震撼咖啡市場!雀巢五億收購藍瓶 68% 股權,文青風格能守住嗎?

曾經小眾文青的咖啡市場,正在被巨頭所青睞。雀巢公司 9月14日正式宣布,收購藍瓶咖啡(Blue Bottle)68%的股權,市值約 5 億美元。作為全球即溶咖啡市場的巨頭,雀巢也開始入局精品咖啡市場。而在此之前,亞馬遜也曾是藍瓶的熱門買家。
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A Blue Bottle coffee shop is seen in Los Angeles, California, U.S., September 14, 2017. REUTERS/Lucy Nicholson - RC143C7C38F0
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本篇來自合作媒體 36kr,INSIDE 經授權後轉載。

曾經小眾文青的咖啡市場,正在被巨頭所青睞。雀巢公司 9 月 14 日正式宣布,收購藍瓶咖啡(Blue Bottle)68% 的股權,市值約 5 億美元。作為全球即溶咖啡市場的巨頭,雀巢也開始入局精品咖啡市場。而在此之前,亞馬遜也曾是藍瓶的熱門買家。

消息一出,最大的擔憂來自藍瓶咖啡的愛好者們,人們擔心崇尚獨立、精緻的藍瓶咖啡易主給一家大眾、快消型公司後,它的文青精神恐不保。作為回應,雀巢公司同時宣布,剩下的股份將由藍瓶所持有,並且藍瓶依舊保持經營上的獨立性。

藍瓶咖啡由 James Freeman 於 2002 年創辦於美國奧克蘭,店鋪主要分佈在美國和東京。截止 2016 年底共有 29 家店,計劃到 2017 年底將會擴大到 55 家。Freeman 本人是日本美學文化的愛好者,所以店面和店鋪都呈現出極簡主義的設計風格。Logo 上一個簡易版的藍色瓶子就別無其他。

藍瓶咖啡選用優質的咖啡豆,昂貴的咖啡機器,現場手工沖製咖啡。最具藍瓶特色的是,店裡的咖啡從烘焙到製作都嚴格控制在 48 小時之內。而這些要素,都嚴重刺激著咖啡極客者的神經。創辦人 Freeman 在接受《紐約時報》採訪時稱:「聽起來很簡單,但是顧客們確實會喜歡好喝的咖啡。」

為了保持咖啡豆的品質,藍瓶咖啡每次都要深入到出產優質咖啡的農莊,甚至在咖啡豆的源頭開設店鋪。這樣製作過程的咖啡,價格也是不便宜的,一杯最普通的咖啡大概 17 美元,而星巴克的價格在 2-3 美元。

除此之外,藍瓶咖啡也曾是今夏的網紅單品「冷萃咖啡」的早期推動者,後來經過星巴克的推廣才進入了更大眾的市場。

在較為成熟的美國咖啡市場上,流行著「第三次咖啡浪潮」的說法,而藍瓶則是第三次浪潮的代表。

區別於第一次的速溶咖啡時代和第二次的星巴克品質咖啡時代,第三次咖啡浪潮強調個性、獨立、精品的咖啡。這一分眾市場主要得益於城市裡的年輕消費者,他們生長於星巴克時代,更加註重咖啡的品質,例如手工操作、非傳統的烘焙方式以及大師級的產品。如今,精品咖啡已經成為一個火熱的產業,根據美國咖啡協會的統計,精品咖啡市場的份額在美國已經達到 20%。

藍瓶咖啡是眾多獲益者之一。根據創投網站 Crunchbase 的統計,藍瓶成立至今已經累積募集資金 12 億美元,投資者包括 Twitter、Instagram 的創辦人、Google Venture 等。咖啡的第三次浪潮產業鏈還是個小眾產品,但是一些大的玩家已經在行動。

星巴克創始人卸任 CEO 後做起了「Reserve」星巴克甄選咖啡店的生意,旨在應對精品咖啡市場的競爭壓力。亞馬遜收購全食後,也將目光伸向了精品咖啡市場。在中國,Seesaw 獲得了弘毅 4500 萬 A 輪融資。

由於更高的定價帶來了更高的利潤空間,同時精品咖啡背後有更多樣的消費人群、更高的顧客粘性,這些都成為大眾市場爭奪的目標。

雖然創立之初都是獨立的,反工業的,但最後,出於各自利益的考量,小眾和獨立最終還是跟資本和市場走到了一起。

從藍瓶的層面來說,有雀巢這樣一個大的靠山,它未來的全球擴張將會更順利。對於雀巢來說,它也急需新的產業線來追趕如今的咖啡潮流。要知道,雀巢在此前並不擅長高階咖啡市場的經營,但是 Freeman 強調:「雀巢有著 151 年的銷售經驗,也能夠觸達更多的國際市場。」

面對來自更多細分市場的壓力,過去幾個月中,雀巢也一直在調整自己的生意。例如收購了一個初創食品公司,Sweet Earth,以及一家專送健康食物的外賣公司 Freshly。同時也拋售出了一些零食糖果類的業務。正如新任 CEO Mark Schneider 在接受路透社採訪時所說的:「雀巢正在轉變為更健康、營養和積極的公司。」

目前世界人均咖啡年消費量在 240 杯左右,而精品咖啡的市場則更加可以忽略不計了。隨著雀巢、星巴克入局精品咖啡,未來的中國市場也許可以激發出更多的活力。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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