Google 產品設計師:憑著 Apple Watch,Apple 打敗瑞士錶

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REUTERS/Stephen Lam

本篇來自 medium 原標題「From Clockworks to Computers on Our Wrists」,作者 Adrian Zumbrunnen, 合作媒體 36kr 授權轉載,INSIDE 經授權轉載。

瑞士手錶全球有名,這不是什麼秘密。在我們的印像中,似乎瑞士手錶已經出名很久了,實際上沒有那麼久。

16 世紀,居住在紐倫堡(德國城市名)的德國鎖匠 Peter Henlein 製造一塊懷錶,人們普遍認為,它是第一塊和現代腕錶相似的懷錶。Taschenuhren 手錶成為身份的象徵,只有上流人士和社會精英才能承受高昂的價格。在長達一個多世紀的時間裡,懷錶設計基本沒有什麼變化。後來,英國人帶來一些創新,改變了手錶。

18 世紀末之前,英國品牌成為全球最受尊敬的手錶製造商。英國人製造出最精密、工藝最精湛的手錶,價格驚人。然而他們在設計上犯了一個錯:早期手錶太厚了,穿戴不舒適。

出於時尚和舒適的要求,手錶必須盡可能薄,於是歐洲手錶製造商全都費盡心思,想製造更薄的鐘錶裝置。早期手錶面臨的挑戰和今天智慧手錶面臨的挑戰有點相似:讓手錶更小更強大。

後來瑞士手錶大師 Abraham-Louis Breguet 站了出來,他的高超技巧為現代腕錶掃清了道路,這種手錶又大、又平、又苗條、又時尚。如果說英國人追求的是精準,那麼瑞士看重的卻是時尚。沒過多久,瑞士就成為高品質腕錶製造商的大本營,最著名的品牌有 Longines、IWC Schaffhausen、勞力士。

從 1960 年到 20 世紀初,瑞士都是世界頂尖手錶的代名詞。手錶製造商將自己的標誌印在手錶上。到了今天,我們還能看到這樣的手錶,慢慢的,由於錶盤面積太小,印太長的名字很麻煩,於是瑞士錶商選擇更簡單的方法,只在手錶上印上「瑞士製造」(Swiss Made)。

很快,「瑞士製造」就成為消費者認可的標誌。

2016 年,聖加侖大學在調查中發現,與其它非知名品牌相比,受訪者願意多付 100% 的錢購買瑞士奢侈錶。瑞士政府也在網站上鼓吹說:「瑞士製造」不只告訴用戶產品的原產地,它還是一個資訊,告訴客戶他們購買的產品品質卓越,極為可靠。

80 年代的 Swatches 錶

石英危機

瑞士公司堅持製造傳統手錶,但是日本公司 Seiko 在 1969 年推出世界首款電池腕錶,在手錶世界引起地震。

新的電池腕錶成本更低,在它的脅迫下,手錶價格下跌,沒多久,瑞士鐘錶業失去 6 萬個職位。1982 年之前,超過 1000 家手錶商死亡。1969 年,Seiko 推出 Quartz Astron 35SQ 手錶,它製造了著名的「Quartz 危機」。

為了在鐘錶業生存下去,瑞士企業必須創新。

利用激進的創意和大膽的設計,Nicolas Hayek 藉由新成立的 Swatch Group 公司為瑞士手錶帶來革命。他推出的新手錶打出這樣的標語:「創新、激進、有趣、永恆。」這句口號不只體現在產品中,還體現在廣告中。

Swatch Group 製造的塑膠錶很酷,產品定位完全不同。瑞士錶遠離核心計時功能,開始追求時尚。

由此開始,手錶不再注重複雜的計時功能,它成為自我表現的手段。由技術向時尚轉移,這點在智慧手錶、智慧手機上變得越來越重要。然而,所謂的「Home」按鈕還要等幾十年才能出現。

Swatch 推出手錶之後過了 30 多年,鐘錶業仍然保持穩定,因為瑞士重新調整自己的定位,它仍然是全球手錶領導者。

Pebble Smart Watch 智慧手錶

智慧手錶不是新概念。在《Octopussy》電影中,我們看到 James Bond 戴著 Seiko TV 手錶,自此之後,我們一直夢想著將螢幕戴在手上。早期產品都很笨重,續航時間短。可惜,沒有一款手錶取得商業上的成功,這也是意料之中的事。

2012 年,趨勢發生了改變,Eric Migicovsky 在 Kickstarter 發起眾籌活動,為 Pebble 智慧手錶籌集資金,它可以與手機配對。雖然眾籌活動的目標是在起步階段融資 10 萬美元,結果拿到 1000 萬美元。Pebble 有著獨特的用戶體驗,有著很長的續航時間,可以與 iOS、Android 無縫連接,Pebble 成為 2000 年代的第一款在商務上取得成功的智慧手錶。

真遺憾,Pebble 的成功並沒有持續多久,很快它就輸給了智慧手錶。

2014 年年初,有新聞報導說蘋果與瑞士手錶商接觸,探討合作。Swatch Group CEO Nicolas Hayek 告訴媒體:「為什麼不應該簽署合作協議?我們看不到任何理由。」

因為智慧手錶失敗,Hayek 背負污名與微軟合作,他相信因為技術受到限制,智慧手錶最終會失敗。

2014 年,蘋果推出手錶,在此之前的一周,Jonathan Ive 告訴《紐約時報》,說瑞士手錶陷入麻煩。幾天之後,大家就看到了手錶。

2014 年 9 月 9 日,就在 iPhone 6 發表之後沒多久,庫克站上講台,他告訴觀眾蘋果還有一件產品要發表。他發表的產品不是大家認為的 iWatch,而是 Apple Watch。庫克說它是蘋果故事的下一個篇章。

我們認為,新手錶將會重新定義手錶,改變大家的預期。

專家對 Apple Watch 工業設計感到懷疑。Tag Heuer CEO Jean-Claude Biver 告訴媒體:「坦白說,看到這款手錶,感覺像是學生上完十六週的課之後設計的。」沒多久趨勢就變了,Biver 不能不改變看法。

雖然有人懷疑有人批評,仍然未能阻止蘋果推動鐘錶業前進。手錶推出之後沒多久,第一代 Apple Watch 成為歷史上最暢銷的智慧手錶。在 Series 3 推出之後,庫克更進一步,鞏固了 Apple Watch 在產業中的地位。

瑞士人都還在懷疑,2017 年 9 月,庫克提醒大家注意,他說蘋果智慧手錶是當時最暢銷的手錶。

這一次蘋果發表會有一點完全不同:在新 iPhone 推出之前,蘋果先發表 Apple Watch。

蘋果向傳統手錶致敬

與之前的手錶相比,第一代 Apple Watch 將硬體、軟體無縫整合,這是一個差異,不過蘋果還有一種獨特的能力:讓新技術流行起來,被大家熟悉。和早期競爭對手不同,蘋果有一張「關鍵牌」:蘋果熟悉傳統手錶,以此作為基礎,蘋果將自己的設計語言融入進去,成功開發 iPod、iPhone。

在過去 3 年裡,蘋果沒有給鐘錶業的設計帶來改變,這點尤其值得注意。為什麼更新如此緩慢?手錶設計已經變成經典,這可能是一個原因。你可能有 Apple Watch,也可能沒有。不管是 Series 1、2 還是 3,都不重要。因為堅持原設計,蘋果與消費文化背道而馳,科技產品一般一年更新一次,蘋果手錶沒有這樣做。

Apple Watch 幾乎是在向傳統手錶致敬。Apple Watch 設計具有持久性,相比智慧手機,它的持久性可能更強。

蘋果更進一步,它藉鑑傳統手錶設計,融入用戶介面。許多設計師發現,「複雜」(complications)讓設計變得有點尷尬。在鐘錶業,「複雜」的意思就是說製造商為手錶添加更多功能,比如日期、計時器、發條等等。想提高機械手錶的複雜程度,在設計方面主要體現在製程上,至於智慧手錶,所謂複雜就是在正確時間提供相關資訊。對於蘋果來說,所謂的「複雜」與如何在錶盤上顯示 App 數據有關。

在傳統鐘錶業還有一個術語叫「錶冠」(Crown),蘋果將它藉鑑過來,變成了「數位錶冠」(Digital Crown)。數位錶冠是蘋果為 Apple Watch 設計的另一大創新元素,它在外觀上與傳統手錶的錶冠極為相像,但在功能上完全超越傳統範疇,並成為 Apple Watch 系統操作不可分割的組成元素。

蘋果將同樣的手錶語言和基本原則拿過來,應用於智慧手錶,生產的手錶卻明顯不同,讓人覺得雖然有新意卻很熟悉,完全可以在手腕找到位置。

觀念的改變

新產品一旦出現,往往會替代另一種產品,但是智慧手錶不是這樣的。大家買自動手錶,並不是購買配飾,而是購買歷史 感和精湛工藝。大家買智慧手錶,不是想尋找一種更好的、查看時間的方式,而是購買一種更健康、自我聯網更強的新創意。

賈伯斯深信 Phone App 是 iPhone 手機的殺手級 App。事實上,第一版 Phone App 設計相當出色,它讓 iPhone 成為真正的手機。在隨後的日子裡,大家對 iPhone 的預期也變了。iPhone App 變成 iPhone 的一種副產品。

就像 Swatch 在 1980 年代所做的事情一樣,智慧手錶重新定義了手錶行業。過去的智慧手錶與「保持聯網」有關,現在它會幫你養成習慣,讓你更健康。以前手錶是高科技玩意,給極客用的,只能算是錦上添花,有更好,沒有也無妨;現在它變成了可以拯救生命的工具。

Apple Watch 穩健進化,大多人根本沒有意識到到底發生了什麼。在手錶戰場打敗瑞士手錶商,這不是易事,蘋果做到了。

現在蘋果手錶變成了心電圖設備,在這個領域,未來還會有更多的新東西冒出來。

展望未來

手錶已經成為身體的延伸。智慧手錶變得越來越強大,技術與身體有效融合,我們已經站在新計算時代的最前沿。

到了今天,技術既是拿來用的,也是拿來戴的。技術增強我們的能力,為我們帶來新體驗,這些新體驗是以前不敢想像的。自 Quartz 革命之後,Apple Watch 可能是鐘錶業最大的一場地震,回看手錶歷史,我們可以得出這樣一個結論:無法根據過往成功預測未來。

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