【Ryan 解讀金融科技】銀行如何從「內容角度」出發,發展出消費者在乎的使用者體驗

今年陸續有一些網路業者提出關於APP經營的疑問:針對不斷興起的行動裝置應用(APP)熱潮,擁有內容平台的網路業者,該如何與擁有支付工具的金流平台整合。
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A woman poses for the media as she shows a shopping app of German supermarket chain Edeka on her iPhone in Berlin, May 29, 2013. Customers of German supermarket chain Edeka Netto are able to pay for their shopping with a an app on their mobile phone, enabling them to leave cash and credit cards at home.     REUTERS/Fabrizio Bensch (GERMANY  - Tags: BUSINESS) - RTX1052O
A woman poses for the media as she shows a shopping app of German supermarket chain Edeka on her iPhone in Berlin, May 29, 2013. Customers of German supermarket chain Edeka Netto are able to pay for their shopping with a an app on their mobile phone, enabling them to leave cash and credit cards at home. REUTERS/Fabrizio Bensch (GERMANY - Tags: BUSINESS) - RTX1052O
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由於經常參加一些金融科技論壇或演講,這些場合通常都會包含網路科技業、銀行業及金融科技公司 (FinTech)。今年陸續有一些網路業者提出關於 APP經營的疑問:針對不斷興起的行動裝置應用 (APP)熱潮,擁有內容平台的網路業者,該如何與擁有支付工具的金流平台整合。

若從銀行角度重新思考這項議題,就會是擁有金流平台的銀行,如何從「內容角度」出發,發展出消費者在乎的使用者體驗?

網路業

擁有 內容平台(商品、 影音資訊、 電子書、 甚至是直播),隨著行動科技不斷發展,各內容平台支付功能紛紛自行與更加便利的系統服務商( iOS/Android 平台) 合作,如 app  內購買(in-app purchase),但也因此在行動裝置上就被系統商綁架抽成。如最近「蘋果對微信的打賞功能進行關閉」一事,蘋果給微信的開通條件就是:繳納百分之三十的費用。

(因篇幅有限,關於如何應對 app 內購買抽成一事,將於另一篇文章說明。)

金融業

擁有 金流平台(信用卡 .第三方支付 .轉帳),但卻缺少消費者日常所需的商品或資訊;以往銀行僅需單純思考金流服務就好,但未來應更積極思考如何在金融業融入消費者在乎的內容資訊。但銀行未來要如何從「內容角度」出發,思考消費者真正會使用的情境去發展使用者體驗,這將會是金融業一直以來忽略卻不得不重視的議題。

對金融業來說,能提供使用者覺得有用的內容之一,就是「點數方案」。

「點數經濟」早已成消費金融市場新顯學,銀行客戶可透過財富管理優惠或刷卡消費累積點數、再用點數來折抵購物消費或兌換商品券,點數之運用變化已是融入消費者生活的利器之一。而點數通常也是銀行獲取新客戶的主要策略:2016 年消費者從美國前  6 大發卡行共獲取  230 億點數,且越來越多人使用其獲取之點數購買商品。

而根據  bankinnovation 報導 , Citibank、JPMorgan Chase 將與目前全球用戶數達  2 億的  Paypal 錢包合作,於  2018 年推出「線上( Online 或  app  內購買) /線下( in store)使用點數即時折抵消費」服務,於  Paypal 超過百萬的實體或虛擬商店,皆可透過  Paypal 錢包使用  Citi ThankYou rewards points 或  Chase Ultimate rewards points 折抵消費金額。如同近期  Line point 不斷增加其可使用通路:「於  LINE 禮品小舖消費一點可折抵一元、將  Line point 兌換各種實體商品抵用券 (7-11/全家 /家樂福 /屈臣氏 /SOGO 百貨 /星巴克等 )、或是於便利商店可以直接使用 Line point 折抵消費」,都是「點數與 m obile 行為結合」的最佳範例。

因為千禧世代新客戶與行動裝置已密不可分,銀行在規劃獲取這群新客戶時,可多加思考結合 m obile 端之應用。目前銀行點數已可折抵各項交易手續費或兌換多種商品,惟兌換方式多集中於臨櫃、客服或  ATM通 路,未來應再多運用於 m obile 端,除了可以增加客戶兌換便利性、也可降低人員通路之服務成本。而隨著越來越多消費者已不攜帶現金 (American Express Digital Payments 調查顯示近  20%)、以及快速成長的行動銀行使用率 (Chase每月活躍用戶達 2,800萬戶、年成長率達  14%),將傳統的點數機制與千禧世代「mobile 行為」做連結,將會是銀行數位策略下須做出的改變。

而從「金融機構需發展出消費者在乎的內容」角度出發,若所有內容需自行建置及發展,將會是一項浩大工程、銀行也不一定做得好 (想想旗下有電商的銀行業者,其電商事業經營績效普遍不佳 );若退一步思考,將自身產品或通路,透過 API 串接結合外部網路新創業者之平台資源,如銀行  app 刷卡優惠資訊直接結合訂票平台、商品或服務加入社群平台之評論等方式,讓使用者體驗能更加流暢、不須不斷於不同 app  間跳轉;如此的異業合作模式,或許會是術業有專攻下的最有效率方式。