【你訂閱了嗎?】天下轉型訂閱制,流量沒掉,續訂率達九成

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身為台灣讀者,你很難沒聽過《天下雜誌》這位於領導地位之一的財經媒體,而在今年三月,天下開始啟動「全閱讀計畫」,加入了 2017 大半年來正興於台灣媒體圈的付費訂閱風潮。

跟過去 INSIDE【你訂閱了嗎?】專題所接觸的媒體相較起來,INSIDE 認為這次專訪到天下雜誌,有其兩點獨特之處:1. 他們是系列主題中,唯一橫跨紙本與網路的媒體。2. 依其在台灣媒體業之聲量與影響力,很可能會為國內數位媒體訂閱制的價格引起定錨作用。

我們這次邀請到天下雜誌數位內容營運長鄭淑儀、數位內容副理沈琬婷兩位,來跟讀者們談談歷經大半年之後《天下雜誌》推動其付費訂閱,究竟有了什麼樣的成果?有哪些地方值得業界參考?而他們從紙本走到網路的旅程中,究竟又走了什麼樣的一段路呢?

內容付費,是天下「數位轉型」的一次考核點

「其實,天下早在 2012 年就開始研究這件事。」鄭淑儀講了段相信許多讀者很熟悉,絕大多數的媒體都在網路時代遇到的共同難題:讀者閱讀習慣因為網路而碎片化,社群媒體讓同溫層效應強化,不僅讓媒體喪失了議題主導權,媒體的商業模式更受到嚴峻挑戰。

廣告與發行是傳統媒體兩大收入來源,但數位浪潮席捲新聞業之後,打亂了所有經營者的腳步,天下也不例外。不過鄭淑儀說明他們一直相信,即使人們的閱讀習慣從紙本轉移到手機或電腦,但仍相當渴望閱讀到深度解讀的新聞內容;而訂閱制就成了值得經營的一條路。

但讀者應該會好奇:為什麼歷經了三、四年,天下才開始嘗試訂閱制?鄭淑儀解釋這幾年間,正是《天下雜誌》大力改造組織,從紙媒走向網路的轉型過程。「當一間平面媒體走向網路會怎麼做呢?第一個做法是請平面編輯與記者也寫數位內容,第二則是成立網路專責的編輯團隊。本來天下是選擇後者,有專責的網路部營運網站,也同時生產數位內容。但當時這兩個團隊的內部交流並不夠多,目標也完全不一樣;一個看網路流量,一個則是看雜誌銷售量,而且在內容編輯上也是各做各的。」

所以在 2015 年,天下雜誌開始將平面與數位內容團隊合而為一,編輯部同時供應網路、紙本,希望透過相同主軸的內容發布到不同載體,各自觸及到合適的受眾:原本網路部負責營運的同仁也直接變成產品團隊,負責內容行銷與社群經營,創造更大的聲量與影響力。

「有差異化的內容才能創造價值,」鄭淑儀解釋,現在天下不論網路或紙本,大略分為三種內容類型,第一類為重要新聞的即時解讀,試圖挖掘更多的新客戶,第二類為主題式的長青議題,可以發揮內容的長尾效應,第三類則為深度企畫性專輯,也是他們最能發揮品牌影響力的核心。

但轉型並沒有捷徑

聽來簡單,但了解媒體實際運作的讀者應該知道, 要熟悉紙本文章的記者與編輯適應網路並不是件容易事 。鄭淑儀坦承改組初期雙方落差有點大,但改組沒有什麼訣竅或捷徑,一開始得先從文字下手,一步一步讓網路編輯與紙本編輯協同工作,慢慢調整他們在網路上的撰文風格,並接受網路媒體的特有環境。到了第二階段包括文稿與美編、數位設計的後製整合,再搭配自家工程團隊,導入與串連多個系統的內容管理系統,網路紙本合一的大編輯後台,讓寫稿、審稿、後製、發佈完全系統化作業。

沈琬婷補充,現在天下內部組織主要分作內容、產品,工程、行銷四組團隊,一擺過去內容至上的傳統紙本編輯思維,四個小組都擁有發動議題的權利,每天在十分鐘的戰力會議上共同討論包括報導在內的各種事項。像工程團隊就會時時觀察、分析網站狀況,如果發現網站哪個環節特別容易讓讀者跳離,就會請產品、內容團隊共同調整;行銷團隊手上若有新客戶名單,也會召集其他三個團隊共同為顧客策劃適合的議題與表現方式。

流量與續訂率,讓他們打了劑強心針

不過有些出乎預料,「天下全閱讀」推出之後並沒讓流量明顯往下掉,反而還微幅上升 (見表)。而全閱讀的有效訂戶數,在六月與七月,分別創下了 40%、50% 的成長率,訂戶續訂率也維持在 90% 左右,超過鄭淑儀當初預估的 60% 到 70%。「顯示我們的訂戶,對於天下的內容應該是還算滿意。年底達到預定的目標應該是很有機會。」鄭淑儀表示。

▲天下雜誌與同業網站的不重複訪客變化。來源:comscore

她進一步說明:「我們有研究過紐約時報跟經濟學人,他們推動訂閱後最各自讓流量掉了 10% 與 20%,當初也做好了最壞打算,萬一流量下降超過 20% 就打算調整訂閱篇幅。」

這無疑讓天下雜誌打了劑強心針。鄭淑儀回顧起從三月開推起這段期間內,有兩篇文章發揮了關鍵作用:一是聯發科法說市值蒸發三千億,二是永豐金吹哨人張晉源的深入分析。這些亮點文章不只維持著了流量,甚至各自帶進了許多新訂戶,也正好應證編輯團隊自豪的即時解讀能力,讓天下雜誌推行訂閱制確實可行。

要推訂閱制,先抓住真正有價值的讀者!

另外天下也花了很多心力在「有效名單」上。他們會先用 CRM 把手上名單分門別類,再深入分析不同類讀者可能有興趣的議題,進一步特製 EDM 帶動訂閱。鄭淑儀舉例,他們會針對跟製造業有關的讀者,為他們設計像螺絲、引擎等台灣隱形冠軍相關報導製作成 EDM 發送。這些名單都是行銷團隊精挑細選而來,而且轉換率相當有效,遠高於廣撒型行銷表現。

而在 Facebook 等社群行銷上,目前天下雜誌粉絲團的讚數將近 130 萬,但他們只會針對其中約 10% 的鐵粉下 FB 再行銷廣告。鄭淑儀認為要推動訂閱制,第一步必先找出「對你真正有興趣的人」,這群會頻繁造訪網頁與 FB 的人再怎麼加,總數不會超過 30%;但他們蘊含的價值,遠遠超過被當作一人次流量計算。「他會付費,會參加你舉辦的活動。唯有掌握這些人才能順利推動訂閱制。」

一個月 180 元這個價格怎麼來的呢?

「定價對企業經營是至關重要的事,我們經過審慎而冗長的討論才定案。」鄭淑儀回答。目前的每月 180 元,眼尖的讀者一定有看到,天下定義為「優惠推廣價」,定價為 300 元。「因為接下來這推廣期馬上就會結束,慢慢往 300 元的『定價』調整。」天下曾做過多次讀者調查、以及上市前的小規模測試,180 元是落在使用者可接受的價格範圍內。在推出訂閱服務後,天下發現,「相對於全體網友,天下的使用者更在乎的是產品的價值、天下是否能真正反映中間力量的聲音。」讀者的回饋讓天下相對有信心繼續往較高的定價移動。之後,更具彈性與期間性的價格制度也會陸續推出。

▲天下為 180 這個價格,曾做過多次讀者調查

最後問到,相對於其他傳統媒體,天下在這波轉型過程中的優勢是什麼?鄭淑儀說:「應該是學習的企業文化吧,從創辦人開始到新進員工,每一個人都有共識,不可以落後而不自知,我們希望自己是學習性組織。真的一直在學習中。」

讀到這裡,讀者們或許會認為他們的訂閱制之路走得還算順逐;這很大一塊確實要歸功於天下雜誌創辦三十餘年品牌所積累下來的公信力,但也不可否認,另一部分也得歸功於天下雜誌組織、制度甚至工具都能調整到位,順利度過了從紙本走向網路的艱辛之路,可說是一次從傳統媒體,逐漸走向科技公司工作模式的過程;或許這正是媒體業界能從天下身上最值得參考的地方。

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