【硬塞書摘】:《雙11:全球最大狂歡購物節》-要看懂中國互聯網,你得先弄懂雙 11

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2009 年,雙 11 活動正式誕生,引爆全民網購熱潮,該日創下 5000 萬人民幣的營業佳績;八年後,2016 年雙 11,單日成交金額一舉衝上 1207 億人民幣!雙 11 締造的驚人數字,不僅開創了電商發展的新頁,其背後從超級大平台的建置與設計、流量分配、金流運算、雲端應用、供應鏈整合、倉儲管理、物流配送乃至消費心理戰術運用的完美接軌,更是雙 11 成功的關鍵。

《雙 11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密》的作者秦嫣為阿里巴巴集團資深操盤手,8 年期間負責搭建淘寶、大淘寶平台交易規則及其相關的工作,對阿里系的電商生態佈局有一定的認識和理解。也經歷了多次天貓雙 11 的操作。在書中,她親自揭密了為什麼雙 11 這麼成功。

乘著互聯網直衝而上的火箭

中國互聯網從來不缺少奇蹟,但是雙 11 絕對是最值得回味的一個奇蹟。 2015 年 912 億銷售額的聲音依然還在耳邊迴響,向新記錄進發的號角已經悄然吹響。

很多人都很關心,新的記錄究竟是多少,但這個數字對於中國的數字經濟來說,並不是最重要的,因為雙 11 承載的價值和理想,已經遠遠大於一個單純的數字。

對於消費者來說,雙 11 是一個真正的購物狂歡節。中國的節日很多,但唯獨沒有屬於消費者的節日,「315」只是消費者集中維護自身權利的一個節點,只有雙 11 才是第一個真正意義上的消費者節日。在這一天,無數商家,包括線上的、線下的、中國的、國際的,都用盡渾身解數去取悅消費者,各種消費新花樣層出不窮,優惠力度也是全年最大。可以說,參與雙 11 的中國消費者,幸福指數是提升的,並且隨著阿里雙 11 的全球化,未來會有更多國家的消費者享受到這一福利。

雙 11 是「拆東牆補西牆」?

對於商家來說,雙 11 是提振業績和品牌的最佳機會。有聲音說,雙 11 是「拆東牆補西牆」,用前後幾個月的業績下降為代價,形成短時間的波峰效應。但實踐表明,雙 11 對商家的業績提振具有非常顯著而積極的作用。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)對 2014 年雙 11 的研究顯示,雙 11 當天,臨時激發的新增消費佔 35% 左右,對於商家來說,這是常規經營之外的寶貴增量。

對於阿里來說,雙 11 是整個阿里商業生態系統的一次大考。從物流到金融,從國內到跨境,從雲計算到商家服務,雙 11 可以說把阿里這台巨大的商業機器的潛能充分激發了出來,以 2015 年雙 11 為例,8.59 萬筆/秒的交易峰值、4 億多個包裹、40% 的包裹當天發貨、0 故障+0 漏單的數據處理能力……每一項數據都在刷新著全球商業史上的紀錄。

對於中國經濟來說,雙 11 則是一個刺激內需的有效發動機。按照麥肯錫的統計,中國網路零售交易額的 39% 是新增消費,這一比例在中小城市和農村更高達 57%,當把「剁手黨」們的腎上腺同國民經濟的成長脈搏聯繫在一起的時候,你會發現,雙 11 代表的中國經濟成長三駕馬車中的消費力量,已經悄然成為奔跑得最快、力量最足的一匹馬。

所以,雙 11 不單是一家互聯網企業的行銷活動,不單是一個令人乍舌的數字,更是正在成為一個時代的符號,數位經濟崛起的風向標。

阿里巴巴背後操盤手解密:為什麼選擇「十一月十一日」?

其實,十一月並不是一個理想的檔期。

整個十一月,除了已被美國人用掉的感恩節,其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說,十一月是一個「夾生」的時段。中國的十月有國慶七天黃金假期,人們大多會做三件事,即旅行、娛樂和消費。於是,線上、線下乃至整個社會都會做各種促銷,林林總總的打折活動一般會持續半個月,在消耗了消費者大量的需求和精力後,十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。

十二月,碰上耶誕節加元旦,毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期,連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候,如果這時天貓再跳進去,必定會面對相當激烈的競爭狀況,即使拚盡全力,能掌握的消費力空間應該不會很大。

至於要選擇十一月的哪一天,傳說中是逍遙子(即阿里巴巴現任首席執行官張勇)一拍大腿就決定的,但我們可以猜到,他可能會基於一些考量,比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節,但中國對這個節日的接受程度有限,而且和十二月貼得太近,也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近。到時候,天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中,向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。

而在中旬和上旬,有「11‧11」這麼一個日子,雖然不是傳統節日,但它在網友中具備一定的認知度,當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年,所以它可以有噱頭,再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度,容易讓人一下子就記住。因此,「11‧11」成了天貓最好的選擇。

天貓頂著重重困難,最終決定選擇「十一月十一日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此,還是有一個好處,就是可以重新定義它。

如果選擇一個大家都會選的節日,或許在起點上不會那麼吃力,一開始就能獲得看似極佳的銷售業績,但這麼做也意謂著放棄了獨樹一幟的機會,選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴,在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力;而選擇一個僅僅屬於自己的日子,就是自己點火堆,只要它稍一成事,就會有人來幫忙添柴增勢,最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。

不只低價,沒人想要免費的垃圾

前面說天貓選擇十一月作為檔期的原因時提到,必須先為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。「全場五折」就是這個原始動機的一部分。

這個時間在天貓買東西,可以比平時或到其他地方買都便宜很多,使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買,也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西,反正比平時便宜,買了也不吃虧。「全場五折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大,能激發出來的消費動機就愈強。

二零一五年的雙十一之前,媒體上曾出現一些聲討雙十一的聲音,其中一條重要的罪狀是:「低價競爭」衝擊了實體商店,又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

這條罪狀看起來義正辭嚴,實際上卻沒有什麼道理。首先,「五折」並非雙十一發明的,甚至不是電商發明的。其實早在九零年代末期,銀泰商場就做過類似的事,大概連續五、六年,每年銀泰店慶都會推出類似的促銷,先是「全場五折」,後來改成「滿千減五百」,再後來又改成「滿千送五百」等。其次,低價確實對消費者構成強大的吸引力,但不是唯一的吸引力。今天,假設銀泰商場繼續做類似全場五折的店慶促銷,還能再現當年的熱鬧場面嗎?肯定不會。

比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙十一所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。

時至今日,雙十一可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

價格便宜確實是雙十一很重要的吸引力,但這只是其中一個吸引人的因素。作者秦嫣打個比方,便宜和雙十一的關係,就好像女人的外貌對於女人的意義,一個女人的臉蛋和身材,通常決定了男人是否願意花時間去了解她的個性和思想,但她的個性和思想決定了男人會不會否決掉她美麗的外在。

大平台基因:缺一不可的天網、地網、人網

換成其他網路商城或任何一個電商平台,雙十一可能也會成為一個具有一定規模和生命力、可以延續多年的單平台網購折扣活動,但絕不可能像今天這樣成為全民主動參與的狂歡盛會。

這首先是天貓的基因所決定的。天貓的基因是淘寶,是大平台基因,這種基因表現出來的最顯著特徵,就是豐富的品類和極富延展性的交易類型。

天貓從一開始就拿著全部品類來組織雙十一,因此,當雙十一向所有消費者傳達「便宜」訊息的同時,還傳達了「這一天,什麼東西都便宜」的訊息,這和淘寶最早的廣告語「只有你想不到,沒有你淘不到」所切中的消費者需求,在很大程度上是一樣的。

同樣的,也是「這一天,什麼東西都便宜」的口號讓消費者有了瘋狂血拚的理由、有了狂歡的基調、有了雙十一的整體氛圍。

除此之外,天貓建構出的天網、地網,還有人網也讓其在眾多平台中擁有堅固的護城河。天貓不但建構了完整的雲端網路(天網),整合了它在實體建置的眾多專業倉儲和物流系統(地網),利用大數據分析預測消費者行為,利用最佳化的物流調度,大幅度的減少了消費者從下單到收到購物的等待時間,讓消費者購物體驗提升到一個新的層次。

在基礎建設還有數位端無法觸及的農村地區,天貓不將其視為一個困難,反而認為是未開發的處女地,它運用了一個我們都知道但是可能沒想到的銷售方式,也就是人網。這種方式有點像是直銷的銷售模式,在農村地區找到能夠負責銷售的人,建立起利潤中心並且發展出一個最佳化的銷售據點,成功利用了人網打開了一個巨大的未開發市場。

互聯網的未來,立基於價值的商業本質

雙十一是一種商業行為,今天它能獲得多大的成果、引起多大的關注,就意味著它本身具備了多大的價值。

雙十一的成功和阿里電商業務原本就具備的龐大用戶體量及阿里巴巴雄厚的財力支持一定有關,但可能不是必要或充分的關係;和天貓為雙十一制定的策略、淘寶為雙十一所做的配合等一定也有關係,只是這些可能仍然不是問題的關鍵。

也許我們可以忘記概念,甚至忘掉方法論,從雙十一的實質和核心價值開始,嘗試摸索這一類成功商業行為的內在邏輯。

當然,我們免不了要談一下互聯網,因為雙十一是基於互聯網環境,甚至是根植於互聯網時代的商業行為。當技術條件發生改變,雖然本質不變,商業行為所提供的價值內容、商業行為之間價值輸入和輸出的配對關係、價值交換的方式都會發生變化。

而且,以上這些方面,互聯網相對於其他技術進步而言,它所帶來的變化顯然是更加深刻也更加廣泛。雙十一的成功並不僅僅依存於互聯網,且為互聯網的商業變現提供了較為完整的現實參照。

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註:本文部分內容出自遠流《雙 11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密》,INSIDE 獲授權引用。

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