喬治卡林 ，是美國已故幽默大師，專長是一個人 solo 的搞笑脫口秀。別看他好像是一個不起眼的老頭子，還有點禿頭，微禿腦袋裡裝滿了驚人的生活智慧，轉換成言語每一個字都有砲彈威力。這裡的生活智慧不是什麼過期的牛奶可以擦家具，或是丟茶葉在鞋子裡除腳臭之類的小撇步。這裡說的智慧是 insight，是任何一個創業者，都不可缺乏的洞悉力，而這些奇妙的洞悉，多半來自於很普通很普通的生活。
Insight 這個詞，常常被提起，但是更常被忽略。它到底是什麼呢？其實就是一個開啟某一群人的開關，可能是他們共同的默契或語言，抑或是讓他們心有戚戚焉， 點頭如搗蒜的事實 。常常，insight 是躲起來的，因為它潛伏在人性裡頭，無聲的導引我們所做的一切選擇。一個沒有認清楚 Target audience insight 的 campaign，其實就是亂槍打鳥，瞎子摸象，失敗了也不能怪誰。一個對的 insight，會讓目標族群不但聽到訊息，還大嘆 「你懂我！」
但這個小小心靈鑰匙，哪裡找？其實它有兩個主要來源，一種是經過精密的調查與分析得到的，另一種則俯拾皆是的，然而不去察覺它的話，它就一溜而過。這篇文章會淺談筆者個人對於尋找這兩種 insights 的經驗。
精密調查出來的 insight
多半很酷，data mining 裡挖掘出來的祕辛真的很驚人，常常是我們想都沒想到的事情。在做精密的 survey 時，又分為 qualitative 跟 quantitative 兩種方向，簡單而言，一個是評量品質，一個是把品質數字化。一個好的 survey 一定要融合質化跟量化兩個數據來找答案，research 的理論跟方法在本篇就不做贅述。
當筆者在美國廣告公司 Goodby & Silverstein 上課時，講師 Andy Grayson 是當時的品牌策略總監，一位聰明絕頂卻也平易近人的專家。Andy 分享了許多他們尋找 user insights 的祕密，其中當然少不了廣灑民調。那時他們剛剛結束對芝多司小點心的 survey，民調一堆的問題裡，剛好有一個選項是：「你常嘿咻嗎？」結果誤打誤撞他們得到了一個令人好笑的數據，喜歡芝多司的群眾，竟然明顯地比不喜歡芝多司的群眾還更常嘿咻！芝多司跟性生活居然成正比關係！這個角度沒有被拿出來與客戶正式提案，只是在研究過程中一個有趣的發現。像是這種比較隱蔽的發現，不透過大量的 survey 就不容易浮出水面，因為消費者自己都無法察覺其關連性！要挖掘出來漂亮結論，就需要漂亮的問題設計。有句話說：「You get the right answer when you ask the right question.」要得到對的答案，需要問出對的問題。
俯拾皆是的 insight
怎麼找呢？只要常常把腦袋定在 尋找有趣事實 的模式就可以了。這個不難，一開始，只要稍微在日常生活裡去留意普通對話的內容即可。例如，一個人到朋友家裡作客，問說有沒有牛奶。主人說：「喔不好意思，我們沒有牛奶。」或者跟回答「喔不好意思，我們沒有牛奶了。」這兩句話有什麼重大的不同嗎？是的，差一個「了」字，但是立刻知道這家人是不是鮮奶的消費族群。前者聽起來牛奶不是他們冰箱裡的必備物，後者聽起來是喝完了還沒補充。小小不同，仔細觀察的話可以讓我們分辨出許多有趣的事實。
再來，就是其他生活中聽到的 complain。 抱怨，真的是最好的 insight 來源。 前兩天看到有一個朋友在 Facebook 上說：「對常過敏的人來說，出門沒帶衛生紙真的好沒安全感呀！」衛生紙廠商如果要做廣告，這是一個漂亮的切入點！
一般而言，俯拾即是的 insight 需要精密調查來 back it up。也就是說，今天一個 planner 在生活裡發現了有趣的事實，他或她需要開始證明這是真的：過敏的人真的不帶衛生紙就會不安嗎？這時候，一份有意義的調查問題集因此產生。另外一個角度想，精密調查也需要至少一點點對生活的敏銳度來輔佐。所以這兩個 insights 來源互相參考，互為依歸。
最後，喬治卡林，經典人物，在嘻嘻笑笑之間，就把一個我們很重要的行為給圈點出來：「我們對於物質的佔有慾是無止盡的。」這段影片叫過「東西」，英文叫「stuff」，筆者把它加上了中文，大家抽空可以看，真的好笑。人類的行為，其實掉在一個可預測的 pattern 裡面，只要我們能從大局去看許多的事件，並且充滿好奇心，就能看出端倪。
辨識出這些 pattern 是人類學家的工作，也是行銷人的工作，更是創業者的功課。一個新服務到底是為了服務人性的哪一環而存在？除了之前的 馬斯洛三角形 之外，發掘出一個好的 insight 也能讓你的服務 goes a long long way。
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