世大運開幕了,回顧這些社群瘋傳的創意行銷哪個最深植人心

2017 世大運為台灣所舉辦層級最高規模最大之國際體育賽事,從去年十月就組起品牌諮詢小組,結合各領域資源包含影視、行銷、社群,打破以往公部門宣傳活動客層於中高齡,團隊集結各方好手規模打造,先不論行銷轉換率,這些耳目一新的創意席捲社群平台是不爭的事實
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2017 世大運為台灣所舉辦層級最高規模最大之國際體育賽事,從去年十月就組起品牌諮詢小組,結合各領域資源包含影視、行銷、社群,打破以往公部門宣傳活動客層於中高齡,團隊集結各方好手規模打造,先不論行銷轉換率,這些耳目一新的創意席捲社群平台是不爭的事實,在本週世大運開幕之際就讓我們來回顧近幾個月驚喜連連的行銷創意。

高超技法宣傳片獲紅點設計大獎

事實上,這一連串的驚喜從五月份已開始向廣大網民推送,從賽事宣傳的必備款影片說起,在 5 月 27 日官方上傳「Taipei in Motion」宣傳片,發布臉書不到 10 小時便吸引近 70 萬網友觀看,影片拍攝技術高超出自導演劉耕名領軍的 Bito Studio,短短一分三十七秒的時間,運用陸海空高速攝影機、空拍機、GOPRO、水底高速攝影機等,將拍攝影像結合縮時和動畫製作,捕捉日常生活中未見的台北視角,不再只有美食小吃與風景名勝,取而代之的是極具設計感的城市風貌!

討論度提高,隨之而起影片抄襲之聲浪也不少,許多網友點出,「Taipei in Motion」與東京奧運宣傳片之概念雷同,與其說抄襲,不如說是媲美世界級手法,劉耕名接手過的客戶從 Facebook、可口可樂、迪士尼、賓士、IKEA、Nike 都為國際知名品牌,參與這些廣告設計的豐富經驗,紮下了深厚影像製作實力,上週傳出捷報也再次肯定這支作品之成功,「Taipei in Motion」獲得國際公認的全球設計頂級獎項-「2017 德國紅點設計大獎」,除了揚名國際更於世運開幕前搶先為台灣奪下一面獎牌。

 

逼真體育場地捷運車廂登上國際版面

從七月中開始為不少民眾在日常厭倦的通勤時間,增添樂趣,捷運車廂上的各大運動場造型地板成為打卡新聖地,透過社群的分享擴散,讓世大運成功將賽事舉辦的訊息傳達給一般民眾,也有腦筋動得快的泳衣、比基尼品牌電商直接穿上自家產品到泳池車廂直播,搭上這波奇觀的熱潮。不過這個場景的除了很「酷」以外,在一系列行銷活動中的確由它將賽事曝光國際媒體,躍上 CNN 版面,也在國外社群平台如 reddit、twitter 上備受關注。

YouTuber X柯市長 一加一大於二合作影片

說到這次柯 P 一天一網紅的聯手出擊, 與 YouTuber 們合作背後操刀者為品牌小組中貝殼放大創辦人-林大涵,曾為台灣多個募資專案成功的幕後推手,這次找來蔡阿嘎、阿滴英文、上班不要看、啾啾鞋、走路痛、HowHow、林辰、星期天與囧星人九位知名網紅為世大運推了一把,從背後數據來看,至開幕前夕 9 支影片總觀看數約為 540 萬,而蔡阿嘎單支影片觀看人次更是高達 240 萬實為驚人數字。

 

在此成功運用 YouTuber 背後廣大的粉絲掀起高度討論,雖然起初不少有「只見柯 P,不見選手」偏離主題之質疑,但所謂行銷就是要瞄準客群,想打中年輕族群,就是要透過他們所熟悉的人物,用他們習慣的語言傳達,這些網紅們並無悖離自己原本頻道上主題,如英語教學的阿滴透過讓大家認識各類體育競賽單字、擅於挖掘冷知識的啾啾鞋解密泳池構造、傳遞知識與社會議題的林辰盤點運動賽事史上熱血的瞬間等等,透過網紅作為傳遞媒介,相信對於很多年輕人而言,這是最有印象的一次體育賽事,若以此行銷成效來看,傳達世大運之訊息並引起客群興趣這層轉換是成功的。

當然由此也可看見 YouTuber 在台灣崛起之事實,INSIDE 在本月專題 【YouTuber 的真情告白】 也為各位讀者陸續揭露這些網紅驚人成長的背後暗藏哪些玄機。

雞皮疙瘩四起的彩蛋行銷影片

在世界級宣傳片、登上 CNN 版面的裝置藝術以及市長親自上陣拍攝影片後,接下來的驚喜,來自於兩部宣傳片的巧妙呼應,「觀眾篇」與「選手篇」兩部宣傳片的彩蛋。其實在官方發布兩部結合影片前,Dcard 上就有一名自稱「鍵盤柯南」的成大網友發現影片暗藏的玄機,將兩部影片同時播放,一字一句觀眾與選手的口白,秒數的疊合讓人雞皮疙瘩四起,目前官方臉書貼文達 2.7 萬讚數,6 千多分享數,更有許多網友直接在下方 PO 出已購買票卷,表示用行動支持世大運,也呼應了「我們一直都在」影片主題。對製作團隊而言彩蛋式的影片所需花費的時間當然更長,從構圖與拍攝角度、剪接都需要花費比兩支獨立製作更長的時間,藉由觀眾和選手兩方的視角呈現台灣主辦世大運的心情,最後產生一加一大於二的效果感人至極再度形成一波強大的擴散力,不枉費製作團隊的巧思。

 

網友病毒擴散就是最好的宣傳-中華隊加油產生器

搭配前面兩支「其實我們一直都在」影片,官方截取了 21 張圖片,網友可透過 產生器 留言為選手加油,當然在這樣的工具使用上,網友絕不會輕易放過惡搞的機會,發揮各種創意,產出各種讓人笑噴的封面圖,當然背後所帶來的效益就是病毒式的擴散,這些有梗的圖片透過網友們轉發至社群平台上,不需要官方的宣傳,網友們成為了最好的擴散者,當然在全台大停電引來不少的歪樓,連製作團隊都深感無奈,不過,產生器後勁極強,病毒式行銷也在同時達成了。

荷蘭水球猛男照逆轉銷售

世大運開幕前,開閉幕門票皆已全部完售,熱門項目如 羽球、擊劍、滑輪溜冰、跳水、韻律體操、柔道、游泳、射箭等銷售也在七成到九成,仍有些較冷門的競賽項目銷售不佳,例如水球項目,不過就在網友發布了一字排開的水球猛男以及荷蘭經貿代表處的選手健美照後情勢逆轉,三場票卷銷售一空。根據了解,由於國際大學運動總會不讓世大運組委會公布選手名單,世大運組委會私下麻煩各國經貿代表處,在臉書 PO 上選手的宣傳照,除了讓台灣民眾更了解參與世大運的運動選手,也讓原本少人關注的項目掀起討論,實為神來一筆的行銷手法。

從這次世大運各種的行銷手法中,其實每一波的目標都不同,像是宣傳影片及藝術裝置的用意在於讓更多人得知賽事,再來藉由網紅合作引發更廣客群的興趣,在社群平台的蔓延下產生凝聚力,帶動購票達成最終的轉換,原先不被看好的銷售在環環連動的宣傳下達到出乎意料的成績,幕後的宣傳小組功不可沒,使出渾身解術的創意並善用社群力量,各種行銷手法不論是否有直接導購的成效、是否登上國際版面也早已深植在你我心,關於最近熱烈討論的「世大運的XX行銷是否有效?」想必各位受眾們心中的答案是最真實的。


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