【Mr.W 科技快報】創辦人道歉 IPO 延宕,滴滴出行面對危機事件少做了什麼? (上)-危機管理準備應成為企業日常

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REUTERS/Stringer

本文作者 William,投身科技品牌產業近 10 年,職能橫跨品牌、公關行銷與市場開發。對新科技發展與品牌建立有極大的熱誠,期望透過文字能為台灣的新創與品牌建立帶來更多的新思維。

每週思考:身為企業經營者的高層是否曾停下腳步思考過,發生什麼事件會讓企業在一夕之間面臨危機?應當如何預防或發生後又該如何處理?

滴滴出行 (以下簡稱滴滴) 旗下順風車業務近期在三個月內發生 兩起命案 ,根據眾多新聞報導所描述的官方處理方式以及回應內容,筆者認為滴滴內部在事件發生之前可能沒有人曾想像過這間公司會面臨這樣的事件,這也顯示出企業普遍在面對危機時的準備有多麽的不足,規模龐大如滴滴已是如此,更何況是其他的新創公司?

危機管理準備不足造成二次傷害

持平來說,滴滴準面對 危機準備 不足不是特例,因為對新創公司或多數企業而言業績成長、利潤增加、股東期待值的優先順序往往高於於強化企業自身面對危機處理管理的能力。但其實只要是營運一間公司,不論是銷售產品、提供服務或是建構一個平台,或多或少都背負著企業責任,以保障客戶與消費者的權益。在這次事件中,滴滴身為一個平台服務商,要保障的除了旗下司機的盈利基礎外,同時也要保障消費者乘車的安全,一旦發生損害司機或消費者基本權益的問題,再加上現在社群媒體與新聞報導的推波助瀾,很容易就會演變為負面議題或是危機事件。

從滴滴事件反思,當一間公司發生一次危機事件,其所造成的損失往往高於前期投資在建立企業內部面對危機事件的警覺性以及管理方法。以滴滴為例,這次事件後續所面臨的關卡以及損失包含:

  1. 唯一盈利的業務必須下架
  2. 政府部門進駐公司調查
  3. 今年 IPO 的計劃勢必延宕或取消  
  4. 品牌形象與商譽的損失

而造成這一連串因為事件而生的連鎖反應,起因就在於當乘客向滴滴客服求救時,乘客無法在第一時間獲得即時的幫助。這也凸顯往後企業經營客服團隊的重要性會越來越高。

客服或成為降低危機事件的主力

從滴滴每日流量來看,要客服團隊在上萬件通報中清楚知道哪些該優先處理,該如何處理的確是一個大工程,也不是每家企業選擇優先投資的區塊。但從更宏觀的企業經營角度來看,客服通常是企業面對消費者問題糾紛的第一步,投訴處理得宜可以大事化小,小事化無。反之處理不慎,輕則將消費金額退費給消費者、在網路上得到負評或向媒體投訴,嚴重則演變為危機事件,如同滴滴目前所面臨的狀況。

而由品牌維護的觀點思考,從消費者首次接觸到企業的那一刻開始就已經屬於整體品牌形象的範疇,行銷宣傳、產品使用經驗、客服處理、售後服務建構起了消費者對企業品牌形象的認識、認知與認同度。筆者於過往任職的公司時就發生不少次因為消費者在與客服溝通的過程中對行銷活動內容與後續處理方式引起不滿,憤而向媒體投訴的事件發生。

尤其現在越來越多的日常服務是透過 app 來完成,消費者與品牌的實體與實質互動薄弱,客服往往成為與消費者溝通的最前線,而通常與客服聯繫的管道僅有電子郵件或即時線上客服,只有文字的溝通少了真實的情緒,其中的理解誤差更容易因此被放大,客服也因此需要投入更多的資源來處理每個進件。

危機管理應成為企業經營核心之一

如同這篇文章的標題,現今企業應該將危機管理納入企業經營核心的一部分,滴滴事件不是危機產生的唯一方式,其他諸如高雄氣爆、日本雪印公司因食安問題倒閉等都可以作為企業危機管理的借鏡。唯有審視公司營運中可能發生哪些事件會演變為危機,提前預防與管理才有最大限度的將危機發生的可能性降低,同時當企業建立起危機管理的準則,一旦事件真的發生只要啟動相關機制就可以將傷害程度大幅降低。

下一篇文章,我們就來聊聊企業應該如何建立危機管理的方法。

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