騰訊 2017 上半財報總結:遊戲很賺,但方向得繼續換

整體財報依舊華麗,但仔細觀察,你會發現騰訊騰訊已在「默默」籌劃新一次的轉型。
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本文來自合作媒體 雷鋒網 ,INSIDE 授權轉載,文中許多用語皆為中國用法,為呈現原汁原味,讓讀者瞭解中國的現況,本文不刻意編輯為台灣用語 。

騰訊如期發佈了自己 2017 年的第二季財報。這家中國最賺錢的互聯網科技公司,也交出了上半年的成績單。

在 2017 年第二季,騰訊整體營收達到 566.06 億元,與去年同期相比,增長 59%。淨利潤達到 182.54 億元,同期增長 68%。這兩項關鍵成績均超過此前市場的平均預期,其中實際營收超過預期 38 億元,淨利潤超過預期 47 億元。(成功實現雙 beat)

細分到業務來看,依舊貢獻最大的增值業務模塊在第二季達到 368.04 億元,同比增長 43.22%。其中網路遊戲部分達到 238.61 億元,同比增長 39.34%,社交網路部分達到 129.43 億元,同比增長 51.27%。

除了增值業務之外,營收組成部分的另外兩塊:廣告、其他,也在第二季中獲得了一定幅度的增長。其中廣告營收達到 101.48 億元,同比增長 55.36%。其他業務方面達到 96.54 億元,同比增長 177.49%。

由此騰訊在 2017 年上半年總營收達到 1061.58 億元,比去年同期增長 57%。淨利潤為人民幣 328.02 億元,比去年同期增長 63%,同樣雙雙超出預期。

整體來看財報華麗依舊,但在繼續賺大錢的全局表現之下,我們還需要從財報中再瞭解一些信息。

一、遊戲大幅度下滑

按照來源細分,遊戲實際上依舊是騰訊第二季營收的主要組成部分。除了「網路遊戲」業務線之外,部分部分基於社交網路業務的智能手機遊戲收入,被劃歸到「社交網路」業務線的收入當中。兩者組成的「增值服務」業務線模塊整體營收已經達到 368.04 億元,佔第二季總營收的 65%。

但事實上,這也是從 2015 年起,騰訊「增值服務」業務線模塊佔比最低的一個季。(注:2016Q4 佔比 66.55%)

從「網路遊戲」、「社交網路」這兩塊業務的單獨歷史對比也能看出一些端倪,第二季「網路遊戲」業務與上一季相比只小幅增長了 4.6%,「社交網路」略微高一點,增幅為 5.3%。而在上一個季,這兩個增幅數字對應的是 23.5%、14.7%,下滑非常明顯。

這種大幅下滑的現象原因也很簡單,遊戲本身存在一定的生命週期,騰訊在 2017 年年初憑借《王者榮耀》等手機遊戲大火獲得了很多收入,但這些遊戲本身的吸引力也在逐漸減弱。

另一方面,也是因為《王者榮耀》等產品實在太成功,2017 第一季實際上是騰訊 2015 年來遊戲業務增長的最快的一個季。

二、其他來源也在發力

分析完遊戲部分,自然要再看一下其他營收。

首先是增長最快的一部分營收——「其他」。作為四塊營收中最少的一塊,「其他」業務線的營收在 2017 年第二季達到了 96.54 億元,同比增長高達 177%。那麼其他究竟是什麼呢?騰訊並沒有清晰列出組成部分,而官方財報中的描述如下:

主要受支付相關服務及雲服務增長所推動。線下商業交易的支付業務快速增長,乃由於我們為拓寬線下商戶基礎而加強與美團點評及其他渠道合作夥伴的合作。

最後是「廣告」業務,營收第二季達到 101.48 億元,同比增長 55.36%。這個數值看上去不算太高,但要知道在上一個季,「廣告」業務的收入只有 68.88 億元。按照季覈算,同比增長高達 47.3%。官方也在財報中介紹了這一增長的具體原因:

移動視頻播放量及騰訊新聞信息流流量增加是第二季收入同比增長的主要驅動。

鑒於目前騰訊在各種視頻版權上已經存在很多合作,以及騰訊具備持續採購這些版權所需要的財力,可以預估廣告業務還將會有持續性的增長。

三、用戶數繼續漲,但速度開始減緩了

作為目前中國完全領先的數個社交工具打造方,用戶數量一直是財報中的重頭戲。在第二季財報中騰訊也給出了幾個重要的數字:

  • QQ 月活躍賬戶數達到 8.50 億,比去年同期下降 5.4%;
  • 微信和 WeChat 的合併月活躍賬戶數達到 9.63 億,比去年同期增長 19.5%;
  • 付費訂購增值服務註冊賬戶數為 1.18 億,比去年同期增長 12.4%。

從整體趨勢上看,QQ 用戶數的下滑其實並不意外,畢竟早在 14 年中,QQ 用戶數也曾出現過「先上升,再下滑」的趨勢。換言之,QQ 的用戶覆蓋依舊處於飽和狀態。

當然,大家更關心的肯定還是「微信+Wechat」這一部分的用戶數。尤其是去年第四季後者已經超過前者之後,「微信最終能夠覆蓋多少用戶?」之類的問題其實會出現在很多人的腦海中。

在第二季中,「微信+Wechat」的用戶數達到了 9.63 億,同比增長接近 20%。但是換到季增長之後就很小了,與上一季相比,活躍用戶數量增長僅為 2.67%。這也是 2013 年財報中提供微信活躍用戶數以來增長最少的一個季。

參考去年 9 月微信官方發佈的《2016 微信數據報告》,2016 年 9 月平均日登陸用戶為 7.68 億,佔同期「微信+Wechat」月活躍用戶 8.48 億的 91%,估算第二季微信活躍用戶數量為 8.72 億。

再參考今年 3 月工信部發佈的《2017 年 1-2 月份通信業經濟運行情況》報告,目前國內 3G、4G 用戶總數為 9.78 億戶。留給微信進一步擴張的用戶數量,或許只有略多於 1 億戶。

長期來看微信用戶數量的增長放緩將會是一個不可改變的趨勢。

尋找新金礦,已經成為騰訊的中短期戰略

在經歷了 2011 年移動互聯網的大轉型之後,騰訊將自己最核心的用戶戰略從 PC 端轉向了移動端,並且憑借著微信的成功,打開了諸如手機遊戲、移動支付、廣告等金礦的大門。不過就第二季的財報數字來看,騰訊已經在「默默」籌劃新一次的轉型。

這一個變化實際上從 2016 年第四季已經有所展現,在當時的財報中,馬化騰這樣表示:

我們也將繼續大力投資領先的技術,如安全、雲、大 數據和人工智能等以迎接下一輪的增長。

在 3 個月之前的 2017 年第一季財報中,遊戲的業務搶眼表現幾乎蓋過了一切。2016 年第四季的提法甚至有所縮減:

我們將繼續投資新科技、優質內容及創新產品,為用戶帶來更佳的體驗。

而到了第二季的財報中,馬化騰幾乎用了一整段話在描述自己尋找新金礦中的成果和規劃:

我們在多個業務實現強勁的收入增長,讓我們能夠在日趨激烈的行業競爭中進行創新投資和新技術的投資。遊戲業務持續增長的同時,我們也在竭力打造健康的參與網路遊戲的方式。購買的連續劇和自制綜藝節目的成功,為我們的視頻平台提升了用戶活躍度及廣告收入。我們的支付業務,特別是微信支付線下交易的快速普及,使互聯網用戶的日常生活更加便捷。我們也在加大對雲業務和 AI 技術的投資,以確保我們日後可為用戶及業務合作夥伴提供更優質的服務。

這其實也透露出了騰訊接下來的核心打算——一邊繼續手握中國最龐大的用戶群,大把大把賺錢;一邊用最優勢的資源對可能主宰未來的新技術進行投資、研究,就像 2011 年那樣,牢牢地把變革的先機握在自己手裡。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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