專訪雪豹科技廣告銷售總監 Duke:遊戲產業的廣告趨勢

一款新的手遊,可能只有兩週的曝光機會,如果這兩週的下載數量沒有起來,遊戲商可能就直接放棄,換宣傳下一隻遊戲。以前的步調不會這麼快。
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Photo credit: 獵豹移動
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原文刊登於 獵豹移動 Cheetah Ads 部落格,INSIDE 獲授權轉載。

遊戲產業一直是廣告業的重點戰場,而甫落幕的 China Joy,更是中國年度最大的遊戲產業展會,我們特別採訪數次前往上海參加 China Joy 雪豹科技廣告銷售總監 Duke 吳柏學,和大家分享遊戲產業的現況,並談談遊戲產業的廣告趨勢。

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吳柏學分析,今年的 China Joy,和往年相比,差異相當明顯。事實上,China Joy 從去年開始,來的比較多都是大廠,小廠少了一些。幾年前可能有很多新的遊戲廠商,但現在這些甲方(指廣告主)對展會的態度變得比較謹慎,當然對 CJ 還是非常有興趣,但是可能是不設展位只辦講座,或是只做定向邀請。

會有這個現象,某程度來說可能是產業變得成熟,新的玩家就少了一些。再來就是遊戲業競爭很激烈,大廠一直在吃小廠,所以小廠的遊戲質量真的必須非常優秀。

其實最根本的原因,是現在遊戲業的步調太快。一款新的手遊,可能只有兩週的曝光機會,如果這兩週的下載數量沒有起來,遊戲商可能就直接放棄,換宣傳下一隻遊戲。以前的步調不會這麼快。用棒球術語來比喻的話,以前可能先發投手五個,牛棚裡面有另外五六個待命,現在的話可能得準備二十個牛棚投手,隨時投手不行,馬上就要有人頂上去,用一個詞來說,就是「變現壓力」。

變現壓力決定廣告方向

吳柏學也指出,變現壓力不只是體現在遊戲的汰換速度上,同時也影響廣告很深。如果把廣告分成三塊來看,投放管道、投放格式、投放內容,其實真正的重點都是 CPI(Cost per Install)。遊戲商最在意的,就是平均每次下載的成本是多少,因為這是最快變現的方法。

先說投放管道,數位管道在中國比較複雜。海外市場最大的兩個渠道,就是 Google 和 Facebook ,這兩家就拿走了相當一部份的廣告預算。但在中國渠道跟第三方商店非常多,所以造成百家爭鳴。例如說,中國有很多的 APP 商店,騰訊、百度都有自己的 APP 商店,不是說像海外就是 Google Play 和 Apple Store 獨佔。中國可以選擇的廣告投放管道比較多元,就是一個一個比較,看哪個 CPI 最好。

中國的網路流量也比較分散於各個渠道,光是搜尋引擎就有百度、新浪、搜狐等等,因此很難簡單的說清楚,只能說他們有很多管道可以嘗試。至於線下廣告,雖然數位廣告的比重一直上升,「但我覺得還是會有一個平衡點」吳柏學認為,電視廣告只會下降到一個程度,電視本身的尺寸就不小,視覺衝擊力還是很大,遊戲業很在乎這個。

再來說投放格式,廣告通常分成成效型廣告和品牌型廣告兩種。有些文章說現在遊戲商開始去投品牌型廣告,我其實沒有特別感受到這個趨勢。事實上,現在廣告主並不會把這兩種格式分這麼開。成效型廣告也要兼顧品牌形象,而品牌型廣告一定還是會看獲客成本,看看在投放時段下載量有沒有提升之類。

遊戲商可以多嘗試不同廣告管道

在遊戲業,一切都還是 CPI 掛帥。不可能有人說「我現在只做品牌形象,完全不管下載量」。就拿投放內容來說,其實可以明顯發現,遊戲業的廣告都大同小異。幾乎都是遊戲畫面。這其實還是和 CPI 有關係。

手遊的週期太快了,尤其是小廠必須馬上能夠變現,所以在廣告內容上,就是直接說我有什麼就直接給你看。以交男女朋友來講,感覺就很像是直接報上自己三圍,看你要還是不要那種感覺。

有一些遊戲廣告比較精緻,感覺有特別設計過的,像是天堂、王者榮耀,那通常是大廠出品,他對自己的遊戲很有信心,加上各家媒體也會爭相報導,玩家們在這類大作要上市之前也會私下討論,所以上市前的聲量已相當大,所以廣告的投放自然也比較活化,會比一般小廠多嘗試一些不同的選擇。

最後,吳柏學總結,未來,在中國以外的市場,會建議遊戲商在渠道推廣上可以大膽一點。「舉例來說,像是我們獵豹移動的垂直影音廣告,在手機上的佔屏很滿,廣告效果也很好。」他認為,廣告主嘗試投放的媒體可以更多元,現在大多集中在 Facebook 跟 Google,但也很難有行銷上的突破,如果有其他不錯的選擇,不妨嘗試其他平台看看效果,或許會有意想不到的收穫。


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