專訪《鏡週刊》社長裴偉(上):創辦篇-仍然相信紙媒存在的意義

INSIDE 專訪了《鏡週刊》社長裴偉,從創辦的經過開始談起。
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2016 年 5 月 31 日,《壹週刊》創刊總編輯、後來成為社長的裴偉遞出辭呈,離開待了 15 年的壹週刊。同年 8 月,裴偉成立了精鏡傳媒股份有限公司,並於 10  月 5 日發行《鏡週刊》創刊號。從公司成立到創刊,中間也歷經了許多紛紛擾擾,在公司成立一週年之際,INSIDE 專訪了《鏡週刊》社長裴偉,就從創辦的經過開始談起。

謝國樑是《鏡週刊》的共同創辦人嗎?

問到這個問題,裴偉沒有正面回應是或不是,但倒是詳細的說起了《鏡週刊》創辦的發想。謝國樑在第八任立法委員卸任之後,已經離開政治圈、從事娛樂媒體產業(華聯國際多媒體董事長、英文中國郵報董事長),對娛樂媒體極有興趣。裴偉離開《壹週刊》後,謝國樑詢問裴偉是否願意一起創辦一個娛樂網站,有共識之後,兩人就一起找人來籌辦和投資,後來準備成立鏡傳媒,但是鏡傳媒還沒成立,麻煩就來了。

2016 年 8 月,「不當黨產處理委員會」即將成立,在國民黨的朋友關心下,謝國樑問裴偉,《鏡週刊》創刊之後會不會做國民黨黨產的相關報導?裴偉認為這是社會大眾所關注的議題,一定會做,即使謝國樑要求別做也不會答應,如果謝國樑認為這會成為未來的麻煩,就開記者會澄清雙方沒有合作。由於謝國樑感興趣的是娛樂產業,而裴偉認為媒體有其獨立性,兩人就此分道揚鑣。創刊之後,謝國樑既沒有投資金錢,原本的人馬也已經撤離。

後來《鏡週刊》做的黨產 相關報導

裴偉提到,《鏡週刊》很重視政治報導的媒體責任,堅持不能被關說或干擾。有人質疑《鏡週刊》寫很多前總統馬英九司法事件的報導,是不是偏綠的媒體?但其實《鏡週刊》做為一個媒體,就是跟著司法偵辦的進度報導,自然會有這個現象,而不是刻意做對誰有利或對誰不利的報導。裴偉並舉例,之前國民黨黨主席競選的時候,只有《鏡週刊》對六位候選人做 全面性的專訪 ,如果是偏綠的媒體,會這樣做嗎?

要維持一個編制這麼大的媒體,資金來源很重要,外界也很關注。裴偉提到,一開始《鏡週刊》規劃的規模是十二億的資本額,投資人承諾投資八億,現在已經有六億多到位,但投資人都不願曝光,所以無法透露,只能揭露全部的投資人都是台灣企業主,來自傳統產業、金融業和科技業,沒有單一大股東,最多投資不超過一億,也沒有中資,更沒有來自政壇的投資人。

《鏡週刊》創辦一年來的成績如何?

關於營運成績,裴偉從公司的規模開始談起。在創辦的時候,裴偉曾經寫過一份計畫給投資人看,當時預定的公司規模是 250 人,目前差不多就是這樣的人數。因應網路的發展,目前有 35 人的影音團隊以及 12 人的技術團隊,除了行政部門以及「鏡文學」,其他的都是編輯部門的人員。

眾所皆知的是,《鏡週刊》成立的時候帶走了許多《壹週刊》的人馬。裴偉則細數,編輯部門的確主要來自《壹週刊》,尤其財經組、調查組來自《壹週刊》的比例很高,影音團隊來自 udn tv,理財組來自其他財經雜誌和經濟日報。但不管哪個組別,都有新有舊,由老手培養更多的新手,帶給媒體產業一股新的力量和希望。整體來說,目前大約有一半左右的人來自《壹週刊》。

INSIDE 去年也曾 採訪《壹週刊》社長張劍虹 ,他認為:

「我們其實並不怎麼在乎其他的媒體,一直在想的是:要怎樣才能讓讀者願意打開我們的 App 來看?」

不過對《鏡週刊》而言,裴偉則坦言在市場上最主要的競爭對手就是《壹週刊》,所以在創刊的時候就以發行量超越對手為目標,創刊號的印量高達十萬本,現在的平均銷售量則為兩萬八千本,算是有達到預定的目標。除了通路的銷售,還有七、八千本的訂閱,以企業訂戶為主,像是各大金控、航空公司。

談到雜誌的銷售量,其實也就是為什麼裴偉創辦《鏡週刊》的一開始就非常重視紙本。不可否認的,紙媒整體的趨勢是向下的,但是裴偉認為,如果要迅速建立一個新創媒體的品牌,紙媒仍然是最有效的。另外一個現實的情況是,雖然有很多廣告預算從紙本往線上轉移了,但是這些廣告預算大部分都流入了社群平台,而不是網路媒體。換句話說,單靠網路廣告,並不足以支持一個媒體的存活。

所以裴偉認定,紙媒仍然有存在的價值。首先,平面廣告的規模即使在縮減,但仍然很大而且直接。第二,透過發行紙本,可以迅速建立《鏡週刊》的品牌。第三,習慣閱讀紙媒的讀者,往往是具有影響力的管理階級。

但是網路的讀者與紙本截然不同,所以在網路的部份做了很多實驗,甚至連技術部門都可以自己做報導的專題, 空污原住民亞泥 等等的精采報導,其實就是技術部門針對一個新的媒體可以有哪些表達方式的可能性所做的各種嘗試,而且這些嘗試是完全不受限制的。

一起回家:原住民傳統領域吵什麼? -- 鏡週刊 Mirror Media

《鏡週刊》營收來源?

裴偉說,廣告仍然是目前媒體最主要的營收來源。從《鏡週刊》創刊以來,紙本廣告收入都穩定增加,到今年五月,當月的廣告營收已經達到 1,500 萬元(註:五月份有五個週三,意味著發行五期紙本雜誌)。這個規模還不足以賺錢,但如果還能增加一千萬元,那就有機會開始賺錢了。創辦時,裴偉預估兩年內要達成損益兩平的目標,以現在的情況來看,明年的這個時候要達成目標是很樂觀的。

網路廣告的營收也的確如裴偉預期,並沒有辦法佔太大的比例,每個月大約兩、三百萬元左右,最多可到四百萬元,從這裡也印證了裴偉所說發行紙本的重要性。但裴偉也提到,網路廣告的重要性在於成長速度很快,尤其是《鏡週刊》有能力可以協助廣告主製作原生影音廣告,以專案的方式創造廣告營收,遠比以 PV 數來賺廣告有效率多了,目前廣告業務團隊已有十幾人,且隨著廣告量的增加持續擴編。

不過網路營運是否成功,除了看廣告收入以外,更看重的其實是流量所代表的影響力。因為週刊的性質,所以每週的週三出刊日往往是流量最好的,一天可以達到 230 萬的 PV,非出刊日則有 60-80 萬。PV 的表現不錯,另一個關鍵在於因應網路閱讀的需求不同,紙本雜誌上一篇六頁的報導,在網路上可能拆成三篇,不僅如此,往往在網路上的篇幅和報導的規模會比紙本更大、更完整,可以鉅細靡遺的把一個故事講得很清楚。

這樣的編輯策略不只是滿足讀者的需求,也有商業合作上的價值。例如入口網站 Yahoo 奇摩以及同是媒體的 ETtoday 都有購買《鏡週刊》的報導內容,會有第一篇的完整報導,其他兩篇就要連回《鏡週刊》網站看。

《鏡週刊》的內容在 Yahoo! 奇摩新聞上的呈現

透過這些內容授權的合作,就可以把《鏡週刊》的內容擴散到其他的平台上去,甚至像是 Google、LINE、TVBS 等,都會有《鏡週刊》的內容,揭露新聞的前三段,要看完整文章則連回《鏡週刊》的網站,這些都是增加新聞的曝光,同時也想辦法拉高流量的努力。以 台積電在南京設廠的報導 為例,在網路上甚至拆解為十幾篇,一篇策略、一篇講布局,讓讀者可以挑自己有興趣的去閱讀。拆解的方式跟一般媒體以字數進行分頁不同,而是由網路的編輯針對重點去進行拆解,一篇文章一個重點,而如果對議題有興趣的讀者,自然就會一篇接一篇去閱讀。

《鏡週刊》對台積電在南京設廠的報導

除了紙本與網路的廣告收入以外,因為《鏡週刊》有很龐大的編輯團隊,也是一個很珍貴的資源,可以接辦代編的業務,尤其是許多媒體的編輯部門不斷在縮減,但是對於編輯的需求卻與日俱增,而《鏡週刊》既然有足夠的能量,就可以為這些媒體或機構提供服務。所以一些企業與政府的標案,《鏡週刊》都會參與,像是桃園機場捷運的別冊、退輔會或地方政府的月刊等等合作,屬於內容行銷部門的業務。

另外還有活動組會辦一些講座或大型論壇,尤其在財經領域是《鏡週刊》的強項更可以好好發揮,透過這些方式創造營收。裴偉坦言,現在經營媒體很辛苦,所以更要懂得好好善用品牌效應與自己的長處,努力創造營收。

不求一鳴驚人,但求可長可久

裴偉提到以前壹週刊創辦的時候就是一鳴驚人,但是現在時空環境不同了,很難再一鳴驚人。《鏡週刊》想追求的是可長可久,也就是要賺錢養活自己,當初訂 12 億的資本額,就是希望在完全沒有收入的情況下,也能活三年,做出好內容、撐過經濟衰退的時候。裴偉也提到另一個指標媒體《端傳媒》,有心做好但是卻過度依賴單一資金來源,比較可惜,這也是一開始為什麼將資金來源分散的原因,並且希望盡早達成不仰賴資金的目標。

還相信紙本媒體的價值嗎?

在創刊時,裴偉曾經接受媒體採訪,提到了因為相信紙媒存在的意義,所以即使市場上、甚至以前的老闆黎智英都認為紙媒已經是夕陽產業,但《鏡週刊》仍然發行紙本雜誌。

經過了一年,裴偉對紙媒的相信有沒有動搖過?

裴偉倒是很堅定的說沒有,認為網路和紙本的讀者是兩群不一樣的人,他們的共通點就是相信閱讀,而這也是創辦鏡傳媒團隊時最重要的核心價值,相信讀者閱讀的習慣不會停止,所以要提供最好的內容給讀者,不管是以紙本的形式,或是在網路上以更豐富的形式呈現,都以內容為重。

接續:

專訪《鏡週刊》社長裴偉(中):內容篇-靠人物故事留住讀者

專訪《鏡週刊》社長裴偉(下):數位篇-17 年的媒體數位轉型經驗談