Facebook 第二季財報表現遠超預期,行動影音廣告與 Instagram 立了大功!

在 Facebook 非常重要的 newsfeed 中,公司表示將停止增加廣告展示的頻率,以避免用戶的流失。為了獲得更多的廣告資源,Facebook現在變得越來越依賴Instagram。
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本篇來自合作媒體 36kr,INSIDE 經授權後轉載。

在 Facebook 的整體廣告營收中,行動廣告的佔比達到 87%, Facebook 新一季度的財報表現遠超分析師的預期。營業額的增長主要受益於社群網路,尤其是行動影音廣告增長強勁。

Instagram,是 Facebook 旗下非常受歡迎的一款圖片分享 App,助推公司的銷售額增長 45% 至 93 億美元。此前,分析師曾預測為 92 億美元。在 Facebook 的整體廣告營收中,行動廣告的佔比達到 87%,比上一季度的 84% 有所增長。

就 Facebook 本身來說,其月活用戶已經達到 20.1 億人,依舊在驅使銷售額以更快的速度穩步增長(相比於其他科技巨頭來說)。但管理層一致發出警告,這樣的增長不會一直持續下去。

與此同時,Facebook 也開始從聊天應用程式和虛擬實境方向努力,而這需要多年的時間才會對營收有實質性的貢獻。為了保持高速的增長,Facebook 對影片有非常大的投入。

「對於 Facebook 和 Google 來說,兩家公司都在全面推進數字廣告業務的增長。同時,這也是用戶最容易花錢的地方。」來自 Pivotal Research Group 的分析師 Brian Wieser 說道。研究公司 eMarketer 引用 Interactive Advertising Bureau 的數據表示,預計今年數字影片增長 19% 至 117 億美元。

CFO David Wehner 透露,Facebook 廣告的平均價格上漲 24%,廣告數量上漲 19%。並且廣告的銷售額增速幾乎是 Google 母公司 Alphabet 的兩倍。

週三收盤後,Facebook 發布了 2017 年第二季度的財報,當時股價上漲 1.5%,每股報收 165.61 美元,略低於週一的 166 美元。今年以來,Facebook 的股價已經增長 44%。

Facebook COO 謝麗爾·桑德伯格在採訪中表示,公司的銷售額很大程度上依賴於 Facebook 和 Instagram。

具體來看,第二季度 Facebook 的業績表現如下:

  • 營收為 93.2 億美元,高於此前預期的 92 億美元
  • 淨利潤為 39 億美元,上一季度為 23 億美元
  • 行動廣告營收為 80 億美元,此前預期為 76.8 億美元
  • Facebook 月活用戶為 20.1 億人,此前預期為 19.8 億人

佈局影片內容以及上漲的成本

一年前,祖克柏就曾提出「影片優先」的戰略,在分析師看來是要加速追趕 Google 母公司旗下的 YouTube 影片業務。為此,Facebook 花了很大的精力和資源來製作適合於 Facebook 等社群平台的影片內容,還花費大價錢生產原創劇集。

如今看來,新一季度裡 Facebook 的影片廣告業務很大程度上提振了公司營業額額的增長。據知情人士透露,Facebook 正在投入生產電視節目以及短影片系列,新產品大概會在 8 月中旬推出。這些努力,將會幫助 Facebook 從 700 億美元的電視廣告市場中分一杯羹。

桑德伯格還表示,未來 Facebook 將成為觀看電視劇集的平台,而不僅僅是那些雖然很受歡迎,但已經司空見慣的影片內容平台。

在 Facebook 非常重要的 newsfeed 中,公司表示將停止增加廣告展示的頻率,以避免用戶的流失。為了獲得更多的廣告資源,Facebook 現在變得越來越依賴 Instagram。

目前,Instagram 擁有 7 億用戶,而且還擁有非常成熟的廣告業務。背靠 Facebook 的資源進行發展,並對 Snapchat 進行「花式抄襲」,由此 Instagram 搶走了 Snapchat 的大批用戶以及 KOL,這在一定程度上對後者構成了威脅。

雖然即時通訊應用程式 Messenger 和 WhatsApp 的用戶已經達到 10 億級,但在廣告方面的表現還不及 Instagram。最近以來,Facebook 打算讓企業直接通過 Messenger App 連接用戶以實現變現。另外,WhatsApp 也打算走上這條路。但目前,這些計劃還停留在早期階段。除此,Facebook 旗下的虛擬實境部門 Oculus,正在努力讓其產品和技術受消費者喜愛,但還沒有被廣泛的使用。

Facebook 一系列的新舉動,尤其是在影片內容方面的投入,使公司新一季的成本上升 33% 至 49 億美元。截止 6 月 30 日,公司的員工已經增長 43% 至 20658 名。

在第一季度的財報電話會議上,CFO David Wehner 就曾表示:「公司 2017 年全年的資本支出大概在 70 億-75 億美元之間,同比增長 50%。」

新的使命以及待解決的問題

Facebook 的營收表現之所以亮眼,正如祖克柏之前所說的:「Facebook 正在社會中扮演越來越重要的角色,尤其是孤立主義和民族主義運動在全球大範圍爆發的時候。」

一直以來,Facebook 都被詬病在其社群平台上傳播極端主義以及假新聞等內容。此前,祖克柏曾遊歷美國不同的州和地區,並與不同背景的人進行交流。最後,公司提出了一個新的使命:讓世界變的更緊密。

為了實現這一願景,Facebook 如今越來越重視 Facebook 群組,併計劃幫那些「意義非凡」的群組(比如幫助照顧老人和成癮者)將人數從 1 億人增長至 10 億人。

另外,Facebook 還新增了 3000 員工,專門用來篩查社交路上傳播的暴力和侮辱性的評論和圖像。