小心! insight 就在你身邊!

喬治卡林,是美國已故幽默大師,專長是一個人 solo 的搞笑脫口秀。別看他好像是一個不起眼的老頭子,還有點禿頭,微禿腦袋裡裝滿了驚人的生活智慧,轉換成言語每一個字都有砲彈威力。
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喬治卡林 ,是美國已故幽默大師,專長是一個人 solo 的搞笑脫口秀。別看他好像是一個不起眼的老頭子,還有點禿頭,微禿腦袋裡裝滿了驚人的生活智慧,轉換成言語每一個字都有砲彈威力。這裡的生活智慧不是什麼過期的牛奶可以擦家具,或是丟茶葉在鞋子裡除腳臭之類的小撇步。這裡說的智慧是 insight,是任何一個創業者,都不可缺乏的洞悉力,而這些奇妙的洞悉,多半來自於很普通很普通的生活。

Insight 這個詞,常常被提起,但是更常被忽略。它到底是什麼呢?其實就是一個開啟某一群人的開關,可能是他們共同的默契或語言,抑或是讓他們心有戚戚焉, 點頭如搗蒜的事實 。常常,insight 是躲起來的,因為它潛伏在人性裡頭,無聲的導引我們所做的一切選擇。一個沒有認清楚 Target audience insight 的 campaign,其實就是亂槍打鳥,瞎子摸象,失敗了也不能怪誰。一個對的 insight,會讓目標族群不但聽到訊息,還大嘆 「你懂我!」

但這個小小心靈鑰匙,哪裡找?其實它有兩個主要來源,一種是經過精密的調查與分析得到的,另一種則俯拾皆是的,然而不去察覺它的話,它就一溜而過。這篇文章會淺談筆者個人對於尋找這兩種 insights 的經驗。

精密調查出來的 insight

多半很酷,data mining 裡挖掘出來的祕辛真的很驚人,常常是我們想都沒想到的事情。在做精密的 survey 時,又分為 qualitative 跟 quantitative 兩種方向,簡單而言,一個是評量品質,一個是把品質數字化。一個好的 survey 一定要融合質化跟量化兩個數據來找答案,research 的理論跟方法在本篇就不做贅述。

當筆者在美國廣告公司 Goodby & Silverstein 上課時,講師 Andy Grayson 是當時的品牌策略總監,一位聰明絕頂卻也平易近人的專家。Andy 分享了許多他們尋找 user insights 的祕密,其中當然少不了廣灑民調。那時他們剛剛結束對芝多司小點心的 survey,民調一堆的問題裡,剛好有一個選項是:「你常嘿咻嗎?」結果誤打誤撞他們得到了一個令人好笑的數據,喜歡芝多司的群眾,竟然明顯地比不喜歡芝多司的群眾還更常嘿咻!芝多司跟性生活居然成正比關係!這個角度沒有被拿出來與客戶正式提案,只是在研究過程中一個有趣的發現。像是這種比較隱蔽的發現,不透過大量的 survey 就不容易浮出水面,因為消費者自己都無法察覺其關連性!要挖掘出來漂亮結論,就需要漂亮的問題設計。有句話說:「You get the right answer when you ask the right question.」要得到對的答案,需要問出對的問題。

俯拾皆是的 insight

怎麼找呢?只要常常把腦袋定在 尋找有趣事實 的模式就可以了。這個不難,一開始,只要稍微在日常生活裡去留意普通對話的內容即可。例如,一個人到朋友家裡作客,問說有沒有牛奶。主人說:「喔不好意思,我們沒有牛奶。」或者跟回答「喔不好意思,我們沒有牛奶了。」這兩句話有什麼重大的不同嗎?是的,差一個「了」字,但是立刻知道這家人是不是鮮奶的消費族群。前者聽起來牛奶不是他們冰箱裡的必備物,後者聽起來是喝完了還沒補充。小小不同,仔細觀察的話可以讓我們分辨出許多有趣的事實。

再來,就是其他生活中聽到的 complain。 抱怨,真的是最好的 insight 來源。 前兩天看到有一個朋友在 Facebook 上說:「對常過敏的人來說,出門沒帶衛生紙真的好沒安全感呀!」衛生紙廠商如果要做廣告,這是一個漂亮的切入點!

一般而言,俯拾即是的 insight 需要精密調查來 back it up。也就是說,今天一個 planner 在生活裡發現了有趣的事實,他或她需要開始證明這是真的:過敏的人真的不帶衛生紙就會不安嗎?這時候,一份有意義的調查問題集因此產生。另外一個角度想,精密調查也需要至少一點點對生活的敏銳度來輔佐。所以這兩個 insights 來源互相參考,互為依歸。

最後,喬治卡林,經典人物,在嘻嘻笑笑之間,就把一個我們很重要的行為給圈點出來:「我們對於物質的佔有慾是無止盡的。」這段影片叫過「東西」,英文叫「stuff」,筆者把它加上了中文,大家抽空可以看,真的好笑。人類的行為,其實掉在一個可預測的 pattern 裡面,只要我們能從大局去看許多的事件,並且充滿好奇心,就能看出端倪。

辨識出這些 pattern 是人類學家的工作,也是行銷人的工作,更是創業者的功課。一個新服務到底是為了服務人性的哪一環而存在?除了之前的 馬斯洛三角形 之外,發掘出一個好的 insight 也能讓你的服務  goes a long long way。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=FjsUBC1a6EA&w=425&h=349]


遠傳電信先自我內部再造後助企業轉型,遠傳大人物解決方案展現數位優化無限可能

近年完成內部轉型工程的遠傳電信(以下簡稱遠傳),特別聚焦「大人物」(大數據、人工智慧、物聯網)解決方案,協助製造、交通、零售等多項產業,展開轉型旅程。
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牛頓第二定律 F=ma 與數位轉型有何關聯?遠傳電信資訊暨數位轉型科技群執行副總經理胡德民指出,「我們扮演那個加速器,幫助企業客戶滾動輪子,讓更多產業快車跑在轉型之道。」近年完成內部轉型工程的遠傳電信(以下簡稱遠傳),特別聚焦 5G 大人物(大數據、人工智慧、物聯網)解決方案,協助製造、交通、零售等多項產業,展開轉型旅程。

牛頓第二運動定律,即是物體質量(m)乘上加速度(a)將得知外力大小(F),作為台灣電信龍頭業者之一的遠傳,是如何藉由自身轉型,進而賦能(empower)企業客戶獲得轉型的加速度,在全球疫情黑天鵝、貨運斷鏈一連串風險下,成功調養出新時代的企業韌性?

內外夾擊電信業解構再重組,3T 大亂鬥爆商機也浮隱憂

除了疫情攪局,過去兩三年電信行業的轉型,來自「外功」與「內力」推波助瀾。5G商轉在全球遍地開花,成為外功的加持,為電信場景增添無限想像力;台灣低資費吃到飽的獨特模式,電信業者更需練足內力,尋找嶄新獲利機會及升級服務體驗,才能在市場戰到最後。

內外推力促使電信群雄培養核心競爭力之外,真正促使電信行業與上下游供應鏈、企業夥伴、甚至終端客戶關係的解構,在胡德民眼中,他點出產業翻天覆地變化的原因,「過去電信 Communication Technology 與 Information Technology 以及Operational Technology彼此井水不犯河水,但現在 5G 創造的機會讓 CT 加上 IT 與 OT,彼此技術交互形成大熔爐,走在前頭的企業發現 the world is changing!」

意味著 5G 新科技重新撰寫營運劇本,過去經營思維不再可行,該如何優化成本、降低風險、甚至創造更多面向的價值提供給客戶?當大家想在「3T」交會的十字路口分一杯羹,對 C-level 高階經理人而言,他們的共同心聲喊出「What should I do about my next step?Who can help me?」然而,掌握 5G 大人物的遠傳,就是產業界爭相請託協助的謀略諸葛。

Photo Credit:TNL Brand Studio
遠傳電信資訊暨數位轉型科技群執行副總經理胡德民。 

自我內部再造以結構與能動性並行,遠傳演繹數位轉型最佳劇本

有人會這樣問:「遠傳只是電信服務商,真能幫我們從 CT、IT 到 OT 全方位做轉型?」過去三年進行大規模數位再造工程的遠傳,如果用社會學角度詮釋,從「結構面」與「能動性」雙向展開改造。

沒有傳統企業階層包袱,而是擁抱外商彈性自由的 DNA,加上舉辦 AI hackathon 集結第一線員工,實際運用 AI 科技改善低效率工作環節,進而一步步摸索出 AI 可實際導入的商業場景,進而培養出一批熟稔數據運算、雲端技術的實戰人才。

上述情景是遠傳自我能動性的投資,至於結構面的培訓,胡德民指出,「我們在『大人物』方案提供深入洞見,主因是我們相當早掌握雲計算科技,尤其電信行業是受到高度監管的行業,對資安必須特別重視,因此對客戶大數據的管理、使用、甚至與公有雲的互動,都是累積多年的專業。現在客戶相信我們,不是單純買我們的資通訊服務,而是要買我們的 know-How。」

因為走在轉型最前線,遠傳掌握 5G 核心網路技術,並且擘劃全新營運方向看待 IoT 商機,也就是以大人物戰略圍繞於 5G,洞察各業態對大數據、人工智慧、物聯網的場域需求。當摸透客戶在意的痛點,集結不同解決方案的專家,組成大人物戰隊,幫助企業客戶從龐雜的數據世界,抽絲剝繭,找到過往可能忽略的商業價值。

商場拼搏找一群人互利走更遠,成功案例賦能他者又獲利自己

遠傳服務的眾多客戶當中,與台達合作運用 5G 企業專網加上大人物技術,為彼此寫下雙贏篇章。胡德民解釋,「我們協助台達邁向 5G 智慧製造,搭配 5G 80MHz 連續頻寬,結合台達智慧設備及微軟雲端實力,在台達桃園龜山廠生產線導入 AGV 無人搬運車、物聯網與混合實境,並運用大數據、機器學習、設備智能化,讓工廠產線更機動性、生產也更彈性,上線不到半年即能有單位產量面積提高 75%,人均產值提升 69% 的效益。」這次合作不光是生產效率提升,更重要是跨界結盟成為典範,遠傳具備 5G 網路技術與大數據處理能力,台達擁有自動化設備與 5G ORAN,雙方聯手做生意,未來幫助更多製造業者轉型。

除了企業端合作,遠傳也觀察政府治理、民生便利的切入點,讓 5G 大人物有一展長才的舞台。例如針對智慧城市願景,遠傳協助桃園市政府,換裝 8.8 萬盞高妥善率的智慧聯網路燈,節電率超過 70%。 

又或是針對桃林鐵路改造為休憩空間,5G 結合 AI 視覺辨識,強化支援城市治理,不再因違規機車阻擋而影響民眾休憩與安全。胡德民強調,

「運用新科技顛覆人們認爲不能被改變的事情,帶給民衆不同的生活感受,這一點是我們在做數位轉型工作,最有成就感的地方!」

持續累積成功案例,遠傳下一步將以專業化、規模化的模式,打包 5G 大人物 know-How 進行輸出,擴大可造福的產業。胡德民回應,「我們整合跨部門人才,組成精銳部隊,成立遠傳顧問服務,擴大 5G 大人物落地到更多場景;近期我們與 VMware 合作,協助鴻海科技集團打造『虎躍雲數據中心』,就是證明遠傳在 5G、雲端、大數據的技術,深受肯定。」

掌握 2 原則搭上數位轉型列車,遠傳樂當陪跑員扶你上馬

Photo Credit:TNL Brand Studio

身為最早踏出轉型角度的跑者,深知企業數位優化的陣痛,胡德民建議以「小步快走」姿態,逐步取得階段成功,證明轉型方向走在正確路上。至於要找到真正的「入口」,他認為可從流程(Process)、數據(Data)兩面向著手,「企業先看當下營運低效的環節在哪,以此角度找到數位工具可以補足的破口;其次是著手數據,將歷年營運數據、生產數據、甚至供應鏈數據,找到隱藏在資料礦山下的黃金。」

逐漸成形的 5G 生態圈,遠傳的大人物解決方案是客戶成功學的重要輔具,轉型成功與否仍取決企業的決心。胡德民最後強調,「數位轉型命脈不能操之別人手中,遠傳扮演的角色,是扶你上馬,陪伴走一程,提供我們擅長的底層技術,當你自己養成能力,學會如何滑行轉型的輪子,就能自主跑在快車道上。」


【胡德民 小檔案】

  • 現職遠傳電信「資訊暨數位轉型科技群」執行副總經理
  • 負責企業資訊服務轉型、新一代數位用戶體驗、數位渠道發展以及遠傳「大人物(大數據、人工智慧、物聯網)」戰略的解決方案規劃與實踐
  • 曾任職台灣微軟14年,擔任台灣微軟專家技術部暨微軟技術中心總經理,並兼任微軟新創加速器執行長
Photo Credit:遠傳電信