該選第四台還是 OTT ?不如來混搭一下!從美國 Comcast 的影音市場計劃看台灣

有線電視跟 OTT 一定要水火不容嗎?就從美國有線電視業者 Comcast 從危機找轉機,讓串流影音從競爭對手變夥伴的思維借鏡台灣。
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本文為作者投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者 JPM,喜愛研究各種商業模式後再講出自己的觀點。職業生涯中催生過幾個從零開始的新創事業。最近悟出一個務實的人生觀,那就是:「想得到,說得了,更要做得出來。」

OTT(Over The Top) 對台灣民眾來說越來越不陌生,使用串流影音 (Video Streaming) 播放的 Netflix 就是全球最代表性的 OTT 之一。串流影音橫空出世後,加快了俗稱第四台的有線電視 (Cable TV) 被用戶退租的速度。行動世代的推波助瀾,讓可以隨時隨地在任何裝置上觀看的串流影音,更因此加快了擴張的速度。

但觀看影音這件事,若閉上眼睛去想像。與親朋好友一起眾樂樂的畫面,似乎比一個人獨享來得有溫度。因此也不難解釋,為何傳統租借 DVD 的實體門市如白鹿洞,仍然可以在周末假日時門庭若市。畢竟用電視的大螢幕看片,才比較符合用戶觀影的情境。國內外業者持續發行不同的電視連線載具,企圖從厭倦有線電視的用戶中多挖些想倒戈而來的市佔率。像是機上盒 (Set-Top Box) 如小米盒子、千尋盒子、APPLE TV 等、電視棒如 Chromecast 甚至是陽春的 HDMI。只要 能讓用戶在電視觀看,對電視連線載具或串流影音業者來說都是個商機。

擁抱變化,擁抱對手

因為串流影音回歸家戶,讓有線電視業者從危機找到了轉機。思維從串流影音是競爭對手,轉變成為是最佳夥伴。擁有美國最多有線電視用戶的 Comcast 推出的 Xfinity 機上盒 (簡稱 X1) 除了可觀看有線電視外,還可切換到串流影音與互動服務的特製首頁,讓用戶可以觀看各種串流影音的內容。

Comcast 目的是不要讓用戶有機會多購買如 Roku、Fire TV、Apple TV 的機 上盒。一但家裡的電視插了兩個 HDMI,用戶就有了切換訊號源的機會,同時提高了 Comcast 被退租的風險。

在 Comcast 用戶購買他牌機上盒前 (或已經購買了) 換上 X1。用戶只要在同 一個機上盒就可同時享受有線電視與串流影音的服務。而這樣的策略背後,必須要有設計良好的服務做後盾。Comcast 在 2013 年起便在 X1 經營單次付費 (On Demand) 的影片內容,提供用戶租借、購買單部影片、節目還可選擇 SD,HD 的畫質,等同將 Apple Movie 的模式搬進 X1 中。

華爾街今年點出兩個 Apple Movie 的威脅,一個是 Amazon,另一個就是被視為傳產的 Comcast。這兩個威脅令 Apple Movie 自 2012 的 50% 市佔率降到至今剩 25-35%。分析師還指出,X1 遙控器支援語音搜尋,是一個讓用戶縮短找片時間的殺手鐧,Comcast 的市佔率躍升達 15%。

在月租訂閱 (Subscription) 方面,Comcast 找 Netflix 強強聯手,走巨人站在巨人肩膀上的策略。Netflix 2016 年 11 月上架到 X1。截至 2017 Q1 Netflix 的用戶已經來到五千萬人。對 Comcast 來說,Netflix 既有用戶的月租費他們一毛也分不到,還可能因此產生額外的流量成本。但 Comcast 顯然有將相關成本估算進去,因為官網聲明,X1 會額外提供每月 1TB 的流量讓用戶觀看 Netflix。還貼心的換算給用戶看,等於平均每天可看最高畫質的 Netflix 影片約 10 小時。

導入串流影音以保有線電視江山

全新的 Netflix 用戶如果在 X1 做註冊並開通首月免費時,可以使用 X1 的 Purchase PIN 付費機制,以 Comcast 帳單支付 Netflix 的月租費。然而有趣的是; 表面上 Comcast 好像想要靠 Neflix 的新申裝用戶賺取分潤。但在官方說明卻告訴 用戶:「您可以到 Neflix 的管理帳戶中把 Comcast 帳單換成其他付費方式。」分潤分不到不介意,多送免費流量也可以。那究竟 Comcast 為了什麼才讓 Neflix 上架呢?

據 Comcast 官方表示,加入 Netflix 後,在降低退租率上大有成效。LeichtmanResearch Group 提到 2016 有線電視的市場共掉了 80 萬用戶數,但 Comcast 反而 增加了 16,100 的用戶數。以目前 X1 才更換到 50% 的家庭就有如此成效,也讓 Comcast 高層高喊持續布局,預估年底要達到更換率 60% 的目標。導入串流影音 APP 的策略成功後,X1 更積極與其他服務合作,例如串流音樂的 Padora,以及 2017 即將加入的 Youtube。

除了家用的 X1 之外,Comcast 更推出行動版、電腦版的 Xfinity。要讓用戶除了不會因為內容而移轉之外,更不會讓「出了家門就不能持續觀看」這件事變成自己的罩門,好讓對手有機可乘。

靠傳統通路來觸及虛擬碰不到的用戶

Leichtman Research Group 指出,2014 有 47% 的用戶使用 Netflix, Amazon and Hulu 等串流影音,而今年更成長到 64%。看起來所謂的強強聯手,似乎 Comcast 佔 Netflix 的便宜多些。但對於 Netflix 來說,在美國市場趨近飽和的情況下,近年只得往國際邁進,好挖掘更多用戶數。海外布局雖大有斬獲,但美國市場畢竟還是根基。哪怕是擠了又擠的毛巾,還是有機會多榨出些水來。

Comcast 有一群不願改變習慣的有線電視用戶,恰巧就是 Netflix 想要而碰不到的市場。所以搭載在 X1 上,就有更多機會讓不願改變習慣的用戶更能了解新的影音服務。連執行長海斯汀 (Reed Hastings) 也公開表示對 Comcast 合作案的正 面評價,指出雙方合作讓用戶在觀看行為上更有利多:

“Now they can seamlessly move between the Netflix app and their cable service, enjoying all the TV shows and movies they love without hassle.”

雖然有線電視用戶仍然在持續下滑,但祭出這些策略的 Comcast 似乎有達到止滑的效果。現在 X1 已經換到 50% 的用戶家中,等到接近 100% 後,再來看看 策略是否奏效。也許有機會讓市場見證: 有線電視不但可以活下來,還可以成功反撲新創事業,達成逆世代交替的里程碑。

資料來源:


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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