Sex in advertising,性感行銷的關鍵成敗

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(內衣廣告文案:警告,本產品可能導致懷孕)

在 Inside Out 活動的一開始,個人風采與 爭議性 並存的 keynote speaker Mr. Jamie,向大家解釋了幾個創業時的迷思,其中一個很有趣,「成功不需要正妹行銷」。在演說裡,Jamie 提出了強而有力的佐證:DropBox,一個大家都愛用的服務,什麼時候出現過正妹呢?其實不只是 DropBox,其他的許多「名門正派」的大服務也都會避免這樣的形象,例如 Paypal, Amazon 等。筆者決定在性感行銷這個議題上,與大家分享一下心得。

Sex sells, 這是不爭的事實。Sex in advertising 是自從廣告出現的第一天就存在的現象,(記得瑤瑤殺很大,還有女 F4 的椰奶廣告嗎)優點:可以最快的時間內得到最多的眼球數,缺點:轉換率與品牌連結度需要評估。最重要的一個認知:「性感」的表達方式,是否符合這個商品帶給消費者的需求層次

這是一個心理學跟哲學的問題。人對於需求有不同層級的分別,這也讓我們跟動物有所不同。在這裡介紹 「馬斯洛需求層級理論」(Maslow Need-Hierachy Theory) ,人類基本上,能更感受到不同層次的感動與滿足,由低階到高階(三角形由下往上),從這張圖看來:

最低階:紅色:生理需求
空氣,食物,水,性,睡眠等等基本賴以存活與傳宗接代的生理需求,這些與人類演化下來的動物性息息相關

第二層:橘色:安全需求
能夠不焦慮,不害怕,有足夠的資源,健康,有庇護所,擁有自己的東西等等,在有秩序下對周圍感到安心

第三層:黃色:愛與歸屬感需求
友誼,家庭,親密的性關係等等,與人互動,在團體裡被接納

第四層:綠色:自尊需求
被尊重或是尊重他人,有自信,有成就感,在團體裡有地位,進一步造成影響力的需求

最高階:紫色:知識與理解的需求
滿足求知慾,增進個人能力,滿足好奇心,盡情揮灑創意,並且也是了解道德,接受事實等代表成熟的心理層級。另外,也是對美感的需求,以及自我實現的滿足。

在一般的生活裡:

低階:食物飲料,性伴侶
第二:汽車房產,健康檢查,防盜設備,銀行戶頭,手機
第三:家庭,教會,聚餐,夜店,同學會,戀愛對象
第四:研習進修,升職,領獎
第五:諮詢,創業,藝術創作,逛畫廊

看到這邊,把一些網路服務拿來對號入座(有些符合不只一種階層)

低階:色情網站,成人交友,線上訂餐
第二:防毒軟體,網址申請,線上銀行,線上訂餐,即時通訊
第三:一般社群服務,網路遊戲
第四:成就系統,線上學習,網路遊戲
最高:搜尋服務,創業平台,知識家

如果使用低階的表達方式把閱聽大眾拉進來,這些人是否能往上轉換到更高階的層次裡,是個風險。所以...

性感行銷成功的關鍵:

1,簡單直接的性暗示廣告,請用在適合性感行銷的產品上,不適合的產品不要亂用
產品本身最好就具有性暗示的背景,如:內衣,啤酒,香水,服裝,情趣用品

成功案例:莎莉賽隆的香水廣告
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WhuMhSZESQU&w=480&h=390]

失敗案例:行動電信業者,藉由聖誕老婆婆與雪人偷情是「錯的」來表達其他業者需要綁約也是錯的,可是兩者相關性薄弱,最後有人反感,有人覺得好笑,但是對於電信業者的不需要綁約這件事情,沒有感到特別安心。跟合約有關訊息,比較屬於第二層的安全與控制需求,所以應該從那邊作為切入點,會比較符合消費大眾的心理期待。
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=K5t26OL1Gc0&w=640&h=390]

2,把性感從第一層級提高到第五,從肉慾變成有深度的賞析,因為中高價位品牌的消費者也希望能用高階的方式來欣賞 sexy
適合的商品用性感行銷是錦上添花,可是在品牌維護上,如果不想要「low 掉」,最好的方法就是明明是最低階的需求品,卻讓它提升到最高階。這個藝術般的跳躍讓我們發現,其實最低與最高,往往只有一線之間。

以下一個成功的內衣廣告,一樣是美艷的模特兒,擺弄著性感的出浴姿態,最後卻有一個轉折:
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=DM3R6_1Ayoo&w=640&h=390]

維多利亞的祕密的平面廣告也通常很有質感,介於性感與藝術之間
(images from http://www.materialiste.com/style/victorias-secret-automne-hiver-2008)

3,善用文案的暗示,比直接的圖案還有遐想空間
雖然人說 A picture says a thousand words,從上面的內衣廣告看得出來,看不見得比看的見的還性感。常常一句很棒的文案,也是很有效。被喻為廣告教父(The father of advertising),也是奧美廣告的創辦人的 David Ogilvy 在他的著作 "Ogilvy on Advertising" 裡提到,文案就是抓到讓人立刻想看內文的關鍵字,也不需要太長。舉例說明,他發現用 Darling 這個字眼開頭,用女性對男性說話的的廣告文案,吸引更多人的關注。

(肥皂廣告,Ogilvy 早期的大作)

4,產品所滿足的需求,才是廣告最終要碰觸的重點,千萬不要放了個美女就以為 ok 了
例如:航空公司:亞洲的航空公司喜歡挑選美麗空姐(身高,容貌,身材),歐美的則是挑選能幹的空姐,不一定需要漂亮,有些感覺壯碩到可以一拳打暈來亂的客人,說話都很有自信,這點會滿足客戶第二層的安全需求。賞心悅目的亞洲空姐,感覺上是一群嬌滴滴的美女服務生,雖然也經過專業的訓練,在形象上沒強調帶來「安全」的特質。當然,這是航空公司自己的策略設定。

 

(下方有比較作風大膽的性暗示廣告範例,在投影或是怕尷尬的場合請留意唷)

 

性感行銷的迷思:

1, 與「宅男」對話,正妹是 Default 值?喜歡這個女孩,不代表喜歡這個產品。
感覺許多人談到 TA 是宅男時,就是要餵正妹給他們。當然,男生不會介意有正妹可以看,但是這跟他們會進而支持該品牌有很大的不同。許多笑話是在幽默男生的大腦想的都是 Sex,卻也不能太小看宅男在他們強項裡的判斷力,例如電腦的相關設備,或是相機的功能,遊戲的好玩程度等等,即使是宅男女神的女神,代言一個功能不全的產品,也許一開始能得到關注,但是銷售量還是不能達到預期。更何況,宅男往往在專精的領域上,有很恐怖的知識與網絡,用美色騙不倒他們。

例如:某遊戲請了女明星來飾演女僕,廣告熱播!也讓女主角更紅。可是遊戲本身目前在巴哈姆特討論版上,人氣指數落在第 85 名

2, 正妹不一定是性感行銷的必要元素喔

一個水果口味的保險套廣告,其實很有創意,而且除了思想比較被污染的成人之外,其他人看到的只是單純的水果。這樣的表達方式,有兼顧第一層與第五層的需求。

這則保險套廣告運用的手法叫做「Borrowed interest」,它借用了金鼎小兔子可以撐很久的特色,來表達產品的特殊功能。這幾則廣告沒有正妹,可是一,有性暗示帶來的關注(本身就是該屬性的產品),二來產品特色訊息非常清楚。

小結:

  • 行銷的成敗是在於 訊息是否符合觀眾的需求跟期待(那個三角形圖很好用),您的產品服務,落在哪一區呢?
  • 有些產品就是要很 sexy!但是 sexy 不等於視覺上有個正妹就 ok 了。
  • 世界上的事常常有一好沒有兩好,還是要以產品本身作為出發點,不要一窩蜂的找正妹,可能會傷了商品的公信力。
  • 台灣觀眾普遍是保守的,性暗示太強的訊息可能冒犯部分客群。
  • Sex in advertising 處處可見,好的並不多,要做就做出用第五層的審美觀去深度賞析的性感。不要忘記融入產品特色!
  • 呼應文章的開頭,正妹宣傳不是必要的成功元素,只是一個不會死的老梗。會吸睛嗎?一定會。商業效益好嗎?希望本文讓大家對自己的產品,找到合適的答案。

 

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