小心! insight 就在你身邊!

喬治卡林,是美國已故幽默大師,專長是一個人 solo 的搞笑脫口秀。別看他好像是一個不起眼的老頭子,還有點禿頭,微禿腦袋裡裝滿了驚人的生活智慧,轉換成言語每一個字都有砲彈威力。
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喬治卡林 ,是美國已故幽默大師,專長是一個人 solo 的搞笑脫口秀。別看他好像是一個不起眼的老頭子,還有點禿頭,微禿腦袋裡裝滿了驚人的生活智慧,轉換成言語每一個字都有砲彈威力。這裡的生活智慧不是什麼過期的牛奶可以擦家具,或是丟茶葉在鞋子裡除腳臭之類的小撇步。這裡說的智慧是 insight,是任何一個創業者,都不可缺乏的洞悉力,而這些奇妙的洞悉,多半來自於很普通很普通的生活。

Insight 這個詞,常常被提起,但是更常被忽略。它到底是什麼呢?其實就是一個開啟某一群人的開關,可能是他們共同的默契或語言,抑或是讓他們心有戚戚焉, 點頭如搗蒜的事實 。常常,insight 是躲起來的,因為它潛伏在人性裡頭,無聲的導引我們所做的一切選擇。一個沒有認清楚 Target audience insight 的 campaign,其實就是亂槍打鳥,瞎子摸象,失敗了也不能怪誰。一個對的 insight,會讓目標族群不但聽到訊息,還大嘆 「你懂我!」

但這個小小心靈鑰匙,哪裡找?其實它有兩個主要來源,一種是經過精密的調查與分析得到的,另一種則俯拾皆是的,然而不去察覺它的話,它就一溜而過。這篇文章會淺談筆者個人對於尋找這兩種 insights 的經驗。

精密調查出來的 insight

多半很酷,data mining 裡挖掘出來的祕辛真的很驚人,常常是我們想都沒想到的事情。在做精密的 survey 時,又分為 qualitative 跟 quantitative 兩種方向,簡單而言,一個是評量品質,一個是把品質數字化。一個好的 survey 一定要融合質化跟量化兩個數據來找答案,research 的理論跟方法在本篇就不做贅述。

當筆者在美國廣告公司 Goodby & Silverstein 上課時,講師 Andy Grayson 是當時的品牌策略總監,一位聰明絕頂卻也平易近人的專家。Andy 分享了許多他們尋找 user insights 的祕密,其中當然少不了廣灑民調。那時他們剛剛結束對芝多司小點心的 survey,民調一堆的問題裡,剛好有一個選項是:「你常嘿咻嗎?」結果誤打誤撞他們得到了一個令人好笑的數據,喜歡芝多司的群眾,竟然明顯地比不喜歡芝多司的群眾還更常嘿咻!芝多司跟性生活居然成正比關係!這個角度沒有被拿出來與客戶正式提案,只是在研究過程中一個有趣的發現。像是這種比較隱蔽的發現,不透過大量的 survey 就不容易浮出水面,因為消費者自己都無法察覺其關連性!要挖掘出來漂亮結論,就需要漂亮的問題設計。有句話說:「You get the right answer when you ask the right question.」要得到對的答案,需要問出對的問題。

俯拾皆是的 insight

怎麼找呢?只要常常把腦袋定在 尋找有趣事實 的模式就可以了。這個不難,一開始,只要稍微在日常生活裡去留意普通對話的內容即可。例如,一個人到朋友家裡作客,問說有沒有牛奶。主人說:「喔不好意思,我們沒有牛奶。」或者跟回答「喔不好意思,我們沒有牛奶了。」這兩句話有什麼重大的不同嗎?是的,差一個「了」字,但是立刻知道這家人是不是鮮奶的消費族群。前者聽起來牛奶不是他們冰箱裡的必備物,後者聽起來是喝完了還沒補充。小小不同,仔細觀察的話可以讓我們分辨出許多有趣的事實。

再來,就是其他生活中聽到的 complain。 抱怨,真的是最好的 insight 來源。 前兩天看到有一個朋友在 Facebook 上說:「對常過敏的人來說,出門沒帶衛生紙真的好沒安全感呀!」衛生紙廠商如果要做廣告,這是一個漂亮的切入點!

一般而言,俯拾即是的 insight 需要精密調查來 back it up。也就是說,今天一個 planner 在生活裡發現了有趣的事實,他或她需要開始證明這是真的:過敏的人真的不帶衛生紙就會不安嗎?這時候,一份有意義的調查問題集因此產生。另外一個角度想,精密調查也需要至少一點點對生活的敏銳度來輔佐。所以這兩個 insights 來源互相參考,互為依歸。

最後,喬治卡林,經典人物,在嘻嘻笑笑之間,就把一個我們很重要的行為給圈點出來:「我們對於物質的佔有慾是無止盡的。」這段影片叫過「東西」,英文叫「stuff」,筆者把它加上了中文,大家抽空可以看,真的好笑。人類的行為,其實掉在一個可預測的 pattern 裡面,只要我們能從大局去看許多的事件,並且充滿好奇心,就能看出端倪。

辨識出這些 pattern 是人類學家的工作,也是行銷人的工作,更是創業者的功課。一個新服務到底是為了服務人性的哪一環而存在?除了之前的 馬斯洛三角形 之外,發掘出一個好的 insight 也能讓你的服務  goes a long long way。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=FjsUBC1a6EA&w=425&h=349]


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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