打打打,打開!他們如何在兩週內打開 3000 個台灣網友的心

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傑思·愛德威媒體業務總監 朱家葦(左一)、星傳媒體數位行銷副總監 姜佑樺(左二)、豐富媒體科技策略長  安柏軒(右二)傑思·愛德威媒體公關主任  陳雅珊(右一)

一顆黃金的奇異果,搭配輕快音樂「打打打打,打打打,打開!」,在手機螢幕裡跳舞,兩週內就吸引 3000 多網友跟著跳並上傳影片,打破知名奇異果公司 Zespri 和媒體代理商的想像。他們究竟用了什麼方法,打破網友和品牌之間的藩籬?

短影音內容趨勢,品牌最好和網友玩起來

Zespri 這次希望用奇異果打開舞引起關注,也吸引網友們的討論及參與,首次嘗試使用 TikTok 平台,邀請網友跳舞、錄製、使用特效、上傳、加上 hashtag、使用 Duet 同屏功能,活動在兩週內吸引 3000 個台灣網友參加,每個網友拍的短影音平均引起 100 個互動(點讚、留言、分享的加總)。負責此次活動的傑思·愛德威集團旗下豐富媒體科技策略長安柏軒表示:「過去做廣告專門要花錢請人做這些,現在居然有 3000 個網友主動這麼做,互動數據還能有這樣的成果,讓我們非常驚訝!」

為什麼會想到讓奇異果人來跳舞?傑思·愛德威業務總監朱家葦表示,Zespri 希望打開舞成為第二個海草舞,而我們在專案討論過程中 TikTok 北京運營團隊很熟悉平台年輕人喜好,建議不要使用 TV 影片,而讓奇異果自己跳,較有吸引力。此外,搭配 TikTok 全新 Duet 同屏功能,網友可以和奇異果人一起跳舞,也較符合平台年輕人的社交喜好。

朱家葦表示,從活動成效看來,網友使用 hashtag 和 Duet 功能,大幅提升傳播力度,也帶動參與人數。

TikTok ID:supermaster0624。TikTok 全新 Duet 同屏功能,讓網友能和奇異果一起跳舞,加強互動。

Zespri 行銷經理陳香君說,打開舞是希望能透過一首洗腦的歌舞來鼓舞大家,透過打開的動作提醒大家要打開心,唱完跳完也會覺得很開心。「網友拍的影片非常有創意,除了跟跳外,還有人加了奇異果元素,也有人畫漫畫,我看到都覺得很厲害。」

TikTok ID:lilu_mew.0828。網友莉露喵✢手動畫出打開舞,作品讓人驚艷。

合作媒體代理商星傳媒體數位行銷副總監姜佑樺說,「以前覺得網友看到品牌廣告置入社群會反感,但這次活動年輕人不會排斥品牌,只要他們玩得開心就好。」朱家葦認為,新一代年輕人很想紅,不介意在社交平台上秀自己,只要他們覺得活動好玩就會來參加,和 35 歲以上害羞內斂的那一代差很多。

安柏軒認為,未來短影音是趨勢,大家喜歡在 15 秒內看東西,內容只要有梗、好笑,不需要製作精良,所以每個人都可成為創作者。廣告如果能借力這個趨勢,不用砸大錢投廣告,也能有不錯的迴響。

小編留言好驚喜,跨平台營運風格大不同

奇異果人打開舞在 TikTok 活動區置頂一週,原本以為時間到就不會再有人參加,沒想到後續還是有網友加入。朱家葦透露,秘密武器是小編!TikTok 小編除了回覆網友疑問,也會給予鼓勵,網友 Kathy Wu 就說:「想不到 Zespri 會留言,好開心喔~」,可見網友也很重視和小編之間的互動。

Zespri 把打開舞的主戰場選在 TikTok,也和平台調性有關,安柏軒說:「Instagram 影片比較講究、風格也是網美風,但這次打開舞比較好玩活潑,和 TikTok 15 秒短影音提供使用者和創作者正向互動的環境的定位比較契合。」有些網友透過 Facebook 或其他平台知道活動,但不習慣跨平台頁面轉換,他們會讓小編來引導,協助網友參與。

網紅專攻特定平台 新平台催生新血新玩法

為符合年輕、活潑、陽光的品牌形象,傑思·愛德威媒體找來發跡於 Facebook 的網紅 Sandy&Mandy,以及 TikTok 紅人黃星瀚跳舞。陳香君表示,這次活動還吸引一些網紅自發性的主動參加,超乎原本預期。

Sandy&Mandy 特意在衣服上加了奇異果,增強網友對 Zespri 的記憶,朱家葦表示,「我們從這兩個案例上發現,不同風格的網紅會有專攻的平台,在 Facebook 的粉絲未必能完全遷移到 TikTok。」

TikTok ID:sandymandy731。網紅 Sandy&Mandy 特意在衣服上增加奇異果元素,增強大家對 Zespri 的印象。

安柏軒補充,TikTok 之前到校園辦網紅活動,把學校風雲人物抓到平台,本身就有聚眾能力,他們每辦一次活動就會有一些新血湧入,玩法也更多元,之後也會考慮跟 TikTok 紅人合作。

了解年輕人擁抱新平台,廣告主準備好了嗎

打開舞在兩週內就達到原先預期的效果,成功幫 Zespri 打開網友的心,不僅加強品牌好感度、也再次成功塑造品牌活潑有趣的形象。陳香君表示,這是 TikTok 第一次和大品牌合作,「活動中我們也一直在觀察如何能夠操作得更好,現在看來效果非常不錯!」。

傑思·愛德威集團成立以來,專注於社群領域的相關服務長達 13 年,有自信未來能面對更多新的社群推廣挑戰。有些品牌方好奇 TikTok 平台的玩法,姜佑樺表示,還是要看品牌是否願意擁抱新平台,「比如 TikTok 網友留言很直率、搞笑,如果覺得搞笑有負面影響,那建議可以再觀望平台未來的發展。」

安柏軒也說:「新平台也代表一切都是新的,不像 Facebook 的衡量標準已固定,TikTok 有很多待完善,現在觀察到可參考的衡量指標就是互動,看客戶願不願意嘗試新的效果衡量標準。」

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