該選第四台還是 OTT ?不如來混搭一下!從美國 Comcast 的影音市場計劃看台灣

有線電視跟 OTT 一定要水火不容嗎?就從美國有線電視業者 Comcast 從危機找轉機,讓串流影音從競爭對手變夥伴的思維借鏡台灣。
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本文為作者投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者 JPM,喜愛研究各種商業模式後再講出自己的觀點。職業生涯中催生過幾個從零開始的新創事業。最近悟出一個務實的人生觀,那就是:「想得到,說得了,更要做得出來。」

OTT(Over The Top) 對台灣民眾來說越來越不陌生,使用串流影音 (Video Streaming) 播放的 Netflix 就是全球最代表性的 OTT 之一。串流影音橫空出世後,加快了俗稱第四台的有線電視 (Cable TV) 被用戶退租的速度。行動世代的推波助瀾,讓可以隨時隨地在任何裝置上觀看的串流影音,更因此加快了擴張的速度。

但觀看影音這件事,若閉上眼睛去想像。與親朋好友一起眾樂樂的畫面,似乎比一個人獨享來得有溫度。因此也不難解釋,為何傳統租借 DVD 的實體門市如白鹿洞,仍然可以在周末假日時門庭若市。畢竟用電視的大螢幕看片,才比較符合用戶觀影的情境。國內外業者持續發行不同的電視連線載具,企圖從厭倦有線電視的用戶中多挖些想倒戈而來的市佔率。像是機上盒 (Set-Top Box) 如小米盒子、千尋盒子、APPLE TV 等、電視棒如 Chromecast 甚至是陽春的 HDMI。只要 能讓用戶在電視觀看,對電視連線載具或串流影音業者來說都是個商機。

擁抱變化,擁抱對手

因為串流影音回歸家戶,讓有線電視業者從危機找到了轉機。思維從串流影音是競爭對手,轉變成為是最佳夥伴。擁有美國最多有線電視用戶的 Comcast 推出的 Xfinity 機上盒 (簡稱 X1) 除了可觀看有線電視外,還可切換到串流影音與互動服務的特製首頁,讓用戶可以觀看各種串流影音的內容。

Comcast 目的是不要讓用戶有機會多購買如 Roku、Fire TV、Apple TV 的機 上盒。一但家裡的電視插了兩個 HDMI,用戶就有了切換訊號源的機會,同時提高了 Comcast 被退租的風險。

在 Comcast 用戶購買他牌機上盒前 (或已經購買了) 換上 X1。用戶只要在同 一個機上盒就可同時享受有線電視與串流影音的服務。而這樣的策略背後,必須要有設計良好的服務做後盾。Comcast 在 2013 年起便在 X1 經營單次付費 (On Demand) 的影片內容,提供用戶租借、購買單部影片、節目還可選擇 SD,HD 的畫質,等同將 Apple Movie 的模式搬進 X1 中。

華爾街今年點出兩個 Apple Movie 的威脅,一個是 Amazon,另一個就是被視為傳產的 Comcast。這兩個威脅令 Apple Movie 自 2012 的 50% 市佔率降到至今剩 25-35%。分析師還指出,X1 遙控器支援語音搜尋,是一個讓用戶縮短找片時間的殺手鐧,Comcast 的市佔率躍升達 15%。

在月租訂閱 (Subscription) 方面,Comcast 找 Netflix 強強聯手,走巨人站在巨人肩膀上的策略。Netflix 2016 年 11 月上架到 X1。截至 2017 Q1 Netflix 的用戶已經來到五千萬人。對 Comcast 來說,Netflix 既有用戶的月租費他們一毛也分不到,還可能因此產生額外的流量成本。但 Comcast 顯然有將相關成本估算進去,因為官網聲明,X1 會額外提供每月 1TB 的流量讓用戶觀看 Netflix。還貼心的換算給用戶看,等於平均每天可看最高畫質的 Netflix 影片約 10 小時。

導入串流影音以保有線電視江山

全新的 Netflix 用戶如果在 X1 做註冊並開通首月免費時,可以使用 X1 的 Purchase PIN 付費機制,以 Comcast 帳單支付 Netflix 的月租費。然而有趣的是; 表面上 Comcast 好像想要靠 Neflix 的新申裝用戶賺取分潤。但在官方說明卻告訴 用戶:「您可以到 Neflix 的管理帳戶中把 Comcast 帳單換成其他付費方式。」分潤分不到不介意,多送免費流量也可以。那究竟 Comcast 為了什麼才讓 Neflix 上架呢?

據 Comcast 官方表示,加入 Netflix 後,在降低退租率上大有成效。LeichtmanResearch Group 提到 2016 有線電視的市場共掉了 80 萬用戶數,但 Comcast 反而 增加了 16,100 的用戶數。以目前 X1 才更換到 50% 的家庭就有如此成效,也讓 Comcast 高層高喊持續布局,預估年底要達到更換率 60% 的目標。導入串流影音 APP 的策略成功後,X1 更積極與其他服務合作,例如串流音樂的 Padora,以及 2017 即將加入的 Youtube。

除了家用的 X1 之外,Comcast 更推出行動版、電腦版的 Xfinity。要讓用戶除了不會因為內容而移轉之外,更不會讓「出了家門就不能持續觀看」這件事變成自己的罩門,好讓對手有機可乘。

靠傳統通路來觸及虛擬碰不到的用戶

Leichtman Research Group 指出,2014 有 47% 的用戶使用 Netflix, Amazon and Hulu 等串流影音,而今年更成長到 64%。看起來所謂的強強聯手,似乎 Comcast 佔 Netflix 的便宜多些。但對於 Netflix 來說,在美國市場趨近飽和的情況下,近年只得往國際邁進,好挖掘更多用戶數。海外布局雖大有斬獲,但美國市場畢竟還是根基。哪怕是擠了又擠的毛巾,還是有機會多榨出些水來。

Comcast 有一群不願改變習慣的有線電視用戶,恰巧就是 Netflix 想要而碰不到的市場。所以搭載在 X1 上,就有更多機會讓不願改變習慣的用戶更能了解新的影音服務。連執行長海斯汀 (Reed Hastings) 也公開表示對 Comcast 合作案的正 面評價,指出雙方合作讓用戶在觀看行為上更有利多:

“Now they can seamlessly move between the Netflix app and their cable service, enjoying all the TV shows and movies they love without hassle.”

雖然有線電視用戶仍然在持續下滑,但祭出這些策略的 Comcast 似乎有達到止滑的效果。現在 X1 已經換到 50% 的用戶家中,等到接近 100% 後,再來看看 策略是否奏效。也許有機會讓市場見證: 有線電視不但可以活下來,還可以成功反撲新創事業,達成逆世代交替的里程碑。

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