地超越商人同業公平競爭的底線。

Oliver Samwer 對這些眾說紛紜卻不以為然,他說,CEO 無法達到公司內部的績效要求而被解除職務,是常有的事情。

做生意本來就沒有絕對的公平與否。能確定的是,Samwer 兄弟所帶領的就好像是大聯盟的球隊,德國其他的 Startups 或是風投似乎只能待在次級聯盟。比資金、比資源、比速度、比狠勁,Samwer 兄弟是絕對的贏家。其他針對他們的批評,可能僅是出於嫉妒。和任何運動比賽一樣,即便過程是公平的,輸的一方總會不斷地指控勝利者作弊欺詐。當然這些謠言不單只是競爭對手出自嫉妒心理的散播,Samwer 兄弟經常性地破壞常規,也是公開的事實了。

SEO: 白帽加黑帽

Rocket Internet 旗下所擁有的一個很特殊的電子商務項目叫 FP Commerce。FP Commerce 是一個眾多專攻小眾利基市場的電子商務/網路商店所組成的。而這些網路商店的域名就直接取成產品的名稱 (比方說桌燈,嬰兒車等...),目的就是透過優化 Google 的產品關鍵字搜尋,讓網站名列搜索結果的排頭,提高網站的造訪率,然後把訂單轉給專門的大型零售商,其實就是一種 Affiliate-Marketing。

Rocket Internet 有一個約 20 人的 SEO (搜索引擎優化) 團隊,他們的工作就是把所有 Rocket Internet 旗下的電子商務網站衝到 Google 關鍵字搜索結果的第一位。筆者在之前的公司負責 SEO 分析時,也同時有機會和這些人做簡單的連結交換, 就見識到他們的玩法。

讀者可以去 Samwer 兄弟山寨網路鞋店 Zappos 的 Zalando 的首頁,底下便可以看到這些看起來很噁心的一票關鍵字,比如說任何和鞋子有關的產品,都會被連到 Zalando 的次頁面。然後,這些 SEO 專員建立了無數的空殼網站,任何主題應有盡有,網站上只有一堆沒有意義的「文章」,文章裡嵌入許多關鍵字,這就是他們和別人交換鏈結的工具,利用外鏈的增加提高特定網站的權重。

此外,FP Commerce 的員工利用假名設立了大量的 mail 帳號,然後在問答網站或是社群網路上大規模地對特定產品及自己的電子商務網站作假評論。

SEO 是電子商務的行銷作業中最重要的一環,大家都在做,而且所謂的黑帽作業,不只 Samwer 的 Rocket Internet,也許競爭對手也在抄這條捷徑,只是他們還沒那麼明顯,或者只因為 Samwer 兄弟下面的 SEO 兵團做得太成功了,以致其他人眼紅。筆者的觀點是,在 Google 將 Rocket Internet 的電子商務網站列入黑名單前,其他針對 Samwer 兄弟黑箱 SEO 的批評,可以說是多餘的。

詭詐的投資風格,圈外大財主易成代宰羔羊

Samwer 兄弟的算計,還有其侵略性的野心,不只讓員工、創業家還有競爭對手時時得提防著他們,就連投資人也不敢掉以輕心。

說到網路產業的投資,聰明的 Samwer 兄弟的操作手法另一些坐擁龐大資金的德國零售商,媒體集團以及獨立投資人坐立難安,這些人對網路這個新領域既期待又怕受到傷害。當他們不熟悉遊戲規則,但又想從中獲利時,也許跟隨網路產業最有經驗、資金最雄厚的龍頭就對了。Samwer 兄弟嗅錢的能力,無疑成為這些投資人跟隨的第一選項。然而,參與了他們的投資項目後,能否滿載而歸,操控權卻握在 Samwer 兄弟的手中。

當時兩個經營德國大藥廠 Hexal 的兄弟 Andreas Strüngmann 和 Thomas Strüngmann 興致勃勃地找上 Samwer 兄弟,有意參與他們在網路領域的風險投資。當時有一個項目需要 8 千萬到 1 億歐元的數目,Strüngmann 兄弟必須拿出 80%,Samwer 兄弟負責剩下的部分。如果獲利,Samwer 兄弟則能按協定基於他們專業領域的操作獲得 40% 作為報酬。

在這項投資啟程之前,Samwer 兄弟還要求 Strüngmann 兄弟另外拿出 2 百萬歐元投資當時德國正火熱的社交網站 StudiVZ。而在 StudiVZ 高價出售給德國出版集團 Holtzbrinck 不久前,Samwer 兄弟把 Strüngmann 兄弟所拿出的 1 億歐元匯還給他們,告訴他們這筆資金未被運用到。Strüngmann 兄弟的這筆投資,出去逛了一圈,卻雙手空著回來。

Samwer 兄弟所偏好的投資人類型: 不會要求太多的發言權,而且在某些程度上對網路產業不甚詳解。不少對投資新興數位領域興趣濃厚的德國媒體集團,通常都很符合這個類型。

不單因為這些搞報紙、電視的企業對新的數位革命感到徬徨,而乾脆讓他們跳進來插一腳,對 Samwer 兄弟來說,這樣的結合更是完美的出場渠道。這個策略非常明顯,而且好幾樁了,在利用內部資源創建新的 Startup 時,Samwer 兄弟會讓這些來自媒體集團或是其他產業的資金參股,最終的目的就是讓這些投資人接手,自己則能夾著龐大的獲利出場。

準確利用時機,先建立起假象,達到顛峰後趕緊脫手

Samwer 兄弟把 Alando 賣給 eBay 後創建的 Jamba,當時 2000 年初利用智慧型手機剛出現不久,販賣手機鈴聲的商業模式,風靡不少歐洲的青少年。然而 Jamba 在轉手後,就發生一連串的鉅額虧損、大量裁員的事件。

介於 2006 年和 07 年之間,Samwer 兄弟一步步地把一開始所投資給 Lokalisten.de (創立於慕尼黑的城市社交網站) 的多數股權轉賣給德國主要的電視台 ProSiebenSat.1,交易完成沒多久,Lokalisten.de 也開始由於 Facebook 的入侵,逐漸在社交網路市場上失去其影響力。

接下來,Samwer 兄弟的巔峰之作,算是當時的當紅炸子雞 StudiVZ。Samwer 兄弟和另外一間出版商 Springer 共同以價值 8 千多萬歐元出場。Samwer 兄弟幾乎可以說是完美地算準 StudiVZ 會紅的時間還有其持久度。

能「幸運地」和 Samwer 兄弟一起出場的出版商 Springer 其中一位高管表示: 和 Samwer 兄弟共同進場投資有時候會是比較聰明的策略,但是絕對別從他們的手中收購任何股權或 Startups。因為,他們出售的價位事實上是過度吹捧的。從出版集團 Holtzbrinck 分出的創投基金 Holtzbrinck Ventures 在買下 StudiVZ 之前,早和 Samwer 兄弟合夥投資了幾個大項目,即便是這樣的關係,Samwer 兄弟仍不留情面。2008 年 StudiVZ 易主後,Samwer 兄弟隨即參與投資 Facebook,並宣布替 Facebook 在歐洲擴張,目標是取代 StudiVZ。StudiVZ 的新東家則感覺像是被狠狠地甩了一個耳光。

同年度,Samwer 兄弟參與投資 Holtzbrinck 佔大部分股權、獲利不錯的婚戀交友網站 Parship 百分之 5 的股份。然後藉此機會一探婚戀交友網站經營獲利模式的究竟,過沒多久 Samwer 兄弟推出了 eDarling,按照他們的說法,eDarling 不是抄襲 Parship 的,只是市場上有些許的區隔,eDarling 是走平民化路線,Parship 的用戶群則屬於菁英階層。eDarling 靠 Samwer 兄弟拼命砸錢買電視廣告,以致他能夠在短期內快速累積龐大的用戶數量,一年後美國的婚戀交友網站 eHarmony 買下 eDarling 百分之 30 的股份。這麼一來,Holtzbrinck 更顯得狼狽不安,他們決定主動出擊,所幸也入股投資 Samwer 兄弟的 eDarling:他們既然都搶走我們的生意了,那他們的錢我們也得一起賺。

比起除了傳統的媒體產業外,Samwer 兄弟也找了不少對網路產業了解更少的其他領域的人來做投資合夥,比方說來自時尚界的前 Esprit 總裁 Heinz Krogner,以及德國香腸大亨 Zimbo 的 Reinhold Zimmermann 就擁有了 Samwer 兄弟所創辦的時尚潮牌電商網站 7Trends 的多數股權。

就連德國最大的連鎖超市集團 Tengelmann 的 CEO Karl-Erivan Haub 對 Samwer 兄弟評價極高,並買下網路鞋店 Zalando 的部分股份,同時也參股其他由 Samwer 兄弟成立的電子商務網站,作為 Tengelmann 從傳統線下零售踏入網路的重要策略之一。然而 Zalando 目前燒的錢和實際的收入不相上下.........(筆者認為,強調以快樂工作為本的 Zappos 謝佳華應該是不會收購經營者風格迥異的 Zalando)。

漸漸地,大家看清楚了 Samwer 兄弟的商業公式:

在他們進場投資或是新創 Startups 前,他們就已經沙盤推演好要賣給誰了。而且他們能夠準確地算好在估值最高的時候出售,也就是大家還在對這個商業模式著迷到不能自我的時候。後來這個商業模式的缺陷或是未來的困境可能一一被拆穿時,Samwer 兄弟早已退得一乾二淨。

來自瑞典,繼承並管理歐洲最大的投資企業之一 Investment AB Kinnevik 的千金 Cristina Stenbeck 就相當謹慎,和 Samwer 兄弟任何形式的合作,她都會再三檢視。2010 年中,由她所主導的 Kinnevik 入股 Rocket Internet 百分之 12,間接參與 Rocket Internet 所創建或扶植的 Startup。Cristina Stenbeck 很聰明,與其讓 Samwer 兄弟交給你一頭爛牛,你不如主動去養他整個牛棚,畢竟 Rocket Internet 是 Samwer 兄弟的命根,他們不會亂來的。最近幾個禮拜,Kinnevik 和 Rocket Internet 聯手投資 Samwer 兄弟強勢山寨短期租屋服務 Airbnb 的 Wimdu,金額高達 9 千多萬美元,逼近 Airbnb 在美國新一輪一億美元的融資,來勢洶洶,搞得 Airbnb 在媒體放話指控 Samwer 兄弟的奧步。

抄 Airbnb 不只是 Wimdu,被買下的 Acceleo 也是「參考」Airbnb 而創立的,德國另外一位知名的連續創業家 Stephan Uhrenbacher,也曾經緊跟 Yelp 的模式建立了歐洲最大的 Qype,而他現在的 9flats,也是和 Airbnb 同台對打,只是 9flats 還沒對 Airbnb 造成威脅,Stephan Uhrenbacher 的形象也較佳,因此只有 Samwer 兄弟成為箭靶。

真正肥的投資,Samwer 兄弟不會和其他人分享。2008 年,他們在 Facebook 的估值還在 150 億時進場,今年年初,Facebook 的估價漲到 500 億美金時,Samwer 兄弟就將其股份轉讓掉。很明顯的,對 Samwer 兄弟來說,今天的 Facebook 可算是一個非常成熟,幾乎等同上市的網路公司,其未來的漲幅,可能會越來越減緩。見好就收,何樂不為。

對於將來,Samwer 兄弟深知自己典型的加速器不能維持長久,他們會更加深耕一些能走長遠的網路服務,Zalando 鞋店就是其中之一。

小結:

Samwer 兄弟邪惡嘛? 筆者不這麼認為。應該是說其他「吃他們虧的人太過善良,或是不夠聰明」。就好比還是有很多人認為 Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 是一個爛人一樣。這不是商業的本質嘛?他們不是在做慈善事業。Samwer 兄弟就是投資人,投資人把握每一個能夠快速致富的機會,每一次就像龍捲風般橫掃呼嘯而過,然後潛伏等待下一個絕佳的機會。

Samwer 兄弟沒有 Facebook 企圖改變人類社交行為的宏觀,更沒有 Google 旨在利用科技改變人類生活的遠見; 他們不需要像西門子或 BMW 投入大筆的研發經費和時間,然後靠精密高端的產品積累財富。要能以最快最有效率的方式賺最多的錢,網路是他們絕佳的戰場,創業和投資只不過是他們的工具罷了。

圖文參考
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,746293,00.html
http://www.zeit.de/2011/24/Groupon-Berlin