專訪《鏡週刊》社長裴偉(下):數位篇-17 年的媒體數位轉型經驗談

媒體的數位化,也許平台改變了、說故事的方法改變了,但是「能發動議題就有影響力」、「故事本身最有價值」的這些基本原則並沒有變。
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接續:

專訪《鏡週刊》社長裴偉(上):創辦篇-仍然相信紙媒存在的意義

專訪《鏡週刊》社長裴偉(中):內容篇-靠人物故事留住讀者

網路興起,紙媒的獨家只剩五分鐘

2001 年《壹週刊》創刊的時候,裴偉剛好是創刊總編輯。裴偉談到,當時一個議題從出刊到發酵,完全都是由紙本媒體所主導。後來網路媒體越來越蓬勃之後,紙本媒體的內容才出刊,網路上瞬間就擴散出去了,獨家也只能維持五分鐘,紙媒的主導力快速削弱。

但裴偉認為,不管是紙媒或網媒,其實最有影響力的媒體就是發動議題的媒體,甚至網路的擴散速度快不見得對媒體來說是一個不利因素,反而讓能夠發動議題的媒體影響力更大,因為大家知道這個媒體有獨家可以抄,就會一直關注這個媒體。

媒體的數位化,也許平台改變了、說故事的方法改變了,但是「能發動議題就有影響力」、「故事本身最有價值」的這些基本原則並沒有變。

裴偉的媒體數位化經驗

在裴偉要離開《壹週刊》前的一兩年,黎智英在平常對話中就一直看衰紙媒的發展,並且早就在數位化上面做了很多的嘗試,包括《蘋果日報》與《壹週刊》的數位化、影像化,《動新聞》就是由此而生。

所以裴偉對於媒體面臨數位與網路的衝擊並不陌生,而學到的兩件事情是:

  1. 內容才是最重要的,而這也是唯一能掌握的部份。
  2. 數位怎麼發展沒有人能預測,只能不斷學習和嘗試,跟上最新的趨勢。

裴偉也質疑,紙媒真的就再也回不來了嗎?被唱衰了很久的紙媒,今年在美國就開始呈現復甦的現象,而紙本書籍的銷量也 早就開始回升

反而許多認為自己抓住數位化浪潮的媒體,包括許多的內容農場,以聳動的標題、輕薄短小的篇幅來獲取讀者,雖然美其名為「追求最好的使用者體驗」,但是這些內容一直在走下坡,不只 Google、包括 Facebook 也都在想辦法淘汰這些有流量卻粗製濫造的內容。

所以到頭來,不論紙本或網路,好的內容仍然是經營媒體一個持久不變的關鍵。

但是在網路上,《鏡週刊》會努力嘗試各種可能的呈現方式,因為每個讀者所習慣或喜歡的確很分眾。有的讀者喜歡看影音,有的讀者喜歡閱讀文字來節省時間;有的讀者喜歡將數據視覺化之後一圖勝千言的報導,有的讀者則喜歡閱讀純文字的故事。畢竟,這社會上總是有人理性、有人感性,不是嗎?

不只是呈現方式的多元嘗試,《鏡週刊》報導所用的程式碼也都開源,報導數據甚至在報導前就已經開放,讀者或其他媒體也可以運用這些資源。而公開這些素材,也能讓讀者透過互動告訴《鏡週刊》團隊,讀者對於這個議題,所在乎的是什麼?所以報導形成的順序與過去相反,素材先公開,再寫報導,讓讀者也可以參與報導。

流量如何成長?

INSIDE 採訪前,也看了《鏡週刊》過去一年創辦以來網路上的流量與排名,發現從創刊以後就以很穩定的速度成長,直到今年四月開始處於一個高原。這也不禁讓人好奇,一開始究竟做對了什麼事?而現在又打算如何突破停滯?

https://www.alexa.com/siteinfo/mirrormedia.mg

裴偉提到,一開始《鏡週刊》在網路上還太小,紙本的關注度比較高,就透過紙本來導流到網路,也舉了一個有趣的例子。過去曾經有一件總統府的人事案報導,一開始只在網路上線,但是都沒有人關注,隔週就放在紙本上。結果一出刊,網路上那篇報導就被很多人轉載了。照理說網路的報導應該是在網路上發酵,但是其實紙本的影響力還是存在的,而且會連帶的影響到網路上報導的流量。

前期流量的成長,其實沒有特別的方式,就是一期一期把題目做好。鏡傳媒的團隊發現,現在一個很明顯的現象就是每個媒體都在等待週三《鏡週刊》出刊之後的題目是什麼?這也顯示了《鏡週刊》在發動議題上已經獲得主導地位。

另外,原本網路只有一位編輯,但其實內容差異程度很大,所以後來把新聞編輯和娛樂編輯區分開來,讓他們各自發揮自己對特定內容的了解來決定如何操作議題,也對流量的成長有很大的幫助。至於技術部門,除了 Growth Hacking 以外,則持續以 AB Test 的方式改版與調整,雖然編輯部門有時候會覺得不夠美觀,但一切讓數據說話。

後來流量停滯有幾個原因,包括 Google 連結的調整,同時臉書專頁經營的委外也開始產生一些不夠有效率的現象,七月就正式成立了網路操作小組,流量也逐漸恢復成長。

流量的來源有哪些?

https://www.similarweb.com/website/mirrormedia.mg#overview

根據 SimilarWeb 的資料,《鏡週刊》對社群平台的依賴度並不高。那麼,流量又是哪裡來的呢?

裴偉也詢問了網路操作小組,表示目前以臉書為來源的流量不到 40%。雖然臉書可以帶來成就感,但是問題是過度依賴臉書太危險了,有時候演算法一改變,PV 就下降好幾成,《鏡週刊》盡量不依賴臉書。

所以《鏡週刊》分散導留的管道,除了臉書以外,Yahoo 是目前最主要的流量來源。除此以外,包括關鍵字的經營也是分散流量來源的方式,像是重大事件發生之後,一定有很多讀者搜尋相關的資訊,這個時候經營特定的關鍵字就很有效,這個努力從上面 SimilarWeb 的資料也的確可以看得出來成效。

Yahoo 是目前《鏡週刊》最主要的流量來源,https://www.alexa.com/siteinfo/mirrormedia.mg

當然,對於媒體來說,看待臉書這麼強大的分發管道還是很兩難,一方面很希望透過臉書可以獲得很好的流量,一方面又不想過度依賴臉書。但是不依賴臉書的風險比較低,所以最終裴偉還是決定盡量降低依賴。

另外,裴偉也提到了應該有不少人留意到台灣的媒體廣告市場在往下掉,所以開拓其他市場也是要開始著手進行的方向。《鏡週刊》已經開始跟中國的騰訊合作,每天提供 25 則政治以外的新聞,有不少導流的效果,並且有廣告的拆帳,未來應該會再多增加一些中國的合作媒體。

這些境外的合作也開始有一些意外的成效,例如有一些鐘錶的報導就會希望也可以在中國那邊曝光,而有一些鏡文化的專欄作者也希望可以打開在中國的知名度而主動要求刊登在騰訊。

仍然在實戰中不斷學習的媒體人

訪談結束後,裴偉急忙趕著參加下標題的會議。

過程中,裴偉遇到自己不熟的,就直接請相關部門的同事來代為回答,而互動之間也可以感覺得到裴偉對領域專業的尊重與充分授權,還跟同事開玩笑,好奇為何技術總監總是可以把很有趣的事情講成沒什麼的小事。

過去這一年來,媒體界的風風雨雨不斷讓人感嘆,這真的是夕陽產業嗎?媒體所具備的專業難道這麼難變現嗎?透過專訪裴偉,發現了一個比想像中還要更「文青」的《鏡週刊》,但又不同於其他文青的獨立媒體不知道自己要怎麼活下去,《鏡週刊》則在營收上持續擴展,並且力求不仰賴資金而能養活自己,如同裴偉所說的:「不求一鳴驚人,但求可長可久」。

這一系列的報導,也希望可以給正在努力找商業模式求生存的媒體參考。在九一記者節的今天,也祝福所有的媒體都能找到自己的生存之道,可長、可久。